Если у ваших покупателей есть сомнения перед покупкой товара, а вы устали отвечать на одни и те же вопросы, воспользуйтесь инструментом White Paper.
White Paper переводится как «белый лист» или «белая книга» и представляет собой нерекламный текстовый документ, цель которого — снять возражения и вопросы у клиентов. «Но у меня уже есть рубрика на сайте „Часто задаваемые вопросы“, зачем мне White Paper?» — возможно спросите вы.
Часто задаваемые вопросы или FAQ — это раздел на сайте, где есть только конкретный вопрос и краткий конкретный ответ на него. White Paper — это своеобразный гибрид журнальной статьи, брошюры и инструкции, который вы можете разместить у себя на сайте, разослать друзьям, коллегам. Это гораздо больше, чем короткий ответ в рубрике FAQ.
Компания STIHL подготовила White Paper с рекомендациями по выбору и советами по эксплуатации мотопил
Как White Paper помогает продавать
Перед покупкой покупатель проходит длинный путь: сравнивает товары у разных продавцов, изучает магазин, анализирует все плюсы и минусы. Он хочет убедиться, что именно эта покупка решит его проблему и сделает счастливым, а магазин при этом не обманет.
Как White Paper сокращает путь покупателя:
- Повышает доверие вашей аудитории к магазину. Этот инструмент показывает, что вы надёжны и разбираетесь в своей области. Когда потенциальные клиенты ищут информацию, чтобы решить свою проблему, вы им предоставляете готовый ответ (чек-лист, гайд, исследования в нише). И они знают, куда обратиться в будущем за качественной информацией.
- Увеличивает количество лидов. Вы можете предлагать White Paper за номер телефона или подписку на рассылку вашего магазина. Но даже если вы раздаёте WP просто так, пользователи могут делиться полезной информацией с друзьями и коллегами. А материалы, предоставленные в WP, могут затрагивать темы, смежные с вашей. К примеру, магазин зоотоваров выпускает WP на тему вакцинации домашних питомцев. Так вы расширите свою аудиторию, привлекая клиентов ветклиник.
Чем White Paper отличается от других маркетинговых инструментов
White Paper является частью стратегии контент-маркетинга и на западе пользуется огромной популярностью. Основная его цель — дать полезную информацию о решении проблемы. Но не стоит путать его с другими маркетинговыми инструментами.
Основные особенности White Paper:
- Отсутствие рекламных слоганов и призывов к действию. Мы не призываем купить у нас, а лишь показываем факты, возможности использования и применения. Сдержанно демонстрируем плюсы использования продукта.
- Создано для целевой аудитории. Чтобы сблизиться с аудиторией, нужно понять, на чьи вопросы вы хотите ответить, кто ваш читатель в психологическом, демографическом аспекте и какие проблемы для читателя актуальны.
- Объём от 5 до 10 страниц. Бывает и больше, в зависимости от сложности темы. Но вряд ли читатель готов потратить время на прочтение всего документа на 100 и более страниц.
- Максимально простой язык. Язык написания должен быть простым, лёгким в восприятии, но при этом в деловом повествовательном стиле.
- Иллюстрации, графики, таблицы. Любая графическая информация, которая делает текст удобнее и проще для восприятия.
- Используется в начале цикла продаж. «Белые книги» помогают визуализировать решение проблемы читателя. Чтобы заинтересовать покупателя, делаем рассылку книги до покупки, а не после.
Виды White Paper
White Paper бывает нескольких видов:
- Бэкграундер. Рассказывает о вашем продукте или услуге: для кого может быть полезен, кому это уже помогло, как внедрить, настроить.Пример: магазин фотоаппаратов выпускает WP, в котором разбирает новую модель камеры для съёмок при слабом освещении. Описать можно не только техническую сторону продукта, но и дать полезные советы по настройке именно этой модели, и рассказать, как и где сделать лучшие ночные кадры.
- Проблема-решение. Книга рассказывает о решении конкретной проблемы клиента. Здесь приводятся руководства с полезной информацией, подталкивающей клиента к покупке.Пример: Магазин компьютерной техники выпускает WP, в котором описывает проблему туннельного синдрома кистей рук у программистов. Это заболевание связано с монотонной нагрузкой на кисти. Выделив взаимосвязь эргономики компьютерной мышки и болезни, магазин предлагает одно из решений — вертикальная мышка.
- Исследование. Сводка новостей по вашей нише, тренды, статистика, аналитические обзоры — всё, что может быть полезным для ваших клиентов.Пример: Бутик дизайнерской одежды выпускает WP с новыми трендами в цвете на текущий год или сезон. Рассказывает, с чем будут сочетаться модные цвета, и как включить трендовые вещи в свой гардероб.
Любой White Paper потребует время на его создание, чтобы получился качественный контент, описывающий проблему целиком. Своим документом вы должны помочь читателю подсказать решение или помочь сделать выбор.
Содержание WP должно быть демонстрацией вашего опыта и экспертизы в выбранной области. Помните, что WP от обычной статьи отличает объём, поэтому не стоит публиковать его в блоге: в лучшем случае читатель сохранит документ на «потом» и забудет, в худшем — просто уйдёт со страницы.
Иногда компании создают отдельные лендинги для WP и размещают часть информации в открытом доступе. А чтобы получить полную версию White Paper, посетителю нужно зарегистрироваться, оставив свой емейл. Так вы повышаете ценность вашего материала и собираете лиды.
Примеры White Paper в бизнесе
White Paper для онлайн-зоомагазина
Зоомагазин «Собачья жизнь» рассказали в WP о важности вакцинации своих питомцев, о распространённых инфекционных заболеваниях, схеме и чек-листе вакцинации.
Зоомагазин описывает в WP важность вакцинации, то есть заботы о питомце. При этом читателю может прийти в голову, как ещё он может позаботиться о своём питомце. Например, купить качественный корм или витамины в этом зоомагазине
На каждом слайде компания вставляет адрес своего магазина и это единственное упоминание, которое она делает о себе. Аудитория зоомагазина и тех, кто делает вакцинацию собакам, одна и та же. Потенциальные клиенты ищут ответы на свои вопросы, а вы им предоставляете качественный контент в виде White Paper и завоёвываете доверие аудитории.
Подробный White Paper event-агентства
Если вы организуете свадьбы, детские праздники и другие мероприятия, то можете сталкиваться с сомнениями клиентов: «точно ли мне нужен специалист?», «почему такая цена?», «что сложного в том, чтобы придумать пару идей для декора, ведь на Пинтересте куча примеров?».
Вместо утомительных объяснений и портянок из переписок вы предлагаете будущим клиентам свой White Paper.
Пример White Paper для свадебного агентства
А в нём вы даёте подробные инструкции, рассказываете все детали, предлагаете пошаговый план для организации свадьбы мечты с чек-листом и подробным планером.
Клиент видит такой документ, понимает (и ужасается), какой объём работы ему предстоит выполнить самостоятельно и сколько придётся затратить своих ресурсов и времени. И решает, что лучше всю организацию или хотя бы её часть отдать в руки профессионалов.
White Paper для финансовой интернет-компании
Другой пример: финтех компания Flywire продаёт ПО и услуги для аналитики платежей. Её сервисом пользуются туристические компании, образовательные организации и другие.
Компания постоянно изучает глобальные изменения на рынке и всё, что может влиять на оплату. Её WP — это интерактивный отчёт о влиянии коронавируса на сферу туризма и способах восстановления этой сферы. Исследование среди путешественников показало: чем более удобные и гибкие системы оплаты даёт туроператор, тем больше вероятности, что этого туроператора выберут. В конце компания ненавязчиво предлагает провести аудит платёжных систем и свои контакты.
Flywire рассказывает о том, что для 66% опрошенных важна простота оплаты при выборе турагента
Каким бизнесам необходим White Paper
Рассмотрим примеры, когда вам точно необходим White Paper:
Вы продаёте новый продукт
Если о вашем продукте мало известно аудитории, информацию сложно искать или вы только вышли на рынок. Ваша задача — дать как можно больше информации, просветить потребителя.
К примеру, строительная компания по изготовлению каркасных домов предлагает новые интеллектуальные дома передвижного микроформата. Ей нужно подробнее рассказать об умных технологиях, приложить подробные технические описания, как это работает. Познакомить аудиторию с новым сложным продуктом поможет WP. Это относится к любому узкоспециализированному оборудованию, программному обеспечению, методологии, новой технологии.
Вы предлагаете что-то сложное в использовании
Если с вашим продуктом разобраться интуитивно не получится, то научите и проинформируйте вашу целевую аудиторию с помощью White Paper. Задача — заинтересовать аудиторию, сделать простым и доступным использование продукта.
Например, вы продаёте телескопы и оборудование к ним. Инструкция «Как разглядеть на Луне зелёных человечков?» с названиями и применениями основных линз раскроет основы использования телескопов для новичков и сможет заинтересовать новых покупателей.
Ваш продукт дорогостоящий
Чем дороже продукт, тем дольше покупатель будет раздумывать о покупке. А если речь идёт о сфере B2B, то перед покупкой компания может создавать целые комиссии, сравнивать варианты, задавать вопросы и искать выгоды. Часть вопросов вы можете снять, предложив ответственным за решение лицам ваш White Paper.
Детально опишите объём услуг или из чего складывается цена вашего продукта, технические характеристики или то, как продукт решает проблемы вашей целевой аудитории. В своё время производители первых промышленных лазеров прикладывали огромные усилия, чтобы продвинуть своё инновационное изобретение. Сейчас лазерную указку можно купить в любом канцелярском магазине.
Как написать White Paper
Процесс создания WP делится на несколько этапов:
- Определите целевую аудиторию
Поймите для себя, для кого вы будете писать. От этого может зависеть подача материала, язык изложения, оптимизация текста по ключевым словам, площадки для распространения вашего WP. - Выберите правильную тему
Если тема не интересна читателю, то документ вряд ли даже откроют. Важные критерии при выборе темы:Это должно быть то, в чём вы хорошо разбираетесь.
Это должно быть актуально для аудитории.
Об этом уже что-то написано, но информации мало или её трудно найти.
Лайфхак: вы можете спросить вашу аудиторию в соцсетях, о чём они хотят узнать больше. Так вы получите идеи, а тема станет более актуальной, читатели будут уже ждать ваш документ. - Хорошо продумайте вступление и заключение
Как во всех хороших текстах, вступление должно увлекать аудиторию, вызвать желание читать дальше, а не закрыть документ.Хорошей практикой является краткое изложение того, что они найдут в WP, какую пользу получат от прочтения. В заключении не стоит прибегать к излишней саморекламе, но читатели должны знать, куда обращаться, если у них есть похожие проблемы. - Наполните WP качественным контентом
WP предназначены в первую очередь не для рекламы, а для предоставления ценной и уникальной информации читателю. «Белая книга» демонстрирует ваш опыт в определённой области. Читатели должны остаться под впечатлением, что вы надёжный источник ценной информации и вам можно доверять.Привлекайте экспертов в вашей теме или нише для написания WP.
Используйте проверенные статистические данные или делайте собственные исследования.
Если вопрос слишком объёмный, можно делиться и оставить ссылки на дополнительные ресурсы: книги, видео, курсы.
Давайте примеры, кейсы, готовые решения проблем. Читателю важно практическое применение сухой теории. - Придерживайтесь чёткой структуры
Продумайте, какие основные пункты вы будете раскрывать, пропишите содержание. Из заголовков должно быть понятно, что последует в главе. Можете воспользоваться бесплатным сервисом Sharethrough и тестировать, какой из заголовков лучше.Создавайте глоссарий: если у вас много сложных терминов, лучше их вынести в отдельный блок и дать им определения. Указание источников, которые вы использовали в подготовке WP, повысит его уникальность и авторитетность.
Как продвигать White Paper
Чтобы ваши труды не пропали даром, и о вашем WP узнало как можно больше людей, используйте несколько каналов продвижения:
- Соцсети. Найдите популярные группы по вашей теме, ищите релевантные хештеги. Когда найдёте свою аудиторию, предложите несколько интересных фактов из вашего WP через публикации, а чтобы узнать больше — скачать WP за шеринг в соцсетях. Используйте таргетированную рекламу на вашу «белую книгу».
- Страница лидеров мнений, журналистов, блогеров. Можете напрямую отправить им WP и попросить рассказать в статье, твите со ссылкой, где скачать. Читайте, как получить бесплатную публикацию.
- E-mail рассылка по собственной базе. Этот способ найти новых лидов не поможет, зато увеличит интерес к вашему продукту и повысит ваш авторитет. Плюс в том, что эти люди уже подписаны на вас, а значит аудитория более вовлечённая. Рассылая WP, просите поделиться информацией с друзьями, знакомыми — это расширит вашу аудиторию.
Сервисы для создания White Paper
Создайте White Paper на сайтах-конструкторах. Многие сайты предлагают современные дизайны под различные темы, с готовыми шаблонами инфографики, все материалы и картинки можно редактировать прямо в браузере, а также есть возможность скачать бесплатно готовый WP к себе.
Вот подборка сайтов, где можно создать свой White Paper:
В Canva «белые страницы» можно создавать в разделе «Отчёты» или «Презентации»
White Paper — отличный нерекламный инструмент, который может применить любая компания. Цель WP — повысить узнаваемость бренда, сформировать образ эксперта, привлечь новый трафик на сайт и в итоге увеличить конверсию.
WP может стать источником ценной информации и помочь с решением какой-то проблемы. Покупатели охотно поделятся такими знаниями с друзьями, коллегами. Это поможет расширить вашу аудиторию. Грамотно составленный документ снимает часть вопросов и возражений перед покупкой. White Paper эффективны для сайтов в любой отрасли, но для бизнесов, которые продают новые, сложные или дорогие товары, этот инструмент — must have.
