Если 2020 стал годом маркетплейсов, то 2021 — годом, когда маркетплейсы победили поисковые системы. Речь о поиске товаров, но сам факт впечатляет. Разбираемся, почему бизнесу стоит подумать, прежде чем подписывать договор. И не складывать все яйца в эту корзину, если уже подписали.
Условия постоянно меняются
Когда продавец приходит на маркетплейс, он подписывает оферту, где прописаны все условия партнерства. К сожалению, любой малый бизнес для площадки — это скорее поставщик. Поэтому маркетплейс может менять условия договора хоть каждый день. Собственно, если следить за уведомлениями в личном кабинете, так и окажется. Чтобы ничего не упустить, нужно либо мониторить все самостоятельно, либо нанимать для этого специального человека.
Мы постоянно стараемся оптимизировать расходы, так как система подвижна: меняются комиссии, цены на логистику и хранение. Кажется, когда-то комиссия на «Вайлдберриз» была 25—30%, а весной 2020 года они объявили, что будет 10%. 3—4 раза в год приходится пересматривать тактику.
— Константин Бамбуров, руководитель издательства детских книг «Белая ворона»
Например, комиссия на Wildberries зависит от категории товара: 5% для электроники, 10% для продуктов питания, 12% для обуви, 15% для одежды. Как говорят сами продавцы, у площадки сложная система расчета — формула расписана в отдельном приложении договора, и по факту получается больше. Но на этом приключения не заканчиваются. По данным телеграм-канала Wildbox.News, с 7 февраля комиссия поставщиков, работающих по FBS, зависит от скорости отгрузки товара. Не успел за 56 часов — плати 0,1% за каждый час сверху.
Продавцов вынуждают делать скидки
Задача каждого маркетплейса — привести как можно больше людей на целевые страницы и конвертировать трафик в продажи. И это логично, ведь его прибыль зависит от оборотов. Именно поэтому на маркетплейсах скидки действуют примерно всегда.
Фокус в том, что участие продавцов в акциях — вопрос чисто номинальный. Кейс Александра Блохина в ноябре 2020 года стал в этом отношении показательным. Основатель бренда одежды «Кофтеныши» поделился в соцсетях тем, как устроены скидки на Wildberries, и его магазин заблокировали. Оказалось, что все продавцы получили письма с ультиматумом: либо делаете скидку 25%, либо площадка скрывает товары на неделю. Часть предпринимателей от участия все же отказалась, и маркетплейс выставил скидку принудительно — им позволял это пункт 4.2 оферты о реализации товара.
Да, так происходит не на каждой площадке, и представители маркетплейсов говорят, что «лишь рекомендуют принимать участие в акциях». Но тут же встает вопрос конкурентоспособности продавца, потому что цена остается чувствительным моментом для покупателей. Если вы не делаете скидки, а компании с такими же товарами делают, посетители уходят к ним.
В этом году акции к гендерным праздникам на Ozon пройдут с 15 по 18 февраля и с 1 по 4 марта. Есть два варианта участия: продавцы могут сделать скидки от 8 до 24% либо от 5 до 17%. Первые получат «максимально яркое продвижение товаров», вторые — приоритет над теми, кто в акции не участвует. Остальным приходится рассчитывать разве что на общий рост трафика: вдруг кто-то да заглянет?
Вы мало что контролируете
Перефразируя Розанова, ваш сайт — ваши штаны, что хотите, то в них и делайте. Вкладываясь в собственный интернет-магазин, вы работаете на будущее: можете стимулировать апселлы, повторные продажи и обзаводиться постоянными клиентами. Маркетплейс не дает возможности работать напрямую с аудиторией. И это касается не только маркетинга.
Мой любимый пример с сетью Askona — если ты хочешь купить подушку на Wildberries, там будут фильтры с цветом, размером, наполнителем и так далее. Если ты придешь в интернет-магазин Askona, там будут фильтры «подушка для сна на боку», «подушка для сна на спине» и так далее. Потому что они эксперты в продуктах для сна, а маркетплейс — нет.
— Филипп Лабковский, e-commerce director ECCO
Сравните с сайтом SmoRodina. Не только продукты но и область применения: лицо, тело, уход за волосами, депиляция
Вы не можете выбирать, что показывать посетителям, или тестировать гипотезы. Продвигать товары можно с помощью внутренних инструментов площадки, но мало кто знает, как они работают на самом деле. Сколько бы маркетплейсы ни говорили о прозрачной системе ранжирования, до прозрачности здесь далеко. Кроме того, если у площадки есть собственный ассортимент, о хорошем размещении можно забыть.
На «Вайлдберриз» сейчас очень высокая конкуренция практически во всех нишах, поэтому просто выставить какой-то товар недостаточно. Нужно продавать по выгодной цене товар какого-то очень известного и крупного бренда. Либо как-то стимулировать покупателей, чтобы алгоритмы маркетплейса видели их интерес и продвигали товар выше.
— Александр Ковальский, основатель бренда «Слонвиш»
На позицию в выдаче влияют рейтинг товара, наличие, продажи в сравнении с конкурентами, количество размеров в карточке товара. Источник: journal.tinkoff.ru
Системы штрафов не всегда прозрачные
Штрафы как таковые — нормальная история, которая помогает поддерживать порядок на площадке. Каждый маркетплейс выставляет свои условия, но основных нарушений, за которые к продавцу могут применить санкции, не так много:
- нарушение авторского права или использование чужого товарного знака;
- отсутствие документов — они зависят от категории товара (сертификат соответствия, декларация соответствия или отказное письмо);
- отсутствие технического регламента таможенного союза, если вы ввозите товар из-за границы;
- несоответствие фото в карточке товара или несовпадение описания;
- размещение своих контактов на этикетке, упаковке или где-то еще.
Взыскания тоже происходят по-разному: от финансовых выплат до блокировок продаж. Ozon с 3 февраля ввел штрафные баллы в зависимости от серьезности нарушения. Набираешь определенное количество — получаешь блокировку личного кабинета. Модель похожа на штрафы у AliExpress, где за первые несколько баллов продавцу приходят уведомления, а начиная с определенного количества — блокировка любых продаж (и так по нарастанию до вечной блокировки).
Увы, система не всегда прозрачна. В прошлом году Wildberries прислала одному из продавцов штраф за фейковые отзывы. Накрутка — это, конечно, плохо и нечестно, но в договоре информации о штрафах за фальшивые отзывы нет. Почему тогда именно 100 000 рублей? На этот вопрос маркетплейс ответил в духе: «потому что можем».
Источник: vc.ru
Что отвечает саппорт? «Штрафные санкции за запрещенные действия мы вправе сами устанавливать»
«Нет правил и нет коэффициентов. Накрутка отзыва как факт — запрещена»
Надо понимать, что системы проверки отзывов в основном автоматизированы и если фейковые отзывы на продавца наслали конкуренты, после проверки это выяснится. Но сама возможность получить штраф, не прописанная в оферте, доверия к маркетплейсам не вызывает.
Мешают конкуренты
Стоит товару попасть в топ, в карточке начнут появляться негативные отзывы, отказы от выкупов и неадекватные вопросы. Для малого бизнеса с неуникальным товаром продержаться на первых позициях в выдаче нереально. В итоге игроки покрупнее, которые живут за счет больших оборотов, начнут демпинговать цены, и угадайте, что будет?
Но даже если у продавца платиново-золотой статус, кристально чистая репутация и относительно редкий товар, он все равно не застрахован от неприятностей. В начале февраля на vc.ru опубликовали жалобу на Ozon: остатки товара зарезервировали конкуренты, поэтому для реальных покупателей он стал недоступен. Техподдержка на обращения не реагировала, и прояснить ситуацию удалось лишь через три дня после выхода статьи.
Потребительский терроризм
У фэшн-брендов, торгующих на маркетплейсах, есть масса кейсов, когда покупатели возвращали в упаковке старые вещи, а товар оставляли себе. Другие потребители оформляют заказ и отменяют его уже после оплаты либо оформляют возврат — все ради бонусов. Дебетовые и кредитные карты заточены под кэшбек: деньги за покупку вернутся и мили на S7 останутся.
Под Новый год, когда пункты выдачи заказов были загружены по максимуму, сотрудники не могли проверять выкупы физически. В результате кто-то из продавцов не досчитался товаров в коробке. На жалобу маркетплейс ответил, что надо было внимательно смотреть и сразу отказаться от товара — тогда деньги бы вернули, а так нет.
Источник: vc.ru
Заключение
Мы никого не отговариваем идти на маркетплейсы, лишь призываем не бросать работу с другими каналами продаж. По своим клиентам видим, что средние и даже совсем небольшие магазины успешно развивают и собственные площадки, и наращивают продажи на маркетплейсах.
Но пока Минпромторг грозится создать для онлайн-площадок кодекс по работе с поставщиками, эти самые поставщики вынуждены подстраиваться под постоянно меняющиеся условия, мириться с недобросовестными покупателями и фейковыми отзывами конкурентами.
Складывается ощущение, что при тех функциональных и маркетинговых возможностях, что предоставляют маркетплейсы, выгоднее продолжить торговать через инстаграм. Это, конечно, не так, но, чтобы зарабатывать через этот канал, вам придется досконально разобраться в правилах площадок и следить за тем, не изменилось ли чего, — или, как мы уже говорили, нанять специального человека. Позволить себе такого может не каждый бизнес, поэтому оставим ссылки на странички для партнеров самых популярных российских маркетплейсов. И в заключение повторим, что собственный сайт дает куда больше возможностей.