Большой материал о том, что это такое, зачем и кому нужна эта методика и как правильно делать кастдев. В основе — две лекции Ивана Замесина, гуру Customer Development в России.
Если вы что-то когда-то слышали о кастдеве, но толком не знаете, что это такое — эта статья для вас. А если слышали и даже пробовали, но результаты были не очень — обещаем, с этим лонгридом всё встанет на свои места.
В интернетах гуляют две классных, но долгих лекции Ивана Замесина о Customer Development (одна, вторая). Мы заботливо расшифровали их и превратили в лонгрид, чтобы вы могли усвоить эту ценные знания быстрее. Информация не новая — с момента публикации этих лекций Иван создал курс и написал книгу, поэтому если вам нужны более полные и свежие данные по Customer Development, лучше использовать информацию оттуда.
Справка
Иван Замесин:
- провёл 1000+ глубинных интервью;
- практик Customer Development и автор курса «как делать продукт, который клиенты будут с удовольствием покупать»;
- в 2012—2015 отвечал за интерфейс Яндекс. Картинок, вырастил метрику увеличения количества запросов на пользователя вдвое в 2015-м;
В этом материале публикуем первую часть лонгрида. Запаситесь кофейком и печеньками, вас ждёт путешествие на 20−30 минут в страну глубинных интервью, сегментирования и продуктовых улучшений.
Главная причина провала продуктов
Если суммировать, то главная причина провала проектов — отсутствие Product-Market Fit: вы делаете такой продукт, который не нужен людям, и не знаете, есть ли у пользователей интерес и потребность, кто ваши пользователи, нужна ли им очередная новая фича, какая тарифная сетка для них оптимальна — и так далее.Агентство CB Insights с 2012 года собирает пост-мортем (рассказы о причинах провала) неудавшихся стартапов: сейчас у них порядка 3000 собранных историй. После кластеризации всех пост-мортемов на первом месте оказалось отсутствие потребности в продукте (причём, с заметным отрывом от других причин). В топе других «продуктовых» причин:цена (и монетизация);
плохой продукт;
игнорирование покупателя;
актуальность продукта на данный момент.
9 из 10 гипотез проваливаются
Главная ошибка основателей продуктов — уделять недостаточно внимания пользователям. Вместо долгого обмусоливания идеи нужно просто пойти и поговорить с юзерами. Но чтобы с ними говорить, нужно делать продажи, а этого никто делать не любит (потому что юзеры могут отказать, а это больно). Что важно сделать на первых этапах создания продукта — найти хотя бы одного человека, который вам заплатит за решение своей проблемы.
Обычно, когда мы начинаем делать новый продукт, мы примерно представляем, какая потребность есть у клиента. И вот мы делаем наше волшебное решение и абсолютно уверены, что после его запуска мы 100%-но попадём в эту потребность. Но в большинстве случаев получается иначе:
Единственный способ приблизиться к тому, чтобы пользователи начали покупать или пользоваться вашим продуктом — пойти и поговорить с ними, показать свой продукт и спросить: «а как он тебе?». Люди начинают давать обратную связь — например, «у конкурента лучше» — и в этот момент вы начинаете чуть-чуть прикасаться к их истинной потребности:
Чем больше вы разговариваете, чем больше UX-интервью проводите, чем больше вы тестируете MVP на живых людях, тем больше шанс попасть в потребность клиента.
Но увы, обычно стартапы игнорируют такой подход, и первый фидбэк (обратная связь) по продукту у них откладывается на месяцы.
Представим: вы — стартапер с гениальной идеей, над которой работают 3 человека с зарплатой по 100 000 рублей (работают из Донбасса, поэтому так дешево). Умножаем эти расходы на 2: им нужно купить ноутбуки, кресла и снять какой-то офис, а ещё надо платить налоги, премии и всякие прочие операционные расходы. Тогда, при условии, что они год пилят продукт, первый фидбэк будет стоить вам 3 600 000 рублей. А потом вы запускаете решение на рынок, а оно оказывается никому ненужным. Или нужным, но не очень.
А теперь представим, что вы будете делать то же самое в Яндексе. Зарплата у каждого разработчика в вашей команде уже 170 000 рублей, снова умножаем на 2 (ноутбуки, кресла, налоги, премии, офисное пространство), умножаем на команду из 10 человек и на 6 месяцев — получаем, что первый фидбэк будет стоить уже 20 миллионов.
Генри Форд говорил: «если бы я слушал людей, то сделал бы более быструю лошадь». Но на самом деле Генри Форд спросил человека не про лошадь, а про его истинное желание. А тот ответил — хочу добираться до работы быстрее, чтобы не нужно было останавливать лошадей на переправе и чтобы они не гадили, а я не чувствовал неприятный запах во время езды. Форд, зная инвентарь (он знал, что есть сталепрокат и конвейер), говорит: «Я решу эту задачу так, как ты не предполагал».
Стив Джобс знал, что есть емкостные экраны, и знал, что людям нужно упрощать базовый сценарий, — исходя из этого он придумал айфон. Чтобы люди могли решить свою базовую задачу — быстрее связаться с человеком и узнать, как у него дела.
С CustDev то же самое: у человека сначала нужно выяснить мотивацию, и зная инвентарь, придумать решение его проблемы.
Что такое CustDev
Customer Development — это когда мы достаем из пользователя инсайты, а в идеале — нечестные преимущества, чтобы применить их в продукте и победить конкурента или инерцию выбора.
Нечестное преимущество — когда Яндекс.Такси упрощает сценарий заказа такси в 10 раз, и больше не нужно куда-то звонить, висеть на проводе и ждать «машинку». Разница с реальностью или с конкурентами такая огромная, что продуктом сразу начинают пользоваться.
Customer Development — это огромный набор действий, задача которых — достать инсайты из пользователя, из рынка, из конкурента, зная которые, можно обойти конкурентов или «хакнуть» текущий базовый сценарий пользователя.
Один из самых доступных способов узнать такую информацию — интервью. Хотя есть и другие способы, но в экспериментах нужно запускать количественный опрос, а с MVP — сначала потратить ресурс на его подготовку. С интервью проще — берешь группу людей и задаешь вопросы: какая есть потребность, как они её решали в последний раз и что там было неудобного.
Глубинные интервью в Customer Development бывают двух видов:
- Проблемные — с их помощью можно выявить сценарии, обнаружить боли потребителей и узнать об их неочевидных проблемах.
- Решенческие — протестировать решение «на коленке», MVP, макет или прототип продукта на реальных пользователях, чтобы понять, насколько оно решает проблему потребителя.
Если вам сейчас показалось, что кастдев подходит только для цифровых продуктов — то вы ошиблись. Подходит для любых продуктов, сервисов и услуг, что в онлайне, что в офлайне.
Как применять Customer Development
Вспомним пример со стартапом на 3,6 млн и 20 млн на первый фидбэк. Наша задача — получить обратную связь в 100 раз быстрее и потратить на это 0,01 времени и ресурсов (денег, людей), чем если бы мы делали это без обратной связи.
Задача продуктолога — на каждом этапе жизненного цикла продукта получить обратную связь моментально: понятно, что не в сию же секунду, но за 2−3 дня, за неделю, а не спустя год.
Этапы Customer Development
Они же — пять этапов работы с продуктом на любой его стадии развития: от стартапа до уже рабочего решения на рынке.
Ищем потребность
Когда мы ищем потребность, мы начинаем не с создания продукта — сначала мы идем и спрашиваем пользователя: как ты сейчас это делаешь?
Ко мне пришел внешний клиент, который хотел сделать алгоритм для бирж блогеров в инстаграме, с которым этих блогеров было бы быстрее и удобнее находить. Идея звучала супер-интересно, он получил финансирование, но вскоре пришел со словами: «мне кажется, надо проверить, поговорить с людьми».
Я научил его разговаривать с людьми, и на первых 10 интервью присутствовал — мы задавали вопрос «как вы сейчас это делаете?», чтобы понять силу потребности. Если ответ на него в духе «я страдаю, у меня целая команда сидит и денно и нощно делает это руками» — значит, потребность сильная.
Но мы услышали: «да у меня ассистент это делает» или «мне по кайфу в свободное время набивать вручную список блогеров». В итоге 6 руководителей больших агентств сказали, что у них нет такой проблемы, а уже было потрачено 80 тысяч рублей на эту историю. Результат — человек вернул инвестиции и пошёл пилить следующий проект.
При CustDev-подходе у вас, во-первых, экономятся время и деньги на инвестирование в «гениальную» идею и не испытывается на прочность кредит доверия инвестора, а во-вторых, всегда больше шансов найти реально интересный проект, на котором можно заработать деньги, вырастить своё имя и получить кайф от процесса.
Привычка и инерция — это тоже конкурент продукту
Ценностное предложение
Представим, что в примере выше по результатам интервью выяснилось, что подбор блогеров — это всё-таки большая проблема.
Следующий этап — придумать ценностное предложение: если сделать ВОТ ЭТО, то рынок будет покупать. Опять же, вместо того, чтобы год пилить полноценное решение проблемы пользователя, можно сделать презентацию или собрать какое-то MVP на коленке и показать его нескольким людям с призывом «купи! дай мне денег прямо сейчас».
Это модель, по которой работает акселератор ФРИИ, — к ним часто приходят команды с гениальной идеей технологии, и ФРИИ заставляет идти эту технологию продавать. Создание MVP, табличка ГуглДокс, решенческие интервью подтверждения и первая продажа без продукта всего за две недели — они такие истории проворачивают пачками.
Я ходил к психотерапевту и считаю, что это супер важно и супер ценно, поэтому в какой-то момент решил изучить, как люди подбирают себе психотерапевтов.
Я поговорил с 40 людьми: с первыми 20-ю я узнавал проблему, другим 20-ти я продавал решение — мол, будет такой сервис подбора психотерапевта, дай мне сейчас 3500 рублей, и мы подберём. Мне 8 из 20 опрошенных готовы были дать денег под расписку — это значит, что потребность очень сильная, при том, что люди ужасно боятся идти к такому специалисту.
Валидация решения
Когда вы придумали решение, вы делаете MVP. Но если сейчас вы подумали, что MVP — это просто запустить лендинг и смотреть, какие там будут конверсии, то нет. MVP — это запустить лендинг и поговорить со всеми, кто лендинг увидел либо может увидеть. Потому что если первое интервью было про что-то абстрактное, про прошлый опыт пользователя и конкурентов, то теперь есть конкретное решение, о котором можно разговаривать и получать обратную связь: что классно, а что нет. То, что классно, ставим на первый экран, в контекстную рекламу, в рекламу на Фейсбуке и в Инстаграме, а то, что НЕ классно, — чиним.
MVP — это тоже Customer Development, только уже итеративное и про конкретное решение.
Внедрение монетизации
На этом этапе запускаем тарифную сетку. И снова разговариваем с людьми:
- нравится / не нравится,
- покупаешь / не покупаешь,
- если покупаешь, что почему,
- если не покупаешь, то почему.
Итеративное улучшение продукта
Если к вам приходит руководитель и говорит, что нужно начать работать на новый сегмент, то мы возвращаемся на первый этап — поиск потребности. Когда она найдена, делаем ценностное предложение (одно, два, три — пока не попадем в нужное), следом MVP (тоже несколько, пока не найдем «живучее») — вуаля, у вас готовый бизнес. По этому кругу вас заставит пройти любой венчурный инвестор, к которому вы приходите за деньгами на открытом рынке.Пилим фичи, растим метрики. Засада Customer Development в том, что его позиционируют как инструмент для предпринимателей и стартаперов, хотя на самом деле от него есть огромная польза в ежедневной рутинной работе: в оптимизации конверсий и оптимизации Retention Rate для всех метрик. Метрики — отражение поведения массы пользователей. Поэтому, чтобы узнать, как вырастить какую-то метрику, нужно поговорить с людьми: спросить, чего им не хватает, за что они любят конкурента, за что нравится ваш продукт.
Когда вы делаете новую фичу, можно ошибиться в куче вещей: например, в том, что у людей вообще есть такая потребность, или ошибиться в её реализации. Чтобы это проверить, вы идёте, показываете макет, интерфейс, MVP и спрашиваете. Если интерфейс непонятен, это помогут выявить всего два вопроса:Понятно ли, что это такое?
Что ты здесь можешь сделать?
Основные принципы Customer Development
Достать можно только факты
Никогда не получится получить правдивые предположения относительно будущего, потому что люди чертовски плохо умеют его предсказывать. Поэтому нельзя задавать вопросы в духе «а будете ли вы этим пользоваться?!» — все дают обещания, которые не собираются выполнять (а-ля «худею с понедельника», «бросаю курить к новом году», «иду в зал в следующем месяце» и так далее).Что вы можете узнать из глубинных интервью:есть ли потребность и насколько она сильна,
как человек решает свою потребность сейчас,
удобно ли ему,
какие эмоции он при этом испытывает (положительные или негативные),
инсайты нечестных преимуществ — супер-знание сценария, которого нет у конкурентов (или пока вообще ни у кого).
Известная истина от Доктора Хауса — все лгут
Задача ваших нейронов в момент обещания — снять тревогу, что вы какой-то не такой: толстый, неспортивный и поэтому вас никто не будет любить и бла-бла-бла. Но наша нейронная сеть не оптимизирует будущую жизнь — только текущий момент. Поэтому когда вы приходите к человеку и спрашиваете: «купишь?!», его нейронная сеть будет оптимизировать задачу «понравиться собеседнику», и говорить «да» — и не более того.
Наша нейронная сеть обычно решает всего 3 задачи (об этом подробнее в разделе о психологии первого контакта):
- дерись или беги,
- оппонент ниже или выше социально,
- хочу я его в свою стаю или не хочу (если хочу — я хочу понравиться).
Инсайт должен повторяться
Исследования с помощью интервью не относятся к количественным, поэтому единственный способ подтвердить инсайт — его повтор.
Если 3 человека из 20 опрошенных сказали какую-то вещь — это абсолютно ничего не значит. В этом случае вы не знаете, у какого количества потенциальной аудитории будет так же (даже если будет, точно меньше, чем у половины). А вот если из 20 человек 13−14−15−16 говорят схожее, значит с вероятностью в 80% этот атрибут будет более чем у половины всей аудитории.
С инсайтом лучше «переспать»
Это суперважно. Провели интервью, записали на доске инсайт — ложитесь спать. Во время утреннего душа на следующий день, в момент расслабления, создаются новые нейронные связи — и вы наверняка придумаете гениальный продукт или фичу :)
Ищите точки роста и нечестные преимущества
Иван Замесин
Оказалось, что те, кто ходит, что-то читали про психологию, либо у них были друзья, которые им рассказывали про психотерапию. Это инсайт. Как его применить в продукте? Если я пойду делать сервис подбора психотерапевта, конечно, таргетироваться нужно на тех, кто что-то об этом знает, и запускать какое-то вирусное продвижение на просвещение, чтобы не тратить на привлечение деньги.Когда я изучал, как люди выбирают психотерапевта, я выделил два сегмента:люди, которые ходят на терапию,
люди, которые не ходят на терапию.
Обращайте внимание на нюансы и потребности
Средний тату-мастер боится, что рисунок украдут, поэтому не показывает его, пока вы не придете в тату-салон. А люди при этом хотят видеть, как картинка будет смотреться на теле до того, как сделают татуировку. Как использовать такой инсайт? В продукте сделать фичу: загрузи фото руки и посмотри, как это будет — при этом картинка может быть с водяным знаком (другой вариант: под углом или в 3D), чтобы защитить интеллектуальную собственность мастера.
Учитывайте особенности пользовательского сегмента
Если вы работаете на пожилую аудиторию, бесполезно им продавать через контекстную рекламу. Только в одноклассниках или по почте.
Иван Замесин
Мои мама и папа, которым по 65 лет, покупают всё по почте. Им приходят огромные каталоги в целлофановой упаковке, и они по ним сидят и выбирают товары. Если вы будете что-то продавать пожилой аудитории, вы никогда в жизни сами не догадаетесь, что им нужно продавать именно через директ-маркетинг. Только поговорив с людьми, вы узнаете, что они на самом деле покупают всё по почте.
Как искать людей
На этапе поиска собеседников для интервью проваливается огромное количество продуктовых команд: они либо не придумали, как их найти, либо придуманным способом это сделать не получилось.
1. Делегируйте поиск эйчарам или саппортам
Просто потому что это скучно. Время и энергия продуктовых команд — очень ценный ресурс, и если их тратить на какую-то рутину вроде поиска людей, то энергия быстро заканчивается. Есть специальные классные ребята, задача которых — уметь быстро находить людей: это HR-ры и саппорты.
Да, это стоит денег: три интервью — это 4−5-6 часов работы рекрутера, HR-фрилансер может стоить рублей 500−700 в час. Круто, когда с людьми можно созвониться по видеосвязи, но гораздо круче, когда они могут прийти к вам в офис.
2. Определитесь, сколько людей нужно
Если вы знаете сегмент по какой-то причине (достали из данных, например), то нужны репрезентативные люди. Понятно, что мы не можем сделать на 100% репрезентативную выборку, но нужно стараться максимально к этому приблизиться: по географии и по сценарию.
Если вы проверяете MVP (лендинги; сценарии, собранные на коленке; макеты), вам нужны два типа пользователей: существующие (уже есть экспертиза в продукте) и потенциальные (есть потребность в продукте).Если вы не знаете, на какой сегмент будете работать — руководитель просит развить новый либо вы делаете какой-то B2C-продукт непонятно для кого — ищите максимально разных людей. Нужно изучить, как люди решают потребность, и для этого нужны кандидаты, кардинально отличающиеся:по демографии,
по сценариям,
по уровню дохода,
по местоположению и т. д.
неизвестен сегментизвестен сегментMVPтип людеймаксимально отличающиеся по разным параметрамрепрезентативныесуществующие и потенциальныеколичество людейминимум 40 (чем сложнее и дальше от вас потребность, тем больше нужно интервью, иногда для понимания нужно 100+)2010
Иван Замесин
Если я изучаю новую предметную область, я всегда начинаю с 40 интервью в течение недели — за 40 интервью сегменты всегда очень хорошо вырисовываются: есть люди с таким сценарием, есть с таким, а есть с таким (последние неинтересны, потому что не покупают). После этих интервью понятно, на какой сегмент работать.
Следом, если у вас есть какие-то данные этих людей (телефоны, почты, соцсети), начинаете их обзванивать, писать им и смотреть на их фото — так очень быстро находятся закономерности.
Дальше — фокусируете сильных сотрудников на работе с, А и В сегментом, на С и D сегмент «забиваете», а спецам поддержки говорите на обращения писать отписки вроде «спасибо, сделаем». Маркетингу ставите KPI на привлечение, А и В сегмента.
Если у вас В2C или массовый В2В-продукт, и вы не можете не работать с сегментами С и D, автоматизируйте для них продукт — уберите живые продажи и живую поддержку.Для сложной предметной области всегда закладывайте 1−1,5 месяца на поиск людей и интервьюирование — часто бывает так, что с момента начала поиска людей до первого интервью проходит 3−4 недели, и это нормально.
20 людей будет достаточно, если потребность несложная, или сегмент уже известен. И 10 людей — для понятного сегмента (когда примерно всё понятно, но нужно убедиться).
ABCDX-сегментация от ФРИИ
Этот прием не совсем про сегментацию — это, скорее, про то, какой сегмент поизучать, чтобы получить максимальный рост вашей аудитории. Суть: если у вас есть продукт, то в нём всегда можно выделить 4 основных сегмента — A, B, C и D.А-сегмент: потребность в продукте сильная, покупают быстро и много, цикл сделки короткий, вообще не напоминают о своём существовании специалистам поддержки и продажникам.
В-сегмент: потребность в продукте высокая, готовы платить, но есть возражения. Цикл сделки средний, начинают писать специалистам поддержки.
С-сегмент: продукт нужен слабо, задают много вопросов, адски выносят мозг специалистам поддержки и продажникам, цикл сделки длинный, платят мало и быстро «отваливаются».
D-сегмент: адски выносят мозг специалистам поддержки и продажникам, не покупают.
Х-сегмент: самый жирный и толстый клиент, готов платить много и долго, но ему нужен особенный продукт, которого у вас пока нет.
80% прибыли приносят, А и В сегменты, хотя команда тратит на них всего 20% времени, а 80% фич и фокуса команды уходит на С и D сегменты, потому что они генерят боли и проблемы — а команды привыкли их решать (хотя по факту это никому не нужно).
Чтобы узнать ваши ABCD-сегменты, нужно залезть в аналитику и сделать два списка:ранжированный по количеству обращений в поддержку (от минимума до максимума);
ранжированный по средней выручке, среднему чеку, коэффициенту удержания (retention), LTV (Lifetime Value).
Способы найти людей
1.Среди близких друзей — волшебные люди, которые вам не отказывают, да ещё и могут познакомить со своими друзьями.
2.Среди знакомых в Фейсбуке — просто добавляешь в друзья 2000 человек и пишешь пост о поиске таких-то людей для интервью (а если добавить в пост ссылку на сервис созвона Calendly, то вся следующая неделя гарантированно будет в звонках).
3.Через инфлюенсеров — лидеров мнений в какой-то индустрии (гуру-маркетологов, супер-инженеров, ректоров вузов и т. д.): у них есть Фейсбук, своя база контактов, и они могут написать про вас пост. Особенно они пригодятся, если аудитория специфическая, и среди ваших друзей и друзей друзей нет доступа к нужным людям.
4.На конференциях и вечеринках — ищем аудиторию в ареалах её обитания.
5.Организовать митап самостоятельно.
6.Среди существующих пользователей сайта, приложения — покажите им баннер, попап, отправьте письмо. Конверсия будет низкая, но даже если из 1000 ответит 1%, будет уже круто.
7.На фриланс-биржах и форумах — делаете задание «поговорить для интервью» на YouDo за 200 рублей, и очень быстро набирается нужное число кандидатов.
Один из альтернативных методов — сайты с вакансиями (HH.ru, Superjob.ru). Если вам нужен эксперт в какой-то области, вы просто ищете его резюме, звоните, говорите, что проводите исследование такого-то проекта или продукта, и договариваетесь об интервью.
На сегодня — всё, продолжение следует: следите за анонсами в социальных сетях.