Что такое ресторанная концепция и почему мы никогда не умеем вовремя остановиться?
Недавно я читала лекцию о ресторанных концепциях и допустила, кажется, большую ошибку.
Чудесные студенты, которых мне доверили, пытались по моей просьбе придумать провальную ресторанную концепцию.
Ну потому что какой смысл пытаться придумывать хорошую? Этого в их жизни и так будет много - во-первых. А во-вторых суть задания была в том, чтобы продемонстрировать, что никто не открывает ресторан, чтобы его с позором и треском закрыть через полгода.
Моей большой ошибкой было не объяснить студентам что такое вообще концепция ресторана.
“Конце́пция: комплекс взглядов на что-либо, связанных между собой и образующих единую систему; определённый способ понимания, трактовки каких-либо явлений; основная точка зрения, руководящая идея для их освещения; система взглядов на явления — в мире, природе, обществе” - пишет нам википедия, не добавляя ясности.
Ресторан с детской комнатой - это уже концепция или ещё нет? Салюмерия у мечети? Гигантский аквариум на потолке? Рюмочная, где посетителей бьют плеткой? Траттория? Бар?
Давайте попробуем детально разобрать формулу для получения ресторанной концепции:
ЖАНР + ЛОКАЦИЯ + УТП + ПЕРСОНЫ + АМБИЦИИ = КОНЦЕПЦИЯ
1. Жанр
Кофе подают в кофейне, настойки пьют в рюмочных, а руки об скатерти не вытирают в вечерних ресторанах. Так уж повелось. Даже сейчас, когда жанры объединяются, а границы размыты - хорошо бы знать что вы открываете.
Будет ли у нас кофемашины la marzocco или обойдёмся капсулами nespresso? Будут ли гости пить вино? А какое? Что готовит наш шеф? Будут ли завтраки? Пустим ли мы гостей с детьми? А с собаками? Зачем нам парковка, если мы открываем бар?
2. Локация
Я много раз говорила и ещё столько же раз повторю: локация - это 70% концепции. Вы не приведете к успеху мишленовский ресторан в Купчино или детское кафе в лондонском Сити.
Всё чаще видные рестораторы в интервью перед открытием говорят: “Очень много времени занял поиск помещения” - это неслучайно.
Помимо концептуальных моментов, коммерческая недвижимость в России - это всё ещё полубандитский рынок. Стрит-ритейл в центре сдают с тараканами, крысами, мокрыми подвалами, жуткими соседями и без парковки не то что для гостей, а хотя бы для поставщиков. Арендодатели не дают каникул на время ремонта, повышают ставку, тиранят проверками и устраивают общепиту настоящий террор, как будто этого террора мало в других сферах.
3. Уникальное Торговое Предложение
Любимая аббревиатура всех маркетологов. Нечто, что позволит вам отстроиться от конкурентов, заставит СМИ писать о вас, а гостей возвращаться снова и друзьям советовать.
Большая проблема в том, что в последнее время фокус сместился на слово “УНИКАЛЬНОЕ”, вместо слова “ТОРГОВОЕ”. Я вижу в этом большую проблему.
Ресторан “Хорошая девочка” на Патриках - это уникальная пошлость, какой рынок давно не видел. Она даже продаётся пока неплохо, но пройдёт немного времени и станет ясно - сумма репутационного ущерба не сопоставима с выручкой. Не в рамках конкретной локации, а в рамках всей ресторанной группы господина Орлова.
Задача хорошего маркетолога придумать не просто то, чего еще не было на рынке (потому что многих вещей на рынке не было по разумным причинам), а найти баланс между предложением и спросом.
Кстати, по моему мнению, открой Орлов ресторан в секс-шопе, с тонким меню из блюд-афродизиаков и кинки-пати по пятницам - было бы и лучше, и интереснее. Слава богу, мы вместе не работаем и никогда работать не будем: я предпочитаю клиентов с хорошим вкусом.
А хороший вкус, как известно, умение вовремя остановиться.
4. Персоналии
Сейчас как никогда трудно пробиться новичкам. Мы изредка слышим новые имена, но только в связке со старыми: “ученик Блинова”, “су-шеф из Birch”, “бывший бренд-шеф большой ресторанной группы”, “стажировался в трехвёздниках по всей Европе”.
Если вы твёрдо решили строить личный бренд (свой, шефа или управляющего) с нуля - запаситесь терпением. Вам нужен будет пиарщик, который выжмет из вас все смыслы, отфильтрует и продаст прессе и гостям как уникальную историю успеха. И много времени, а значит много денег.
Если же у вас нет пары-тройки лет на раскачку и вливание инвестиций, то придётся ещё на уровне создания концепции подумать о том, кто будет вашим лицом, как это будет влиять на вашу работу и каким медийном капиталом этот представитель успел обрасти за предыдущие годы работы.
5. Амбиции
Ещё до того, как вы заполнили первую ячейку таблицы и выехали посмотреть первое помещение - хорошо бы честно самому себе ответить на вопрос: “Чего я хочу и зачем я это делаю?”.
Вы можете бесконечно заливать всем вокруг и самому себе, что вам нравится французская кондитерская с марципановыми ангелочками, но если вы хотите пива с чесночными гренками каждый божий день, то либо размоете концепцию, либо доведёте себя до невроза очень быстро.
Да, есть монстры бизнеса, которые открывают то, от чего их воротит и успешно с этим справляются, но, едва ли, речь идёт о вас.
Кстати, если вы открываете ресторан на чужие деньги - будет здорово узнать во что верят и чего хотят ваши инвесторы. А то потом выяснится, что они тоже мучаются.
Что бы вы ни делали - уши ваших скрытых желаний и нереализованных амбиций всё равно будут торчать из-за угла.
Хотите Мишлен? Ну скажите себе честно. Хотите мужиков поить пивом? Супер, несите сюда гигантскую ногу свиньи и два литра лагера!
Итак, пример концепции, согласно этой формуле:
Загородная шашлычная на открытом воздухе. Мясо, зелень и сыры с собственной фермы. Большие куски мяса на вертеле каждые выходные. Шеф - армянин в десятом поколении. Владельцы хотят, чтобы ресторан стал лучшей площадкой для летних пикников и оградил природный заповедник от мусора и одноразовых мангалов.
Или
Французская чайная с огромными панорамными окнами в центре Петербурга, вдохновленная Пьером Эрме. Арт-инсталляции в витрине, шеф-кондитер из Парижа, чай mariage freres, посуда Maison Hermes и бранчи с шампанским по воскресеньям. Это место обещает стать музеем роскоши, показать десерты как произведения искусства и возродить традицию роскошных дореволюционных чайных салонов.
Главное - воздержитесь от “я надену всё лучшее сразу” и не ленитесь сначала думать, а потом уже делать.