(Net Promoter Score, сокращенно NPS) — метрика, позволяющая отразить отношение клиента к компании в цифрах. Ввел данный индекс в работы Фред Райхельд.
По его мнению, стандартные опросы пользователей нельзя назвать эффективными сразу по нескольким причинам. Первая из них — чрезмерная затянутость таких опросов, из-за чего пользователи редко проходят их полностью. Еще одна причина — сложность анализа таких опросов, так как данных получается слишком много. По этим причинам был предложен следующий выход: задавать всего один вопрос, который будет давать четкое представление об отношении клиентов к компании.
В самом общем виде этот вопрос выглядит как: «Могли бы вы посоветовать нашу компанию друзьям?». Формулировки могут меняться, но об этом поговорим чуть позже. Ответом на вопрос служит оценка от 0 до 10.
Зачем измерять NPS?
Это один из главных показателей в маркетинге. Метрика позволяет:
- собрать большой объем мнений потребителей о компании за короткий промежуток времени;
- сегментировать клиентов по степени лояльности;
- обозначать KPI нужного уровня индекса;
- делать финансовые прогнозы.
Довольный покупатель выступает в роли бесплатного маркетолога. Он рассказывает о компании знакомым, тем самым работая на нее и приводя новых клиентов. Этим объясняется важность отслеживания потребительской лояльности.
Как посчитать NPS
Расчет NPS не требует крупной подготовки. Порядок действий следующий:
- Формулировка вопроса.
- Сбор формы для опроса с помощью профильных сервисов.
- Запуск опроса и его проведение, по крайней мере, в течение месяца.
- Выгрузка ответов и анализ результатов.
- Усовершенствование опроса.
Наиболее ответственным является момент формулировки вопроса. Казалось бы, он об одном и том же, но формулировка имеет значение. Сравните:
- Будете ли вы рекомендовать нас друзьям?
- Какова вероятность, что Вы будете рекомендовать нас друзьям?
- Отметьте по шкале от 0 до 10, насколько велика вероятность, что вы будете рекомендовать нас своим знакомым? 0 — не стал бы рекомендовать, 10 — обязательно порекомендую.
Первый — предполагает ответ «да» или «нет», что не увязывается со шкалой, на основе которой подсчитываются результаты. Последний вариант не подходит из-за длинны вопроса: вполне вероятно, что человек упустить его суть уже на середине и не станет дочитывать до конца. Постановку вопроса во втором варианте можно назвать идеальной.
Интерпретация результатов
Формула расчета NPS
После проведения опроса необходимо подсчитать результаты. Для определения NPS нужно из числа лояльных клиентов вычесть число недоброжелателей. Формула:
Оценки и их расшифровки
Интерпретация результатов:
- NPS > 50 — дела идут хорошо;
- NPS = от 30 до 50 — неплохо, но есть над чем работать;
- NPS < 30 — тревожный сигнал;
- NPS < 0 — нужно срочно принимать меры и повышать лояльность клиентов.
Важно: данные должны регулярно обновляться. Единой частоты проведения опроса нет, для каждого бизнеса период свой. Например, покупатели магазина могут участвовать в опросе после каждой покупки, а пользователям мобильного приложения достаточно участвовать в опросе 4 раза в год.
!Если результаты не меняются с течением времени, нужно работать над его ростом!
Методы сбора оценок для определения NPS
Для онлай-продуктов оценка NPS выполняется с помощью email-опросов или напоминаний, сопровождающих получение продукта.
Создать опрос можно самостоятельно, но гораздо быстрее будет сделать его в имеющихся сервисов для сбора и анализа ответов.
Также можно использовать следующие методы сбора данных:
- опрос на планшетах, размещенных в офисе;
- онлайн-опрос на сайте;
- смс-рассылка;
- обратный звонок;
- заполнение офлайн-анкеты.
Минус опросов в том, что процент более лояльных потребителей всегда выше, потому что недовольные клиенты чаще всего игнорируют рассылку и не отвечают на вопрос.
Выборка для NPS
Точная оценка индекса лояльности возможна лишь при условии репрезентативности выборки. Для ее подготовки необходимо провести
ABCXYZ-анализ. Он позволит охватить все категории контрагентов.
Важный момент: опрос клиентов не стоит доверять лицам, которые с ними связаны, особенно если это влияет на KPI специалиста. Определять степень потребительской лояльности должны не заинтересованные в результате лица.
В выборке и оценке есть погрешности. Так, обычно в расчет попадают данные по промоутерам и критикам, а нейтрально настроенные потребители из поля зрения выпадают. Последние являются довольно сложным сегментом: чаще всего легче повысить лояльность критика, чем пассивного клиента.
Приемы, которые помогают повлиять на показатель NPS
- Мотивация на прохождение опроса. Например, один известный супермаркет вознаграждает своих покупателей баллами программы лояльности.
- Внедрение системы NPS и изменение ценностей компании. Для этого нужно провести расшифровку последних и разместить их в зоне видимости сотрудников.
- Улучшение качества продукта — прислушивайтесь к потребителю и меняйтесь в соответствии с его пожеланиями.
- Повышение уровня постпродажного обслуживания, качества службы поддержки.
- Совершенствование рекламы, рассылок, контента на сайте и т.д. — все эти, как кажется, мелочи являются эффективным инструментом построение отношений с клиентом.
Вы должны понять и принять факт, что 100% лояльность невозможна. Нужно смотреть на изменения, учитывать риски и грамотно корректировать стратегию. Иначе говоря, необдуманные шаги в попытках увеличить NPS приводят к обратной ситуации.
Как удерживать показатель NPS на высоком уровне: меры поддержания NPS
Индекс лояльности нельзя изменить, используя только политику удерживания клиента. Это должна быть грамотно выстроенная работа, в которой участвуют все сотрудники компании.
Для повышения лояльности клиента не достаточно только работы с претензиями. Нужно разработать систему уникальных предложений для постоянных клиентов, например, поощрение за каждую крупную покупку или за их частоту. Также нужно разработать бонусную или скидочную систему, чаще радовать потребителей розыгрышами и подарками.
Современные техники использования и повышения NPS
Часто имеет смысл делать расчеты по всей совокупности точек соприкосновения с потребителем. В результате получается общий рейтинг NPS, складывающийся из разных показателей. Метрики могут обладать следующими весовыми коэффициентами, при которых покупатель:
- купил товар офлайн;
- пришел повторно в магазин;
- пользуется продуктом продолжительный период;
- посещал сайт компании или совершил покупку на сайте;
- оставил отзыв онлайн или офлайн.
Дополнить основной вопрос можно рядом уточняющих, например таких: «Что повлияло на оценку?», «Что хотели бы улучшить?» и т.д. Выше мы говорили, что смысл определения NPS в том, что ему предстоит ответить на ОДИН короткий вопрос, однако уточнения помогают лучше понять ситуацию и изменить стратегию продвижения компании. Современные методики позволяют расширять опрос до 8 вопросов.
Иногда, помимо NPS, имеет смысл использовать и другие метрики.
В их числе: ASCI, CES, WoMI и др.
Последняя, на наш взгляд, наиболее эффективная. Она подразумевает коррекцию числа критиков с помощью вопроса «Насколько большая вероятность, что Вы отговорите знакомых от сотрудничества с нами?». Предполагается, что это поможет вычислить фейковых критиков и скорректировать результаты исследования.
Любые вопросы по маркетингу и наши кейсы: Пишите Max Marketing