Напомним две противоположных модели поведения в магазине: в одном случае посетитель «гуляет» и рассматривает ассортимент (рис.1), в надежде встретить что-то полезное, узнать что-то новое для себя и по возможности купить массу полезных вещей.
Второй сценарий предполагает совершение необходимых покупок по четкому плану или списку. Часто такое поведение в продовольственных магазинах описывают как «мужик со списком» и это бывает объектом шуток и насмешек.
Однако, мужик со списком в строительном магазине уже не вызывает улыбки, а скорее является нормой. Чем больше перечень товаров, тем нужнее список и тем интереснее клиент магазину. Стоит принимать во внимание, что обычно список составляется в смартфоне, а не на бумаге. Со стороны не очевидно, что именно этот человек, смотрящий в телефон (не важно, мужчина или девушка) – это и есть «мужик со списком».
Кстати, с помощью опросов можно было бы рассчитать – от какого количества товаров клиенты точно заводят себе список или как влияет необычное название товара на необходимость его записать перед походом в магазин.
В ходе глубинных интервью с покупателями стройматериалов выяснился интересный инсайт, связанный с комбинацией онлайн и офлайн поведения покупателей (гайд и оглавление полного отчета). Часто покупатели, которые собрали корзину в онлайн каталоге DIY гипермаркета, хотят совершить покупку в офлайне и рассчитывают на «быстрое» совершение покупок в магазине. Выяснилось, что найти уже выбранный в онлайн-каталоге товар, в гипермаркете достаточно сложно. Не всегда очевидно, как называется отдел, в котором находится полка с товаром, а в отделе с широким ассортиментом сложно найти то, что выбрал в каталоге интернет магазина (рис.3).
«Мужики со списком» в DIY магазине – это четкий потребительский шаблон поведения, который требует адекватного решения со стороны маркетологов и руководителей строительных магазинов. Если торговая компания работает на рынке B2B и готова к каждому клиенту приставить менеджера – размер чека оправдает такие усилия. В B2C гипермаркете индивидуальное обслуживание невозможно, поэтому навигация и новые IT решения должны сохранять формат самообслуживания.
Персонал, которого часто не хватает в торговом зале, может помогать маршрутизации таких «почти-готовых» покупателей или консультировать тех, кому необходима помощь для совершения покупки. С точки зрения выручки и численности персонала, функции навигации желательно перевести в цифровой формат.
На рынке существуют разработки навигации, работающие через WiFi с установкой меток внутри здания (например, для поиска магазинов в ТРЦ). Однако, для ориентации внутри DIY гипермаркета можно было бы обойтись приложением, которое не использует GPS и WiFi. Для этого внутри гипермаркета необходима нумерация полок (как машиномест на парковке) и QR-коды рядом с нумерацией для определения по QR коду местонахождения посетителя. Система навигации должна быть реализована в виде мобильного приложения, интегрированного с каталогом гипермаркета.
Приложение, QR-коды и нумерация полок могли бы работать так:
- В онлайн корзине после выбора товаров и магазина появляется опция составления маршрута, как в Яндекс картах (но без Gps-координат). Сервис должен построить оптимальный маршрут движения по торговому залу для покупки всех товаров списка. Алгоритм сортирует товары вдоль маршрута следования по магазину.
- Маршрут, построенный в онлайн, должен быть доступен из приложения на смартфоне или может быть отправлен на почту, WhatsApp (если приложение не установлено или список надо кому-то переслать).
- При входе в магазин необходима большая схема магазина с нумерацией отделов/полок.
- При входе в магазин клиент сверяется с маршрутом и отмечает в приложении товары, которые он положил в тележку или отказался покупать.
- Подходя к любому QR коду в магазине, покупатель может перестроить свой маршрут в приложении.
- Приложение должно показывать % выполнения задания и подбадривать покупателя о выполнении миссии.
- К купленным товарам, как опция, могли бы предлагаться сопутствующие или похожие товары.
Из глубинных интервью было выяснено, что некоторые покупатели проводят в DIY-гипермаркетах 5 и более часов.
Сокращение времени клиентов, потраченного на поиски, позитивно отразится на удовлетворенности клиентов, размере чека, а также освободит торговый персонал от работы «регулировщиков» движения покупателей.