Недавно от подписчика получил следующий вопрос: «Зачем крупные компании типа Кока-Колы так активно рекламируются, ведь их и так все знают?»
Очевидных ответов множество: чтобы больше покупали, чтобы поддержать имидж, узнаваемость и позицию top-of-mind, такова судьба всех крупных брендов, помноженная на стремление маркетологов и рекламных агентств продемонстрировать креативность и накачать собственную капитализацию…
Все это верно, но предлагаю поговорить детальнее об узнаваемости бренда — именно ее чаще всего упоминают маркетологи в связи с рекламой и продвижением в целом. На мой взгляд, тут все несколько сложнее, а узнаваемость — не лучший маркетинговый показатель.
Дисклеймер. Далее я говорю о бренд рекламе, и это не особенно относится к продуктовой рекламе, из которой в основном и состоит, например, контекстная выдача Яндекс.Директа или Google Ads. Так что речь не о продуктовой контекстной рекламе, о которой вы могли подумать, увидев слово «реклама» в заголовке, а в большей степени о рекламе медийной.
Что такое бренд?
В контексте обсуждаемого вопроса нас интересуют не определение из учебника по маркетингу или отличия бренда от торговой марки, а зачем бренд вообще нужен потребителям, и как они его используют.
Для потребителя бренд — помощник, позволяющий сократить ресурсы на принятие решения о выборе в пользу того или иного продукта.
Мозг предпочитает экономить ресурсы, и для него достаточно хорошее, но неидеальное решение с небольшими затратами лучше идеального, на которое было потрачено много ценной энергии.
Существование когнитивных искажений, о которых вы наверняка слышали, вызвано именно этой особенностью нашего мозга. Детальнее я писал об этом в статье «Ценники с «9» на конце: гипноз или маркетинг?»
Бренд — это легкий способ принять решение в ситуации выбора, например, перед полкой в магазине.
Мозг чаще предпочитает знакомое, потому что оно несет меньше рисков и угроз, чем незнакомое, а бренд (и в более узком смысле — торговая марка) позволяет легче запоминать и узнавать продукт. Для этого есть масса инструментов брендинга: нейминг, сочетания букв, их звучание и семантика, логотипы, фирменные знаки, цвета, звуки, запахи, формы, упаковка и т.д.
Но люди не очень большие фанаты брендов, как бы ни хотели маркетологи думать иначе. Бренд для людей — это всего лишь помощник в ситуации выбора, чтобы долго не ломать голову, вот и всё.
Да, в одной-двух продуктовых категориях у нас может быть любимый бренд, которому мы действительно лояльны, но ежедневно мы потребляем несравнимо больше и категорий и продуктов. И по большому счету нам всё равно, какой бренд выбрать.
Таким образом, знакомые бренды и правда более предпочитаемы нами, но настоящая причина — в избегании рисков.
Но только ли в узнавании дело?
Читайте статью полностью в блоге Rocketyze.
***