Готовил сегодня программу курса по маркетингу и зашел вопрос о стратегическом маркетинге. Я выписал часть анализов и стратегий и вот что у меня получилось:
Маркетинговый анализ внешней среды компании:
• PEST-анализ
• SWOT-анализ
• 5 сил Портера
• Анализ спроса, понятие эластичности
Маркетинговый анализ внутренней среды компании:
• Определение конкурентных преимуществ и ключевых компетенций
• Портфельная аналитика: АВС-анализ, XYZ-анализ, RFM-анализ
• BCG-анализ
• Ценовые исследования
Стратегии:
• Глобальные маркетинговые стратегии
• Гибридные маркетинговые стратегии компании
• Маркетинговые стратегии компании в зависимости от типа спроса на рынке
• Стратегии, подходящие для компаний на этапе вывода продукта на рынок (этап внедрения)
• Матрица Ансоффа
• Модель Абеля
• Товарные стратегии
• Ценовые стратегии
• Стратегии распределения
• Стратегии продвижения
Получается, что стратегий великое множество и опираются они на ряд анализов. В целом, маркетинговая стратегия вписывается в общую стратегию компании, которая в свою очередь базируется на двух важных вещах: миссии компании и ее целях.
Миссия компании может быть номинальной и реальной. В первом случае, она просто написана и лежит где-то в столе у топ-руководителя или висит на видном месте в офисе. Во втором случае - компания сама живет тем, что декларирует, “проповедует”, позволяя внешнему окружению (рынок, конкуренты, госорганы, клиенты компании и пр.) считывать свою миссию. По сути, миссия кратко рассказывает о компании и ее стратегическом видении, раскрывает ее внутренний мир и предполагает нечто высокое, к чему компания стремится, нежели просто прибыль.
Цель компании - это ориентир, к которому компания ежедневно движется. Сродни пункту на карте сокровищ, который необходимо достичь. Как правило, бывает выражена в денежном эквиваленте, но не всегда. Некоторые компании ставят целью, к примеру, улучшение репутации, вхождение в определенные строки рейтингов, выход на новые рынки и прочее.
Дэн Кеннеди, о котором я уже неоднократно писал, говорит, что если компания ставит своей целью только зарабатывание денег, то эта компания обречена на неудачу. Кстати, похожую мысль разделяет большинство современных стартапов и предпринимателей. Джеймс Уотт в книге “Бизнес для панков” пишет, что ставя цель компании только заработать деньги, можно выиграть в короткой перспективе, однако стратегически ты неизбежно проиграешь.
Если говорить о перспективах, то здесь также необходимо всегда помнить, что компания меняет своими действиями, на что она воздействует? Изменения принесут пользу здесь и сейчас, но в дальнейшем мы проиграем, или же мы результат увидим только через полгода, зато он превзойдет все наши ожидания? Важно соблюдать баланс - не впадая в перфекционизм (откладывая запуск релиза или каких-то нововведений) смело идти вперед и не предпринимать шаги, которые в будущем могут повредить репутации или финансовой составляющей компании в целом.
Написал я все это и приуныл. Мне стало интересно, а бизнес (и я говорю не про крупный) сейчас вообще пользуется маркетинговой аналитикой или это просто красивые слова из учебника? Или наш рынок настолько дикий, что законы маркетинга для него не существуют?
Знаю, что крупные ритейлеры да и вообще крупные игроки рынка руководствуются теми или иными рыночными стратегиями (я их даже привожу в пример студентам). А вот средний и мелкий бизнес? Что-то мне подсказывает, что это ему и не надо - торговать, пока покупают, а дальше видно будет.