Брать дополнительную плату за свой продукт и одновременно повышать лояльность клиентов, разве такое возможно? Ответ вы найдете в этой статье.
Владельцев бизнеса волнует необходимость повышения цены. Они думают, что если они повысят цены, то могут потерять клиентов, поскольку, скорее всего, те почувствуют себя разочарованными, если узнают, что должны заплатить больше за тот же самый продукт.
Это ставит владельцев бизнеса перед дилеммой. Если не повышать цены, это приводит к потере прибыли всякий раз, когда затраты на производство и реализацию продукции растут, но если повысить — это приведет к сокращению продаж и прибыли.
Большинство компаний плохо справляются с повышением цен. Как правило, они пытаются объяснить рост цен тем, что это, к сожалению, необходимость, вызванная обстоятельствами, которые находится вне зоны их контроля.
Например, пишут так:
«В связи с экономическими условиями мы вынуждены повысить наши цены. Приносим свои извинения за неудобства, которые это повышение может вызвать».
Такие оправдания не работают. Они могут быть эффективны только в том случае, если клиент доверяет вам, считая, что повышение цен — единственный возможный способ для вашей фирмы адаптироваться к «экономическим условиям» (или любому другому оправданию, которое вы используете).
Умное решение — никогда не извиняться за повышение цен, а вместо этого позиционировать увеличение как выгоду для клиентов. Цель состоит не в том, чтобы заставить клиента сказать «Я прощаю вас за повышение цен», а сделать так, чтобы он захотел сказать «Спасибо, что подняли цену!»
Звучит невероятно? Что ж, вот семь способов, с помощью которых крутые профи проворачивают этот ловкий трюк:
1. Замените прямую покупку подпиской
Старый трюк опытных продажников состоит в том, чтобы психологически уменьшить большую цену, указав, сколько она стоит в пересчете на один день.
Например: «Да, 55 тысяч рублей — это значительная сумма, но это всего 150 рублей в день в течение года… Это же меньше стоимости одной чашки кофе! А вы будете использовать этот продукт в течение десяти лет!»
Но этот старый прием сегодня оказался очень востребованным. В основе очень популярной сейчас темы подписки лежит как раз эта идея. Клиент видит «450 рублей в месяц» за продукт, который раньше стоил 15 000 рублей и думает: «Да, это же недорого, я могу себе это позволить. Спасибо, что снизили цену!» На самом деле, в долгосрочной перспективе клиент заплатит даже больше, прежнего единовременного платежа.
Возьмем, к примеру, Microsoft Office. Когда-то это стоило целых 800 долларов за одну лицензию. Сегодня вы можете получить лицензию (для использования на нескольких машинах) за, казалось бы, жалкие 10 долларов в месяц… с бесплатными обновлениями. Совсем немного, да?
Ну, может быть, и нет. Microsoft Office на самом деле не изменился за последние 10 лет, за исключением того, что многие пользователи более свежие версии считают менее удачными. Но если вы платите по 10 долларов в месяц в течение 10 лет, вы отдадите компании Microsoft 1200 долларов за продукт стоимостью 800 долларов. Очевидно, немногие клиенты заморачиваются такими расчетами.
Сейчас по подписке продают буквально все: от носков до автомобилей.
Volvo предлагает единую цену для годовой аренды автомобиля — 714 000 ₽, но делает ее доступнее, разбивая ее на ежемесячный платёж по 59 500 ₽ в месяц.
2. Снизьте базовую цену, но повысьте общую за счет дополнительных опций
Это общий случай конкретного метода, который использует практически все рестораны фаст-фуда и не только они.
Например, в Burger King, чтобы замотивировать людей заплатить 19,99 рублей за дополнительный кусочек сыра, просто задают вопрос во время приема заказа: «А хотите добавить еще сыр?»
Это работает и для других типов продуктов. Например, компания-разработчик программного обеспечения может снизить цену пользовательской лицензии, но увеличить цену контракта на обслуживание. В идеале они сделали бы повышение цены менее заметным, изменив вид подписки, например, с «1000 долларов в год» на «84 доллара в месяц».
Хитрость этой стратегии заключается в том, чтобы обнародовать падение цены, а не увеличение платы. Авиакомпании использовали этот метод. Вместо того, чтобы приносить извинения за «рост цен на перелеты, вызванный повышением цен на топливо» они объявили скидку для людей, которые летят без багажа.
Таким образом, пассажиры благодарны авиакомпаниям за то, что они предлагают им более выгодную сделку, если они решат взять только ручную кладь. А фактически им предлагают тащить чемодан весом 10 кг. с собой в салон и постараться впихнуть его на верхнюю полку для ручной клади, вызывая раздражение соседей по креслам, вместо возможности сдать его в багаж и лететь налегке. И все это в совокупности с невозможностью сдать билет.
Но вместо обиды, мы испытываем благодарность за возможность сэкономить несколько тысяч!
3. Объедините несколько продуктов/услуг в пакеты по единой цене
Идея здесь заключается в том, что вы уменьшаете бремя принятия решения клиентом (что хорошо), объединяя несколько опций в один пакет, на котором вы сможете больше заработать, нежели продавая товары/услуги поштучно.
Автомобильная промышленность использует этот метод для увеличения прибыли от продажи автомобилей. Клиенты могут заказать базовую модель, дополнив ее пакетом опций, которые в своем составе содержат пару функций, которые нужны большинству клиентов, а также некоторые ненужные опции, за которые они, в конечном итоге, все равно платят.
Как и во всех этих методах, хитрость заключается в том, чтобы рекламировать более низкую базовую цену и позиционировать комплексные варианты как удобство и выгоду (например, «пакет ultra sport»), а не как способ продать некоторые опции с высокой маржой, которые большинству людей на самом деле не нужны.
4. Предложите профинансировать покупку
В этом случае большая часть дополнительной прибыли поступает от финансовых сборов и процентов по кредиту, а не от продажи самого продукта. Вы позиционируете возможность получения финансирования на месте как удобство, а не как повышение прибыльности.
Но даже если компания говорит, что проценты от кредита берет на себя, это все равно ей выгодно, так как срабатывает первый прием — возможность разбить большой неподъемный платеж на ряд более мелких, и потому психологически более доступных.
5. Подайте уменьшение упаковки как большую ценность
Это попытка «угодить клиенту» чаще всего используется в пищевой промышленности. Уменьшая дозировку, производитель снижает как цену, так и количество товара, так что вы получаете меньше товара, но по более низкой цене.
Затем новый размер рекламируется как возможность приобрести оптимальный для потребления объем, хотя фактически в пересчете на единицу продукта клиент платит больше.
Так часто поступают производители молочной продукции, чтобы не пугать покупателей ценой, они уменьшают дозировку.
Еще совсем недавно стандартная пограммовка сметаны составляла 200 грамм, сейчас она колеблется от 170 до 180. Что называется, каждый грамм на счету!
Чтобы заработать больше, компании уменьшают количество продукта в стандартной упаковке и изменяют маркировку, заявляя, что он стал «более здоровый» (на том основании, что сейчас в нем меньше калорий), «сверхпортативный» (потому что упаковка меньше) или «более экологичный» (потому что в нем используется на 2% меньше бумаги).
Как и в случае с другими стратегиями повышения цен, акцент всегда делается на создании ощущения лучшей стоимости, чтобы клиент принял повышение цены, даже не осознавая, что он платит больше.
6. Еще пара методов неочевидной для клиента экономии
Еще один распространенный способ получить больше за ту же сумму — снизить качество производства, как правило, за счет аутсорсинга. Так в свое время многие европейские бренды сильно просели в качестве, разместив свои производства в Китае и странах Юго-Восточной Азии.
Более тонкая форма предоставления меньшего количества продуктов за те же деньги — это экономия на поддержке клиентов. Как и любому, кто пытался связаться со службой поддержки в телекоммуникационной и авиационной отраслях, с каждым годом становится все труднее достучаться до живого человека.
Вместо этого вы попадаете в автоматические чаты или голосовые автоответчики, которые испытывают на прочность терпение каждого клиента, и зачастую, долго гоняют по лабиринту голосового меню, не предоставляя искомого ответа. А поскольку клиент при покупке предполагает, что адекватная поддержка клиентов встроена в цену покупки, экономия на поддержке — это скрытое повышение цены.
7. Предлагайте «ежедневные скидки»
Это стратегия, когда магазины стараются сделать так, чтобы все, что вы покупаете, выглядело со скидкой, хотя на самом деле никто и никогда не покупал эти товары по прейскуранту.
Поскольку все продается «со скидкой», вы можете повысить фактическую цену продажи, но сохранить цену по прейскуранту прежней и при этом создать впечатление, что клиент заключает отличную сделку.
Но этот метод хорош в товарах с редким циклом покупки, таких как мебель, меховые изделия, драгоценности и т. д. В товарах повседневного спроса данный прием будет слишком очевиден и не будет работать.
Вывод
Даже в ситуации, когда повышение цен неизбежно, у компании есть целый арсенал приемов и методов, чтобы это повышение не только не расстроило, но даже обрадовало своих клиентов.
Подумайте, а какой из них подойдет именно вам?