Для чего агентству нужны фестивали ресторанов? Почему мода ― это опасно? Где готовят самые вкусные завтраки в России? Основательница агентства «Аппетитный маркетинг» Мария Тюменева и создатель гастрономического проекта «Соль» Иван Глушков отвечают на эти и другие животрепещущие вопросы. А также — рассуждают о том, насколько справедливы эксперты Мишлен, как отличается культура завтраков в разных городах России, и какие рестораны точно стоит посетить. Спойлер: точно те в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону и Сочи, в которых сейчас проходит BreakFest.
Магия января
Мария Тюменева: С самого начала мы хотели сделать фестиваль, который интересен всем: и нам с Ваней, как организаторам, и ресторанам, которые в этом фестивале участвуют, и гостям, которые в эти рестораны ходят. Мы выбрали январь – потому что это очень тяжелый для ресторанов месяц: люди разъезжаются, заканчиваются деньги. Мы хотели создать продукт, который позволит ресторанам привлечь к себе дополнительное внимание и поток гостей. Хотя, разумеется, делать фестиваль в январе максимально сложно: хоть мы и стараемся готовиться заранее, осенью, большая часть работы делается в декабре, когда, наоборот, у ресторанов максимальная загрузка, а цены на типографию и курьеров тоже взлетают до небес. Но тем интересней – это задача, за которую не каждый берется.
Иван Глушков: В том числе поэтому мы и выбрали завтраки – это не занятая ниша. Масса фестивалей и гастролей работает с ужинами и обедами, но до нас никто не брался за завтрак – самую первую, важную и интимную еду дня. Ну и это символично – первый день нового года вы начинаете завтраком на фестивале BreakFest.
И рестораторам, и гостям эта идея понравилась – мы проводим фестиваль третий год, и каждый раз у нас растет число участников и ширится география: мы начинали примерно с 40 ресторанов в одной Москве, сейчас участников – полторы сотни в четырех городах: Москве, Петербурге, Сочи и Ростове-на-Дону. Письма об участии в фестивале рестораны пишут нам и вовсе круглый год: они понимают, что получат новых гостей, которые узнают о них через наши каналы, СМИ, соцсети – мы, например, активно работаем с ТикТок – и прочие платформы. И эти гости останутся с ними.
Партнерам – а нам, разумеется, нужны партнеры, у нас ощутимые траты на организацию фестиваля – эта концепция тоже нравится, у нас есть масса возможностей для интеграции их в работу ресторанов и донесения информации о них до конечного гостя.
М.Т.: В фестивале участвуют и мои рестораны. Не все, конечно, а те, у кого есть возможность и потребность участвовать. Но, опять-таки, задача не привлечь максимум участников, не задавить всех количеством, а сделать что-то новое, важное и полезное для всех. Мы видим, например, что, вдохновленные нашим фестивалем, многие рестораны расширяют и продлевают до вечера меню завтраков, а кто-то вводит их специально для фестиваля. Это же прекрасно. И важно, что у нас участвуют самые разные рестораны – и легенды вне времени, и ультрамодные, и консервативные, и новички-гастроэнтузиасты. У каждого есть своя аудитория – для нас это очень важно.
Больше, чем просто завтрак
М.Т.: По иронии, мы задумывали наш проект как туристический: январь 2020-го был последним месяцем до начала пандемии. И мы выстраивали всю промо-кампанию вокруг туризма, на иностранцев в значительной мере. План был таков: первую половину месяца, в праздники, по ресторанам ходят гости города, а вторую – просыпающиеся москвичи входят в рабочий режим, назначают встречи.
И. Г.: Да, делали англоязычное меню и хотели сделать англоязычную версию нашего сайта.
М.Т.: В следующем году мы решили максимально сконцентрироваться на внутреннем туризме: пошли ва-банк и подключили к фестивалю Петербург и Сочи. И в Петербурге случился новогодний экспресс-локдаун. В общем, можем дать мастер-класс по работе в экстремальных условиях.
Сама структура фестиваля для ресторанов очень проста – надо лишь придумать меню на основе 4 главных утренних категорий: блюда из яиц, каши и злаки, молочные продукты, выпечка и десерты. И мы устанавливаем две фиксированные цены на завтраки – 400 и 700 рублей. И конечно, хотим, чтобы рестораны предложили гостям за эти деньги что-то привлекательное, чтобы у них был стимул завтракать именно по фестивальному, а не по основному меню – ведь большинство ресторанов-участников, конечно, подают завтраки и в остальные 11 месяцев года.
И.Г.: Очень интересно наблюдать за этими меню – в них вообще в значительной мере отражается то, как развивается культура завтраков вне дома. А она, безусловно, очень развивается: еще не так давно, скажем, в Петербурге завтраков в ресторанах почти не было, мол, в северной столице никто рано не встает, завтраки нам вообще не нужны. Не говоря уже о том же Сочи. А сейчас у нас масса заявок: кто-то упирает на классику: сырники, каши, пашоты; кто-то делает модные вещи: шакшуки и баскские чизкейки; на юге, в Ростове и Сочи, разумеется, часты акценты на местные продукты, от рыбы и овощей до фруктов и специй. Все это, повторюсь, очень интересно.
М.Т.: Важная часть фестиваля – голосование. Все гости могут зайти на сайт BreakFest и отметить лучшие завтраки. Да, голосовать надо не за заведение, а за конкретное блюдо, за одну из четырех категорий, в которых оно представлено. Это интересно и гостям, и для ресторанов стимул активнее предлагать свое меню.
Амбассадоры и партнеры
М.Т.: Разумеется, важная часть фестиваля, его привлекательности для ресторанов – это возможность привлечь новую аудиторию. Да, у модных ресторанов есть пиарщики с большим опытом, которые работают с аудиторией, но что делать молодым и талантливым, но неизвестным? Фестиваль – как раз их шанс.
С первого года мы привлекли к фестивалю амбассадоров. В первом году это были гастрономические журналисты, во второй и третий год мы позвали лайфстайл-журналистов, блогеров и лидеров мнений. Они ходят по ресторанам-участникам, пробуют, рассказывают своим аудиториям (а мы специально подбираем людей, ориентированных на разные аудитории) – что хорошо, что не очень, куда зайти, а что можно пройти мимо. Амбассадоры, так же, как и гости ресторанов, голосуют за лучшие блюда – и в конце фестиваля мы проводим бранч, на который зовем всех участников и награждаем победителей.
И.Г.: С этого года нашим партнером стала платформа ТикТок, которые тоже предоставили нам своих рекомендованных блогеров: с их помощью мы привлекаем в рестораны новую, огромную молодую аудиторию, суммарное число просмотров тикток-роликов с нашего фестиваля уже приближается к 100 миллионам.
Тут, наверное, стоит сказать вообще про наши партнерские схемы. Понятно, что они дают нам финансовые ресурсы на реализацию проекта. Но не это главное – мы, опять-таки, выбираем только те схемы, которые интересны и нам, и ресторанам, и гостям.
Например, в этом году нашим партнером стал Альфа-банк, который дает всем новым клиентам (а моментальную карту можно оформить прямо во время завтрака) кешбек на сумму, потраченную на завтрак. Красиво, удобно и выгодно.
Мишлен и компания
М.Т.: Я очень позитивно отношусь к тому, что Мишлен привезли в Москву, и с особенным уважением отношусь к людям, которые это организовали, потому что это большие траты и ресурсы. В любом случае, это независимый рейтинг, который уже много лет существует и будет продолжать существовать. По какой причине они делают выбор, судить не нам.
И. Г.: Сейчас, конечно, ажиотаж немного спал, но первые месяцы – вспомните, все обсуждали результаты. И пусть недовольных было гораздо больше, чем восторженных – главное, не было равнодушных. Каждое объявление Мишлена в тех странах, где он уже есть, вызывает не меньшее бурление. И это хорошо. Мишлен, как ни крути – самый известный в мире рейтинг. О попадании российских ресторанов в 50 Best знали единицы: индустрия, гурманы и фуди. Про Мишлен хотя бы что-то слышал почти каждый москвич. Это неизбежно вызовет новый всплеск интереса к ресторанам, мода на общепит – в самом хорошем смысле этого слова – опять выходить на новый уровень.
Не мода, а классика
М.Т.: Тем не менее, модность ― очень опасное определение для ресторана. Надо быть не модными, а любимыми для гостя. Этого гостя надо удержать. Модность может привлечь людей, но удержать – только классный сервис и стабильное, хорошее качество.
Опять-таки, пиар – он может и должен привлекать гостей. А удержать их должны хорошие официанты, скорость и качество работы кухни, звук, свет, атмосфера, дружелюбие. Все это нужно анализировать, мы помогаем с этим в том числе, указываем на проблемные точки, а разбирается с этим уже сам ресторан.
И.Г.: Мне нравится концепция «волшебного ингредиента». Суть ее в том, что есть, безусловно, локация, дизайн, атмосфера, концепция, кухня, работа шефа, команды, маркетинга, пиара – и они могут быть выверены на 200%. Но есть еще один пункт, что-то неосязаемое, магия, которую должен чувствовать ресторатор – потому что ее обязательно почувствует гость и никогда не пойдет в идеально выстроенный, но лишенный вот этого «чего-то» ресторан. Эта концепция очень хорошо показывает, насколько на самом деле сложный и интуитивный ресторанный бизнес.
М.Т.: Например Сережа Ерошенко, который сделал ресторан «Честная кухня» на Красных воротах. Там была простая еда, никакого особенного интерьера, уж точно никакой модности – но все годы, пока он был жив, и до сих пор, туда стояли люди в очередях и приезжали специально. Как ему это удавалось?
И. Г.: Возвращаясь к истории с Мишленом – неудивительно, что он пришел именно сейчас. Сейчас фигура шефа, его мировоззрение, его еда – в центре внимания. Десять лет назад люди ходили в рестораны по особому поводу, сейчас они ходят туда поесть.
Хотя рестораны для особого случая никуда не делись, но они тоже сильно изменились, и все равно привлекают в первую очередь едой – редкой, необычной, дорогой, сделанной выдающимся шефом. При этом все равно индустрия по-прежнему находится в развитии, у нас пока еще невозможны многие явления, которые повсеместны в той же Европе – семейные рестораны, например.
М.Т.: Официанты, которые строят карьеру как официанты, которые работают в профессии десятки лет.
И мы в «Аппетитном Маркетинге» будем продолжать работать для развития индустрии. Мы провели ребрендинг. Я считаю, что восстановились после локдауна, у меня сейчас классная команда и отлаженный сервис, поэтому задача состоит в том, чтобы сохранять все это и искать те события, фестивали, которые помогают развитию ресторанного бизнеса, гастрономического туризма, гастрономии и её восприятия, экологических программ, мы сейчас именно на это сфокусированы, делать события для индустрии, которые будут объединять, продвигать, развивать, разукрашивать, рассказывать.
И.Г.: В том же ключе будет работать и «Соль»: у меня в планах и другие фестивали, проекты по развитию гастрономии в регионах, я, как и прежде, буду максимум внимания уделять образованию, расширению кругозора всех неравнодушных к еде людей, изучать и популяризировать прекрасные и гастрономически интересные уголки нашей страны. Будет интересно.