Есть мнение, что продвигать нишевый товар сложно. Особенно если за границей он более востребован, чем на родине. В эфире интернет-агентство «Амадо», и сегодня мы расскажем, как нам с помощью таргета удалось за месяц сформировать лояльное комьюнити в группе ВКонтакте и загрузить клиента заказами на 2 месяца вперед.
О компании
«Сделано бобрами» — семейная мастерская, которая специализируется на производстве уникальных изделий в стиле рустик для дома и сада. Стиль предполагает изготовление мебели из массива дерева с сохранением его природных форм. Любой стол, беседка или тумба изготавливаются вручную и с душой. При этом все изделия уникальны, ведь, как говорят сами создатели, «одинаковых деревьев не бывает».
Теплую атмосферу семейной эко-мастерской мы отразили в концепции сайта для «Сделано бобрами». Адаптировали его также на английскую версию, поскольку мебель в стиле рустик очень популярна у западных покупателей. Следующий шаг — продвижение товаров и поиск новых заказчиков. Для этого ребята также обратились в интернет-агентство «Амадо».
Как искать клиентов для мастерской?
Продвижение было решено начать с контекстной рекламы — этот инструмент позволяет охватить аудиторию с уже сформированным спросом. Мы настроили сбытовые объявления с призывом купить мебель из дерева на заказ, но быстро поняли, что это не приносит результатов. Пользователи смотрели товар на сайте, но покупку не совершали.
Дмитрий Башкирцев, руководитель SMM-направления «Амадо»:
Проанализировав сложившуюся ситуацию, мы пришли к выводу, что:
Во-первых, всё-таки дело в специфичности продукта. В России мало кто покупает мебель в стиле рустик для обустройства квартиры, а для загородных домов люди предпочитают классический стиль, лофт или хай-тек.
Во-вторых, креативы в контекстной рекламе не позволяют полноценно продемонстрировать товар. Из описания было не совсем понятно, что мы предлагаем не просто мебель в скандинавском стиле «как из Икеи», а крафтовые изделия с природными формами.
Более того, формат фотографий контекстной рекламы также не позволяет преподнести товар визуально: на небольших фото не показать, как можно использовать мебель в стиле рустик в интерьере и какую атмосферу она создает. А эмоциональный фактор играет важную роль при продвижении мебельной сферы.
Меняем стратегию продвижения
Было решено пойти другим путем и переключиться со сбытовой рекламы на брендовую: сначала познакомить русскую аудиторию со стилем рустик, затем сформировать лояльное сообщество в соцсетях — тех, кто готов покупать мебель именно в таком стиле.
На момент обращения в «Амадо» у нашего клиента уже были страницы в соцсетях. Контент создатели мастерской делают сами: пишут статьи, фотографируют, рассказывают истории о производстве. Они знают свое дело и хотят поделиться частичкой своего эко-мира с другими. Мы подключились в проект как маркетологи.
Задача: сформировать большое лояльное сообщество, которое впоследствии превратится в клиентов.
Формируем комьюнити
Шаг 1
Прежде чем начать формировать комьюнити, нам нужно было понять, реагирует ли аудитория на предлагаемый продукт. Для этого в качестве теста запустили рекламные кампании на 2 основных направления мастерской — мебель из дерева в стиле рустик и спилы из дерева.
Аудиторию для объявлений подобрали достаточно широкую, но при этом с уже сформированным спросом:
- часть объявлений транслировалась на людей, которые подписаны на группы других мастерских (аудитория конкурентов);
- другие объявления мы показывали людям, которые уже готовы заказать мебель из дерева (автоматически собранная аудитория по ключевым запросам).
О том, как работает таргетинг по ключевым словам во ВКонтакте, мы рассказали ранее здесь.
Шаг 2
Для того, чтобы люди лучше конвертировались в подписчиков, совместно с клиентом мы разработали оффер: скидка 10% на первый заказ всем подписавшимся на страницу ВК. Такой бонус привлекает действительно заинтересованную аудиторию, которая уже рассматривает приобретение мебели из дерева или спилы. В итоге люди подписываются, чтобы узнать больше о товарах или сохранить для себя контакты мастерской, если пока не готовы сделать заказ.
- новые условия прописали во всех рекламных кампаниях;
- добавили приветственный виджет, который напоминает о скидке.
Шаг 3
Самая лояльная аудитория для такой душевной эко-мастерской — те, кто полностью разделяет мировоззрение ребят из «Сделано бобрами»:
— те, кому нравится эко-мебель;
— те, кому интересна жизнь в загородном доме или в лесу;
— те, кому близка Cottagecore эстетика (люди, которые прославляют сельскую жизнь).
Мы собрали эту аудиторию из групп по тематическим интересам и запустили на них рекламу с призывом приобрести крафтовую эко-мебель из дерева или спилы.
На этом этапе нашему клиенту начали поступать заказы на мебель и спилы для интерьера.
Шаг 4
До этого в качестве потенциальных покупателей мы рассматривали в основном физических лиц. А как насчет B2B-сферы? Гостиницы, загородные дома и базы отдыха, фотографы, хендмейд-мастера тоже могут закупать продукцию от «Сделано бобрами» для интерьера и фотосессий.
Решено — ищем B2B-клиентов для мастерской.
Среди множества сфер, где можно использовать деревянную мебель и спилы, мы выбрали именно гостиницы и загородные комплексы. Через парсер собрали аудиторию: администраторов групп гостиниц, загородных комплексов и баз отдыха по всей России.
Креативы с точки зрения визуала тщательно продумывались вместе с клиентом: важно было не просто показать товар, а продемонстрировать атмосферу, которую создают мебель и панно из спилов. Отрисовали достаточно много баннеров, которые подгоняли под единый стиль в соответствии с визуалом сайта.
После этого мы запустили рекламную кампанию (таргет) на собранную аудиторию.
Реклама принесла нашему клиенту несколько крупных заказов мебели для гостиниц.
Расширяем рекламные кампании за счет сезонных товаров
Рекламная кампания, о которой идет речь в данной статье, шла в декабре. Конечно, мы не могли не связать рекламу с главным событием декабря. Особенно если учесть, что мастерская делает не только мебель, но и новогодние игрушки.
Продавать их в розницу было нецелесообразно, поскольку средний чек набора был достаточно небольшим. Поэтому нужно было найти в соцсетях оптовиков, которые занимаются реализацией деревянных игрушек.
Проще всего сделать это через рекламу по ключевым запросам. Мы использовали два запроса:
— деревянные игрушки оптом от производителя;
— детские деревянные игрушки оптом.
Результат: Эти объявления помогли мастерской распродать всю партию игрушек, которые изготовили к Новому году.
Дмитрий Башкирцев, руководитель SMM-направления «Амадо»:
На эффективность рекламных кампаний повлияли не только подобранные аудитории, но и сами креативы. В визуале мы старались передать теплую атмосферу загородного дома, которую создает мебель от «Сделано бобрами». В этом нам очень помогли профессиональные фотографии мебели, сделанные клиентом. Подборка фотографий в полной мере смогла отразить подход нашего клиента к созданию мебели и продемонстрировать варианты ее размещения в интерьере.
Почему рекламная кампания была эффективна именно в соцсетях ?
Сработал комплексный подход:
- Оптимальный оффер (скидка 10% на первый заказ). Клиенту приятно получить действительно весомую скидку (относительно среднего чека в мастерской), при этом её размер некритичен для производства.
- Продуманные рекламные креативы. Визуал был подобран таким образом, чтобы потенциальный покупатель хорошо понимал, как будет выглядеть его будущая мебель и предметы для интерьера.
- Качественный авторский контент от создателей мастерской. Во-первых, он грамотно закрывает возражения клиентов, во-вторых, притягивает своей искренностью и теплотой. Аудитория остается в группе ради атмосферы и может наблюдать за процессом создания мебели. А это, в свою очередь, сокращает дистанцию между производителем и клиентом, и побуждает совершить покупку.
Мы понимали, что в соцсетях есть целевая аудитория нашего клиента, искали те инструменты, которые помогут её привлечь — и нашли их. И все это без конкурсов!
Результаты рекламной кампании
- За месяц плотного сотрудничества с мастерской нам удалось привлечь в группу 547 подписчиков, которые разделяют любовь создателей мастерской к природе и стилю рустик. Часть из них уже стала клиентами мастерской.
- Несмотря на то, что изначально нашей целью был долговременный прирост аудитории, в результате получилось сделать классную сбытовую рекламу.
- Ребятам из «Сделано бобрами» предстоит большая работа: они получили заказов на 2 месяца вперед. А сезонный товар (новогодние игрушки) удалось полностью реализовать в короткие сроки.
Вот какой отзыв оставили создатели мастерской «Сделано бобрами» о нашей плодотворной работе в декабре:
Хотите так же? Свяжитесь с нами, обсудим варианты продвижения вашего бизнеса в социальных сетях!
#интернет маркетинг #продвижение #маркетинг #таргетированная реклама #таргетинг #предпринимательство #бизнес