Какая система мониторинга СМИ и соцсетей лучше всего подойдет пресс-службе банка

Александр Анохин, руководитель отдела мониторинга и аналитики digital-агентства «Интериум».

Работа в сфере банковских услуг и в целом в финансовой отрасли предъявляет особые требования к информированию и оповещению сотрудников, которыми могут быть как представители пресс-службы, так и менеджмент или отдел качества. Вообще, задача медиа-мониторинга разделается на две части:

· мониторинг СМИ для оценки эффективности собственной PR-активности и деятельности конкурентов;

· мониторинг социальных медиа для оперативного выявления кризисных ситуаций и мнения клиентов.

Мы используем две общедоступные информационно-аналитические системы «Медиалогия» и Youscan, а также собственное ПО для мониторинга отдельных источников.

Первая отлично подходит для мониторинга официальных СМИ любого уровня. Альтернативы — «Интегрум» и SCAN. Выбор определяется стоимость, доступным набором источников, лимитами и, конечно, удобством интерфейса и аналитических функций. «Медиалогия» в этом плане нас устраивает своими ресурсами и наличием «медиаиндекса», косвенного показателя качества публикаций, который уже стал неким стандартом индустрии.

Для отслеживания же соцсетей мы используем Youscan (альтернатива — Brand Analytics). Система удобна тем, что делает охват почти всех необходимых нам источников, работает быстро и более-менее точно сама определяет тональность упоминаний. А также хорошо автоматически разбивает сообщения на категории.

В редких случаях, когда какие-то узкоспециализированные или тематические форумы, «отзовики» не попадают в системы, мы используем собственную разработку, которая парсит нужные нам источники.

Важнее всего в системах, на наш взгляд, это широкий охват (максимально возможный, всё мониторить, конечно же, нельзя), оперативность, что особенно существенно в случае соцсетей, и удачный интерфейс, который позволяет гибко работать с разными параметрами и фильтрами.

Важность же источников для нас определяется исходя из их значимости для клиента. Так, те, у кого есть разветвлённая сеть филиалов в регионах России, заинтересованы в том, чтобы получать обзоры региональной прессы. В том числе и местных теле- и радиоканалов (что, увы, не все системы могут делать). Для них же, например, важно иметь регулярное оповещение об отзывах на Яндекс- и Гугл-картах про те же самые филиалы. А вот «релизоприёмники» и новостные агрегаторы, пожалуй, менее интересны. Их, конечно, можно учитывать в ежемесячных отчётах, чтобы оценить, как широко расходятся инфоповоды, но с точки зрения качества они ничего не добавляют в восприятие бренда или к его репутации.

И по СМИ, и по соцмедиа мы в любом случае делаем ежедневный мониторинг, а в случае кризисных ситуаций (бывают и такие!) работаем в режиме реального времени, отслеживая новые сообщения прямо по мере их выхода. Кстати, тут может пригодится функция оповещения и интеграции с мессенджерами, чтобы новые публикации приходили сами прямо к вам в чат. В остальном — это ежемесячные и иногда годовые аналитические отчеты, где мы в динамике отслеживаем количество упоминаний, роль бренда в сообщении, тональность, набор источников и основных авторов («хейтеров» и «адвокатов»), тип сообщения, качественные индексы, лидирующие инфоповоды. Плюс может быть отдельная разбивка по филиалам/подразделениям и спикерам, география упоминаний. В случае же с соцмедиа сюда добавляется учёт вовлечения и охваты. Кроме того, мы включаем в такие отчёты и анализ конкурентов, чтобы всегда понимать свою эффективность в сравнении с рынком.

Советы:

· Прежде чем покупать доступ в систему, запросите демо-режим, чтобы оценить достоинства и недостатки в деле.

· Активнее пользуйтесь тэгами и автоправилами разметки сообщений (если они есть), чтобы структурировать весь массив.

· Если количество ваших упоминаний слишком большое, а бюджет на большой тариф для мониторинга ограничен, выберете только наиболее важные вам источники, оставьте лишь главную роль или задайте более узкий контекст.

· Иногда для релевантного мониторинга может потребоваться правильно составленный запрос. Тут сможет помочь служба поддержки системы или специалисты из digital-агентства.

· Мониторинг соцмедиа не ограничен только выявлением негатива или вопросов. С помощью него можно заниматься, например, лидогенерацией, т.е. поиском клиентов, заинтересованных в банковских услугах здесь и сейчас, или проводить кабинетные маркетинговые исследования.