Каждая ниша (продукт) обладает своей спецификой, есть общие принципы продвижения, но их недостаточно для действительно эффективной работы. Данная заметка о том, как продавать дорогие акустические системы, колонки высокого класса, иными словами Hi-Fi, Hi-End.
Начнем с того, что колонки не являются обязательным для жизни продуктом, не сравнить с телефоном или холодильником. Колонки за 2000р уже обеспечивают относительно неплохой уровень звука: не фонят - не хрипят, чисто воспроизводят речь в кинофильмах, ютуб-роликах. А как же музыка? Самостоятельно объективные претензии сможет сформировать только слушатель, уже сменивший комплект звуковоспроизводящей аппаратуры на более дорогой.
Колонки за 20к просто звучат лучше, чем колонки за 2000. Насколько лучше, услышит ли обычный человек эту разницу, захочет ли за нее платить? Тут очень много факторов. Первое впечатление новичка в значительной мере формируется благодаря второстепенным деталям: кто демонстрирует, где стоят колонки, эмоции окружающих.
Получается, мы – первые проводники в мир хорошего звука. Мне в свое время повезло, встретил нужных людей, которые объяснили в чем «фишка» lossless-форматов, хороших (дорогих) колонок, другие тонкости аудиофильского мира.
Как человек превращается в меломана? Просто однажды понимает простые вещи, что не все записи одинаково хороши, что уровень громкости не равняется качеству колонок и.т.д. Дабы услышать разницу, надо конечно знать как слушать, хотя бы приблизительно представлять, что делают музыканты на своих инструментах. Т.е. проходит процесс некоторого всестороннего культурного роста. Тогда и возникают мысли о покупке Hi-Fi колонок, даже если денег в бюджете не много.
Есть люди, которых не интересует музыка ни в каком виде, это нормально. Другие напротив, будут в шоке от «крутой» акустики, удивятся, сколько всего они не слышали в любимых композициях.
Между этими крайними пунктами много средних точек. Не с первого раза человек может проникнуться! Дело не в деньгах, состоятельный человек тоже человек, просто не приходилось ему слушать дорогие колонки в спокойной обстановке, на записях хорошего качества.
Внешний вид играет не последнее место. Дизайнерам, как правило, все равно что включать в проект дома, женщины тоже не особенно вникают в характеристики: вот это хорошо будет смотреться в интерьере, пойдет. Кстати, женщинам нравится сферическая акустика ярких цветов с бархатным покрытием, мужчинам напротив – классические черные столбики. Но если учесть что женщины делают покупки куда чаще мужчин, то новость для нас не самая плохая.
Все так сложно? Сегодня почти везде идет борьба за потребителя, приходится думать и искать свою уникальную подачу. Ассортимент огромный, стандартный подход – «выставить на витрине/повесить на сайте и ждать» – почти не работает.
Врут и народные мудрости, не все в жизни надо пробовать: холодные звонки людей и роботов (которых порой сложно различить), спам всех мастей, всплывающие сообщения скорее бесят, чем приносят положительный результат. К сожалению, золотого рецепта пока не знаем и мы, иначе бы не было времени на данную заметку.
Влияние бренда, его истории. Нет смысла отрицать, что если компания уже 100 лет делает нечто, ее имя представляет собой почти осязаемую силу. Перечислять все плюсы крупного бренда бессмысленно, в таком случае мы придем к парадоксальному заключению, что всем надо стать подобными apple или другому гиганту.
НО! Все не настолько безнадежно как кажется, по крайней мере, в акустике. Про людей, которые меняют десятый комплект колонок мы еще поговорим, сейчас более простые случаи.
Отсутствие «аудиофильского» опыта. Для новичка, который впервые сталкивается с миром Hi-Fi «великая» марка Sonus Faber ни о чем не говорит, важно лишь качество звука и цена. Если вы можете обеспечить значительно лучшее качество по низкой цене – значит успех.
Большинство брендов не звучит на свои деньги, так что тут есть пространство для маневра, во всяком случае, нашу акустику сторонние посетители не раз оценивали в 2-3 раза дороже, чем она стоит по каталогу. Очень важен вопрос авторитета\харизмы продавца, покупатель оценивает, стоит ли ему верить: это опыт и желание помочь или просто необходимость продать - заученные фразы про «волшебный звук», «бархатные басы», «кристальный верх».
Глупых людей не бывает, все по-своему умные, а уж различить «втирание» и хорошее отношение способны даже кошки.
Территориальная солидарность. Кроме антипатии к отечественному производителю (встречается и такое) есть и прямо противоположная полярность – желание поддержать, чувство причастности, хотя бы территориальной, особенно если речь идет о родном городе.
Правда некоторые бренды для страховки все-таки стараются оформить себе «прописку» в другой стране, все-таки «акустика из Финляндии» звучит гордо.
Дух времени. Акустика – штука консервативная. Ветер перемен заставляет крупные бренды идти на компромиссы в попытке дать лучшую цену, при этом не сильно уронить планку. Редко какой «европейский» бренд колонок (если его еще не выкупили китайцы) теперь полностью делается у себя на родине, разве что самые дорогие модели за такую космическую цену, которая годится разве что для музейных экспонатов.
Потребитель не глуп, он все это чувствует, знает, скучает по «тем самым временам» когда надписи на упаковке можно было доверять.
Даже если произведено не Китае, экономия уже очень глубоко пустила корни. По опыту ремонтов мы видим как производитель, прикрываясь известностью бренда, идет на сомнительные ухищрения, которые явно не добавляют баллов к качеству продукции. Маленькие бренды более заинтересованы в удовлетворении каждого клиента, они только начинают свой путь, начинают набирать репутациию.
Винтажная акустика – не выход. Доводилось ли вам встречать фанатов старых японских автомобилей, когда металл не жалели и вообще? В машинах не особо понимаю, зато про колонки/усилители точно скажу – винтаж не рекомендую.
Электрические компоненты деградируют: конденсаторы сохнут, звукопоглощащие материалы «сваливаются», разлагаются, динамики теряют параметры, некогда заложенные в них конструкторами, короче все это медленно рассыпается.
Такие аппараты (в 95% случаев) надо сразу отправлять на глубокую профилактику, например замену подвесов у динамиков. Потребителю приходится глубоко ориентироваться в вопросе, иметь свой личный опыт, ибо продавцы винтажа вряд ли будут свидетельствовать против своей выгоды. Винтаж – спекуляция на бренде.
Возможность работы на заказ. Как ни крути, универсальных колонок не существует, ни от какого бренда. Один музыкальный материал дается им лучше – другой хуже. Да и кроме самого звука есть немало параметров, вроде габаритов, отделки.
Унификация серийных моделей не очень хорошо сказывается на результате, получается среднее арифметическое. За супер-большие деньги, да, возможно. Но требовательный слушатель едва ли удовлетворится «средним арифметическим», да и супер-большими деньгами не обладает, приходится искать среднюю точку.
Акустика которую мы демонстрируем в салоне это только отправная точка. Мало низких частот? Это конечно поправимо. Хочется более открытое звучание? И это возможно. Постарайтесь определить приоритеты, любимые жанры, количество свободного места, которое есть в доме для акустики, состав оборудования (если таковое имеется), т.е. источник звука, усилитель. Бюджет разумеется не последний фактор.
Колонки не существуют сами по себе, на итоговый результат влияет все, особенно помещение, где их собираются ставить. Попытайтесь определить самую слабую точку, например древний убитый жизнью виниловый проигрыватель, который выступает источником звука. С таким что ни включи – будет играть посредственно, может человек об этом не догадывается, работает и ладно. В этом частично и есть работа продавца – помощь менее опытному человеку радикально улучшить качество звука.
Люди хотят общаться. Да, лоснящиеся бока брендовых колонок это круто. Но я не видел людей, которые забегают с пачкой денег, показывают пальцем, платят и уходят. Покупатели колонок для качественного воспроизведения музыки хотят чувствовать, что общаются с продавцом (а вернее не продавцом) на одном языке, это не просто парень «могу-я-вам-помочь», а единомышленник, собеседник, специалист. Если вы умеете (любите) общаться, обладаете требуемым опытом, вам интересен звук – будут знакомые, будут рекомендации, будут продажи.
Опытные слушатели, они же аудиофилы, меломаны, эти дадут фору многим. Зрелые мужчины с большим опытом в звуке и жизни, высшим инженерным образованием едва ли захотят выслушивать гладкие ничего не значащие фразы.
Им интересно загнать вас в технический угол и посмотреть, как вы будете из него выбираться, мучительно собирая по уголкам памяти нужные знания. Например, почему динамик вкручен так что волокна диффузора расположены под углом, какая индукция в магнитном зазоре и.т.п.
Если ваш собеседник критически настроен, то переубедить его не получится, но хороший спор аудиофилы как правило любят. После того как появится взаимное уважение, возможно они и прислушаются к вашему мнению. Такие люди предпочитают взять акустику на дом, послушать в знакомой обстановке.
Включать им в шоуруме – можно сказать почти бесполезное дело, не те кабели, не тот усилитель и вообще плохая акустика помещения, причем они в принципе правы.
Выводы.
1. Постарайтесь помочь клиенту, узнать где он собирается располагать колонки, какая площадь помещения, состав тракта (т.е. какие еще устройства имеются). Спросите, какие жанры он предпочитает, чего ждет от колонок. Расширение эрудиции в области музыкального оборудования крайне приветствуется. Например, популярные заблуждения: пассивные колонки могут играть без усилителя, хороший звук – громкий звук, концертные колонки и домашние колонки одно и то же и.т.п.
2. Опытные меломаны – самые сложные клиенты. Не спешите остро реагировать на их критические замечания, они хотят показать свою компетенцию. Например, речь идет о том, что кабели недостаточно дорогие. Да, кабели желательно другие, готовы дать акустику вам на прослушивание под залог, вы сможете оценить ее в своем тракте.
3. Звук на заказ. Хорошо если готовый продукт (колонки) соответствует всем желаниям клиентов, но если нет – не велика беда, сделаем по ТЗ, точно опишите свой идеал и мы прикинем несколько вариантов.
4. Помните что все относительно. В Hi-Fi сегменте, цена колонок 80 тысяч это не так уж дорого, фактически начальная планка для хороших полочников, т.е. небольших колонок, причем пассивных, без усилителя. Подобрать звук можно почти на любую сумму, вопрос в качестве результата. Кабель может стоить 20 и более тысяч. Просто кабель от колонок до усилителя. По большому счету это лишь хорошие вещи, даже не роскошь, единственная проблема – сравнительно дорогие относительно наших доходов.
5. Почему люди должны купить нашу акустику, а не бренд Х? Некорректный вопрос для этой области. Аналог – почему человек должен слушать классику, а не джаз? Не должен, просто джаз нравится больше. Так же с акустикой, если не нравится ему звук динамиков scan-speak то никак его не переубедишь. Сформированный вкус зрелого человека не сломить аргументами вроде «мы самые-самые», ему ведь и не все именитые бренды нравятся, найдите свои реальные преимущества. Если говорить про нас, у сферы есть положительные акустические свойства по сравнению с «ящиками», а среди известных сферических брендов (Elipson, Cabasse) мы можно сказать самые доступные по цене и весьма достойные по звуку.
6. Успех у случайного клиента (которых 0.1%) зависит только от харизмы продавца, ну и собственно от факта попадания оного к продавцу. Хорошая новость в том, что случайные люди (знакомые, соседи, прохожие) чаще покупают, чем те, кто пришел специально услышать. Бывалые гурманы тоже могут сделать покупку, правда по своим, не всегда понятным причинам, например хотят услышать новое.
7. Стать экспертом мира аудио в кратчайшее время вряд ли получится, это сплав технических знаний, музыкальной эрудиции (жанры и исполнители), аудиофильского фольклора. Если тема звука заинтересовала, то я рекомендовал бы посмотреть на youtube обзоры Михаила Борзенкова. Сам Михаил может служить хорошим примером сферического продавца аудио-аппаратуры в вакууме: он ловко обходит слабые стороны продукта, в меру хвалит, чуть-чуть ругает, при этом обязательно находит яркую особенность.
