ОЦО «Ростелеком» — это общий центр обслуживания, специальное подразделение в структуре Ростелекома, в которое бизнес передает непрофильные для него функции. ОЦО занимается бухгалтерским и налоговым учетом, статистической отчетностью, управлением персоналом, сопровождением закупок, сбором дебиторской задолженности и кредитным контролем, финансами и информационными технологиями. Сегодня это один из крупнейших аналитических центров России и Европы, его филиалы расположены по всей России.
Цель проекта:
Компания находится на этапе трансформации, переходит к новым продуктовым решениям и возникает потребность в другом целевом профиле кандидатов: помимо транзакционного персонала, набор которого происходит исторически, компания нуждается в гибких и продуктовоориентирвоанных специалистах.
Сотрудники должны становиться опорой для успешной трансформации, сопровождать изменения в продуктовой матрице, а это значит, что бренд работодателя должен обеспечивать необходимый приток целевых кандидатов и удержания текущих сотрудников. Как? На этот вопрос мы и искали ответ в рамках проекта.
Этапы проекта
- Проведение исследования и разработка стратегии
- Разработка позиционирования бренда работодателя
- Разработка digital-стратегии
Этап 1:Проведение исследования и разработка стратегии
Как строилась работа в части исследования можно прочитать в нашем кейсе.
Этап 2: Разработка позиционирования бренда работодателя
Перед командой проекта стояла задача сформировать ценностное предложение работодателя, которое будет соответствовать потребностям целевого портрета кандидата.
В основу разработки EVP лег фреймворк от Universum: 8 территорий бренда работодателя.
Мы сделали акцент на следующих территориях, основываясь на результатах аналитического этапа:
● инновации;
● вызов и результат;
● профессиональное развитие;
● репутация.
Процесс разработки EVP состоял из нескольких этапов:
1. Проведение внутренних командных встреч –– формирование нескольких вариантов концепций;
2. Презентация концепции Клиенту;
3. Проведение фокус-групп на стороне Клиента для тестирования гипотез EVP;
4. Совместное обсуждение и доработка концепции.
В случае с позиционированием, участие проектной команды со стороны клиента –– важный критерий успеха. Плотное взаимодействие, оперативная обратная связь и совместное обсуждение идей позволяет прийти к нужному результату: бренд работодателя, который действительно отражает основные преимущества и откликается у сотрудников компании.
Наш путь начался с концепции «Карьера без помех». Идея состояла в том, что работодатель предоставляет условия для развития и карьерного роста сотрудников и позволяет избежать внешних факторов, которые могутслужить помехами на пути к цели. К таким помехам можно отнести неясность коммуникации, муда, дублирование процесса, отсутствие прозрачного карьерного трека. Это позиционирование раскрывалось с двух сторон: с одной стороны, работодатель выступал тем самым создателем среды без помех для сотрудников, а с другой, сам сотрудник является создателем такой среды для компании Ростелеком, так как основная их деятельность основывается на улучшении и автоматизация бизнес-процессов.
Для каждой концепции мы разработали варианты визуализации, чтобы увидеть, как идея может найти свое отражение в жизни.
Первым вариантом визуализации стали волны — как символ помех, которые мешают сосредоточиться на главном, то есть на карьерном и личностном росте.
Нашей основной идеей была визуализация среды без помех и с фокусом на самом главном — на сотруднике ОЦО.
Было принято решение визуализировать нашу идею фокуса на сотруднике ОЦО с помощью функции фокусировки фотоаппарата. Мы предложили и метафорически, и физически навести фокус на сотрудников, а задний план воплощал помехи, окружающие их на пути к цели.
На совместных встречах мы смотрели, как идея смотрится на разных носителях, но чувства завершенности не было.
После нескольких встреч у нас родилось итоговое позиционирования компании ОЦО «Ростелеком», которое основывалось на инсайте:
«Я хочу добиться успеха в новой профессии, но не уверен, что это можно сделать в большой компании. Бумажная волокита, сложные процессы, недоступное руководство — я боюсь, что это заберёт всё моё время и сил на карьеру уже не останется».
Идея звучала:
Общий посыл:
Строить карьеру — задача непростая, но вполне реализуемая, если карьера в фокусе. В «Точке роста» ОЦО «Ростелеком» бизнес-процессы и программы обучения построены таким образом, чтобы ничто не отвлекало тебя от целей и ты мог свободно двигаться по карьерной лестнице вместе с отличной командой!
В «Точке роста» ОЦО «Ростелеком» мы помогаем тебе фокусироваться на том, что важно, чтобы ты мог с легкостью находить и менять неэффективные процессы, делая сложное простым. «Точка роста» – это здоровая атмосфера, мотивация и уникальные возможности для бесконечного развития и генерации твоих смелых идей!
В таком виде платформа бренда была представлена на внутренней фокус-группе, в который участвовали сотрудники из разных подразделений. Позиционирование было принято. Нас ждал следующий этап –– доработка визуализации задуманной концепции и отражение в разных носителях.
Визуальная часть создавалась также итеративно: мы начинали с набросков и поступательно двигались к результату.
Основная идея заключалась в том, что фирменный знак – это воплощение развития личности во время фокусировки на достижении результата. Центры окружностей символизируют точки роста, а круги —бизнес процессы, атмосфера и бесконечное развитие, распространяющее свое влияние.
В рамках разработки платформы бренда мы подготовили:
1. Описание позиционирования бренда работодателя основываясь на 4 из 8 территорий universum;
2. Разработали визуальную концепцию под позиционирование бренда работодателя;
3. Перенесли визуальную концепцию на 15 носителей (как онлайн, например, email письма, так и офлайн – футболка, термокружка) и разработали гайдлайн для дальнейшего использования фирменного стиля бренда работодателя.
Этап 3: Разработка digital-стратегий
Позиционирование бренда работодателя легло в основу big idea для социальных сетей.
Идея: Комьюнити осознанных приверженцев изменений
Социальные сети – точка контакта, где мы транслируем то, как идет развитие на всех уровнях: от конкретного сотрудника до масштаба всей компании.
Весь контент разделили на 4 трека:
- Точка развития: Смелые и масштабные проекты
- Точка контакта: Команда профессионалов, готовая делиться опытом
- Точка надежности: ОЦО «Ростелеком» – твой партнер
- Точка вызова: В твоих руках цифровая трансформация любого процесса Эти 4 трека раскрываются в разрезе 4 уровней: компании, конкретного подразделения, отдельного сотрудника и повседневной жизни за пределамиработы.
Для продвижения бренда работодателя мы выделили 8 площадок присутствия.
ля каждой предложенной площадки мы:
- описали портрет целевой аудитории;
- сформировали основную big idea;
- разработали контент-плана на 1 месяц;
- прописали КПЭ
Запускать площадки предполагалось постепенно: начать мы предложили с 2-х – Вконтакте и Instagram. Это позволило бы распределить усилия на подготовку контента и протестировать первый контент, а полученные результаты экстраполировать на другие площадки.
Для площадок ВК и IG мы подготовили примеры контента: 20 постов с дизайном согласно TOV и фирменному стилю HR-бренда.
Для каждой рубрики прописали свою тему и формат подачи:
В результате дизайн ленты для IG был собран в яркую сетку с фирменными элементами бренда работодателя:
оформление ленты IG
Мало просто подготовить контент, нужна стратегия продвижения, поэтому мы:
● отрисовали карту аудиторий для таргетированной рекламы;
● прописали логику промо;
● предложили шаги для внутреннего продвижения (анонсирование внутри компании).
Для разработки позиционирования вашего бренда, заполните бриф на нашем сайте.
