Мне всегда было интересно наблюдать за развитием компаний и ее конкурентов. На долгой дистанции лидеры могут меняться, но часто компании просто уходят в небытие. Причины, триггеры бывают разные, но практически всех объединяет недооценка конкурентов. Нежелание изучать что-то новое, отрицание возможности развития событий по казалось бы невероятному сценарию. Взять хотя бы историю Netflix и Blockbuster. Вы про Blockbuster, наверное, и не помните, а между тем был такой лидер рынка видеопроката, цепкой хваткой державший тестикулы всех киностудий. Не дай бог тебе поссориться с Blockbuster, в этом случае рассчитывать можешь только на кинопрокат, никаких тебе доходов от домашнего просмотра. Влияние Blockbuster было настолько велико, что компании удавалось расти даже в условиях конкуренции со стороны кабельного телевидения.
Netflix изначально был прокатом DVD по почте. Без всяких магазинов, консультантов и прочих расходов. Это сегодня банк без отделений (но уже с банкоматами) выглядит обыденно, а тогда считалось, что салон проката в физическом его исполнении – это важно. Незыблемо. Будет всегда. Netflix последовательно год за годом оттачивал логистику, изобретал новые конверты, экспериментировал с линиями упаковки на складах и устанавливал особенные отношения с почтовыми службами.
Но был еще один важный элемент. Это штраф за несвоевременный возврат. Это была значительная статья дохода у салонов Blockbuster, большая часть которых управлялась по франшизе. Поэтому с отменой штрафов Blockbuster тянул до последнего. Как и с запуском собственного сайта. Как и с внедрением ежемесячной подписки вместо оплаты проката каждой кассеты.
Когда Blockbuster попытался догнать Netflix, у него это почти получилось. Масштабная рекламная кампания и демпинг наравне с удобностью (огромная сеть салонов вместо возни с конвертами) стоило гигантских денег, но начала убивать Netflix, который попросту не мог себе позволить аналогичную ценовую политику. И это была изматывающая, истощающая борьба. Обе компании ежедневно теряли деньги, но ирония заключается в том, что инвесторы Blockbuster решили прекратить этот аттракцион невиданной щедрости. Еще бы пару месяцев, и Netflix был бы повержен, а рынок целиком и полностью отошел бы Blockbuster. И сегодня мы смотрели бы «Очень странные дела» и «Игру в кальмара» на другом сервисе.
Результатом стало банкротство Blockbuster, ну а Netflix продолжил развиваться. В сети есть немало статей о том, как можно победить Netflix сегодня. Кто-то говорит о том, что нужно 10 миллиардов долларов ежегодно (чтобы снимать контент, как делает Apple TV+), кто-то предполагает, что достаточно лишить их контента (как пытается делать Disney+). Но очевидно, что на ближайшие лет пять, если ничего не изменится, Netflix уже не остановить.
Кто-то из клуба «красной зоны» сейчас нервно скажет: «ага, а чего ж акции у них упали в 2 раза?» Не стоит нервничать (лучше научитесь шортить). Акции Netflix неоднократно взлетали в цене в десятки раз и также неоднократно падали на дно. На старте они стоили (с учетом всех сплитов) 1,6 цента. Не доллара – цента. 20 лет прошло, на пике их стоимость доходила до 650 долларов. Да и сегодня цена в 380 долларов тоже выглядит прекрасно. По сравнению с 1,6 цента. Аналогичные истории в IT не редкость – Apple, Google, Amazon, Microsoft – все они принесли десятки тысяч процентов прибыли тем, кто верил и умел ждать.
Конечно, ни один гигант не застрахован от того, что произошло с Blockbuster. Но все подобные случаи уже стали хрестоматийными, так что каждый новый крах – он уникальный. И именно поэтому крайне важно следить за тем, что делают коллеги и конкуренты. Экспериментировать и пробовать. Совершать развороты и уметь фиксировать убытки. Потому что если вам кажется, что хуже уже не будет, то это верный знак того, что пора играть на понижение.