Несомненно, мы все уникальны. Но если простудимся и обратимся к врачу, он сможет нас вылечить, даже если видит впервые. Да, мы уникальны, но заболевания довольно типичны.
То же самое верно и в отношении покупателей. Несмотря на то, что все они уникальны, основываясь на их моделях поведения, можно выделить несколько типов клиентов. Зачем знать типологию клиентов? Чтобы понимать, как находить подход к каждому типу.
В этой статье рассмотрим:
- различные типы клиентов;
- рекомендации о том, как подходить к каждому типу;
- примеры того, как бренды справляются с ними.
Подходы к классификации клиентов
Количество типов клиентов не фиксированная величина, существует несколько способов классификации клиентов.
В одном исследовании выделяются 5 типов клиентов в зависимости от того, как клиенты жалуются. Другой предлагает типологию клиентов, основанную на потребностях и предпочтениях покупателей. Некоторые фреймворки анализируют связь между намерением покупки и отношением к бренду. Есть и те, что применяют психологическую типологию личностей DISC для лучшего понимания психологии покупателя.
В этой статье рассмотрим наиболее распространенные типы клиентов, которые посещают онлайн-магазины и маркетплейсы. Они сгруппированы их в зависимости от расположения в воронке продаж. Но, нужно понимать, что чистых типов практически не бывает, границы между ними размыты, но тем не менее каждый клиент в определенный момент времени в большей мере относится к определенному типу.
Типология, связанная с воронкой продаж, поможет понять, как думает и ведет себя каждый тип клиентов. А понимание поможет верно подобрать подход к клиентам для конвертации их в покупателей и приверженцев бренда.
Потребности постоянного клиента отличаются от потребностей нового клиента. Вот почему вы не можете относиться ко всем одинаково. Если вы не пытаетесь удовлетворить разные типы потребителей, вы рискуете потерять даже самых лояльных из них. По данным PWC 33% клиентов оставляют бренды уже после одного неудачного опыта. А с учетом каждый год дорожающей стоимости привлечения клиентов, такие потери для любого бизнеса — непозволительная роскошь.
Чтобы знать, как удовлетворить потребности своих покупателей, изучите основные характеристики типов клиентов.
1. Зрители
Они находятся на вершине воронки продаж. Если вы хорошо с ними справитесь, это первый тип клиентов, который потенциально может стать вашим покупателем.
Посетители просматривают на сайте ваши товары/услуги, но пока не намерены ничего покупать. Они пытаются решить проблему и проводят конкурентное исследование, чтобы понять, предлагаете ли вы лучшее решение.
Некоторые из них, возможно, зашли к вам за каким-то вдохновением. Они более или менее знают, чего хотят, и надеются найти ответ в вашем интернет-магазине. Но сейчас, скорее всего, они ничего не купят. Но могут вернуться позже, если вы произведете хорошее первое впечатление.
Вам нужно привлечь внимание “зрителей” и убедить в том, что у вас есть правильное решение их проблемы без какого-либо давления со стороны продавца.
Как продать зрителям:
- Не настаивайте на продаже. Вместо этого сделайте свой сайт привлекательным. Вам нужен красивый дизайн и хороший UX на вашей целевой странице. Не менее важен релевантный контент, который будут соответствовать ожиданиям вашей целевой аудитории. Цель состоит в том, чтобы направить зрителей вниз по воронке и держать их вовлеченными.
- Устраните любые препятствия. Всплывающие окна, избыточная реклама, запутанная навигация и отсутствие быстрой поддержки клиентов могут заставить их уйти с сайта разочарованными.
- Будьте проактивны. Проактивное обслуживание клиентов означает, что вы первый, кто обращается к посетителю вашего сайта с помощью. Некоторые визитеры могут сказать “Нет, спасибо”, в то время как другие будут признательны за это.
Предложить свою помощь можно в чате поддержки, но он должен существовать не формально для галочки, а действительно давать быструю реакцию на запрос посетителя. Возьмем, к примеру, Netflix.
Это платный сервис потоковой передачи видео для подписчиков с тысячами фильмов и шоу. В то же время навигация по нему очень проста, а текст легко понять.
Они предлагают безрисковую 30-дневную пробную версию без каких-либо обязательств, четкую структуру ценообразования и несколько вариантов оплаты. И отвечают на большинство вопросов, которые могут возникнуть у посетителей на их домашней странице. Все это делается для того, чтобы превратить потенциальных клиентов в платежеспособных клиентов.
2. Импульсивные клиенты
Импульсивные клиенты могут мгновенно принять решение о покупке. Они не ищут конкретный продукт, поэтому не имеет значения, насколько вы будете хвастаться преимуществами продукта.
Клиенты, действующие импульсивно, восприимчивы к ажиотажному спросу, рекомендациям и спецпредложениям. На принятие их решений влияют эмоции. Импульсивные клиенты — один из самых ценных сегментов, приносящих доход. Многие магазины электронной коммерции, которые продают новинки, особенно компании по дропшиппингу, зависят от них. По статистике доля импульсивных покупок в e-commerce составляет 40%. До 20% от счета за продукты в среднем домохозяйстве приходится на товары, которые были приобретены только импульсивно.
Портрет импульсивного покупателя
По данным, агрегированным из разных исследований, компанией Invesp одинокие покупатели делают на 45% больше импульсивных покупок, чем женатые пары. Из всех поколений больше всего к внезапным приобретениям склонны миллениалы – среди них 52% отмечают, что любят незапланированный импульсивный шопинг. При этом 46% мужчин сожалеют о совершенных покупках, в то время как у женщин этот показатель больше половины – 52%. Хотя по данным Brandongaille 75% покупателей чувствуют себя счастливыми после совершения спонтанных покупок.
Если говорить об эмоциональном состоянии, то больше всего импульсивных покупок совершается в радостном и приподнятом настроении: 50% среди женщин и 46% мужчин. Спонтанные покупки от скуки совершают 32% женщин и 28% мужчин. Любопытно, что грусть провоцирует женщин на покупки гораздо больше, чем мужчин: 28% против 14%. Зато в нетрезвом состоянии положение обратное: под воздействием алкоголя импульсивные покупки совершают 13% мужчин и только 5% женщин. В порыве злости импульсивным покупкам подвержены 10% мужчин и 13% женщин.
Как продавать импульсивным клиентам:
- Расчистите путь. Избавьтесь от любых отвлекающих факторов, с которыми может столкнуться этот тип клиентов. Вы должны убедиться, что не тратите впустую его покупательский импульс, когда он возникает. Сократите шаги, необходимые для размещения заказа, сделайте плавным и быстрым процесс оформления, прежде чем они передумают.
- Добавьте немного срочности. Предложения с ограничением по времени лучше всего работают с импульсивными покупателями — они любят острые ощущения. Так же хорошо работают элементы создания дефицита, заметные СТА (призыв к действию) и качественно прописанные преимущества товара.
- Оставайтесь всегда на связи. Периодически высылаемые предложения по электронной почте, в мессенджерах и СМС будут поддерживать интерес импульсных клиентов. Это не самый лояльный тип, поэтому подтолкнуть их напоминанием о замечательных предложениях, которые у вас есть, не повредит.
- Ограничьте количество вариантов. Все типы клиентов могут быть перегружены слишком большим количеством предложений. И когда это произойдет, они, вероятно, перенесут свое решение о покупке на другое время и иное место. Интересные исследования на эту тему провела Шина Айенгар. Она экспериментально доказала, что клиенты включают менталитет “бегства”, когда сталкиваются со слишком большим выбором.
В своем эксперименте Шина Айенгар предложила двум группам для дегустации 6 и 24 разных видов варенья, и отслеживала две вещи: в каком из двух случаев люди более охотно останавливались попробовать? Больше людей подходило к группе из 24 видов, около 60%, нежели к группе из 6 видов, около 40%.
Затем наблюдала, в каком из двух случаев люди покупали банку варенья. Здесь был противоположный результат. Только 3% процента людей, остановившихся у 24 видов, купили банку варенья. Из тех же, кто подошел к 6-ти видам, целых 30% приобрели банку варенья.
Результат эксперимента: Вероятность покупки варенья в шесть раз больше была у группы из 6 видов, нежели у группы из 24 видов.
- Вы также можете использовать социальные сети, чтобы стимулировать импульсивные покупки. Такие сайты, как Instagram и Pinterest, позволяют легко обращаться к такого рода эмоциям покупателей. Если им нравится то, что они видят, у вас будет еще одна продажа.
3. Исследователи
Это еще один тип клиентов. Они сравнивают товары и ищут лучшее соотношение цены и качества. Цена для них имеет значение, но не меньшее значение имеют и дизайн, потребительские свойства и технические характеристики товара, а также его актуальность.
Они готовы переплатить за бренд, осознавая, что за торговой маркой стоят гарантированное качество, надежность и удобство. Чтобы завоевать их расположение, вам нужно подчеркнуть свой авторитет и продемонстрировать ценность продукта.
Чтобы конкурировать не только на ценовом поле, компания должна предлагать действительно уникальный и востребованный продукт высокого качества, обладающий важными для клиента характеристиками.
Как продавать исследователям:
Конвертировать исследователей в покупателей вы можете, используя несколько стратегий в зависимости от ваших бизнес-целей.
- Растить известность и авторитетность бренда или продавать товары таких брендов в своем интернет-магазине.
- В процессе коммуникации с клиентом демонстрировать неценовые выгоды от приобретения именно вашего товара/услуги.
Это хорошая стратегия сбора базы e-mail адресов для дальнейшей рассылки писем с рассказом о бренде, характеристиках и особенностях вашего товара, его отличиях от других торговых марок и предложений.
Еще один способ общаться с этим типом потребителей — использовать чат-бота, чтобы уменьшить количество брошенных корзин. Вы можете активировать бота обслуживания клиентов после их некоторого бездействия на странице оформления заказа месседжами, в которых продемонстрировать преимущества вашего предложения и сопроводить их дополнительной скидкой.
Ресурсов, на базе которых можно создать чат-бота, на рынке представлено много, выбирайте самый подходящий для вас по опциям и цене.
4. Искатели скидок или «черрипикеры»
В какой-то момент совершения покупок мы все ищем скидки. В исследовании Forrester Consulting 77% покупателей признали, что скидки влияют на то, где они делают покупки. Две трети опрошенных покупателей искали скидку еще до того, как начали делать покупки. А 48% опрошенных покупателей сказали, что скидка ускорила их решение о покупке.
Такому типу клиентов дали название “черрипикеры” от cherry picking — с английского дословно «сбор вишни». Оно родилось от ассоциации съедать вишенку на торте, то есть самое вкусное.
Доля “черрипикеров” непрерывно растет. Экономическая ситуации последних лет эту тенденцию только усугубляет.
Данный тип клиентов проявляет интерес к вашему продукту только потому, что вы снизили цену. Маловероятно, что искатели скидок купили бы его по обычной цене.
Они аналитичны и ищут лучшие предложения, которые могут найти. “Черрипекеры” — хорошие исследователи, и могут купить продукт, который в данный момент покупать не планировали, только потому, что им предложили выгодную скидку.
Ищущих скидки можно сделать лояльными, для этого у вас на сайте всегда должен быть раздел с выгодными скидками и ценами. Это позволит убедить их оставаться верными вашему бизнесу.
Например, сервис P2P создал на сайте кнопку “Самая низкая цена”, где показывает товары, с самыми низкими ценами на рынке.
Как продавать тем, кто ищет скидки:
- Объясните преимущества предложения. Искатели скидок хотят знать, что, покупая у вас, они экономят деньги и получают реальную выгоду.
- Всегда имейте в наличии для этой группы клиентов выгодные предложения. Отправляйте им персонализированные кампании по электронной почте или общайтесь с ними через социальные сети.
- Выделяйте акционные товары. Этот тип клиентов хочет большего удобства, чем чего-либо еще. Убедитесь, что ваши промо-акции легко заметить. Вы можете сначала привлечь внимание потенциального покупателя товаром со скидкой, а затем попытаться его продать.
Например: на сайте Metro самый первый раздел посвящен скидкам и в нем всегда много скидок и спецпредложений.
5. Клиенты с ориентацией на потребность
Очевидно, что клиенты, ориентированные на удовлетворение конкретной потребности, руководствуются при покупке задачей эту потребность удовлетворить. Они заходят в интернет-магазины, целенаправленно ищут конкретный товар, покупают его, уходят и не совершают никаких других действий. Вот почему им трудно продавать больше.
В целом они уже определились с покупкой. Клиенты, ориентированные на потребность, могут рассмотреть один или два других варианта, но они очень близки к нижней части воронки продаж.
Это такого типа потребители, которые посетили ваш сайт некоторое время назад, узнали все о ваших продуктах и услугах, и вернулись за покупкой, когда она им понадобилась.
Как продавать клиентам, ориентированным на потребность:
- Установите личную связь. Начните с последовательного общения, чтобы построить прочные отношения с клиентами. Клиенты, с ориентацией на потребность, хотят быть уверены, что у вас есть все, что им нужно.
- Обеспечьте первоклассное обслуживание клиентов. Отличная поддержка клиентов — это то, что может отличить ваш бренд от других. Постоянно обучайте клиентоориентированному сервису сотрудников, обслуживающих клиентов, чтобы помочь им справляться даже с самыми сложными и требовательными клиентами.
- Согласно отчету Oracle 73% клиентов остаются лояльными из-за положительного взаимодействия со службой поддержки клиентов. Другими словами, обучение вашей команды напрямую влияет на удержание клиентов.
- Сопровождайте их на каждом шагу совершения покупки. Оптимизируйте свой веб-сайт для мобильных устройств, разрешите оплату без регистрации и внедрите максимум возможных способов оплаты. Максимально упростите сам процесс покупки. Кроме того, удалите параметры навигации со страницы оформления заказа!
Например, чтобы перейти на страницу оформления заказа на сайте Adidas, требуется всего три клика.
6. Новые клиенты
Новый клиент — это человек, который купил у вас что-то в первый раз. Он пробует ваш продукт или услугу или учится им пользоваться.
Эти клиенты — потенциал для укрепления вашей клиентской базы, поэтому ваша задача состоит в том, чтобы сохранить их как можно дольше и повысить CLV (пожизненную ценность клиента). Для этого важно создать отличный опыт после покупки. Удовлетворенность клиентов является ключом к превращению такого типа покупателей в постоянных клиентов.
Но только 12% компаний способны успешно продавать или перепродавать новым клиентам.
Чтобы не терять 88% новых клиентов, сосредоточьтесь на многоканальном клиентском обслуживании, поддержке контакта, сборе обратной связи. В индустрии SaaS новым клиентам требуется адаптация, чтобы успешно использовать ваш продукт. И здесь качественный и продуманный онбординг (процесс знакомства пользователя с продуктом) — это лучшее решение.
Каков оптимальный подход к новым клиентам:
- Помогите новому клиенту в полной мере ощутить все преимущества вашего товара/услуги. Вы можете удержать клиента, объяснив, как работает ваш продукт, как им пользоваться. Задействуйте образовательные ресурсы, такие как серию обучающих электронных писем, демонстрации, видеоуроки или сообщения в блоге.
- Настройте с ним качественный контакт. Существует много типов обслуживания клиентов, но цифровые каналы занимают лидирующие позиции.
- Убедитесь, что вы готовы ответить на вопросы новых клиентов.
- Цените клиентов и стройте с ними отношения. Клиенты покидают бренды, когда чувствуют, что их не ценят. Поэтому обеспечьте наилучший сервис, обучение и обратную связь в виде опросов удовлетворенности клиентов.
Чтобы помочь новым клиентам стать лояльными к вашему бизнесу, вы можете создавать социальные доказательства. Люди часто отражают поведение других и неосознанно ищут подтверждения извне.
Многие компании используют это, делая амбассадорами бренда известные личности, создавая тематические исследования, предоставляя рекомендации, приглашая существующих клиентов тестировать продукты и оценивать услуги. Во многих интернет-магазинах вы найдете отзывы на каждой странице товара. Кроме того, реальные клиенты могут загружать фотографии купленного ими продукта и подробное описание своего опыта.
7. Недовольные клиенты
Если вы работаете в ритейле, рано или поздно вы столкнетесь с разочарованными, недовольными или рассерженными клиентами. То, как вы будете с ними обращаться, окажет значительное влияние на репутацию вашего бизнеса.
Все это ведет к одному — клиент чувствует, что компания тратит его время впустую и, следовательно, проявляет к нему неуважение.
Ваши клиенты могут многое вам простить, но они не потерпят небрежности или игнорирования. При всех существующих сегодня каналах связи отказ от рассмотрения жалоб клиентов является очевидной недоработкой со стороны бизнеса.
Недовольные клиенты являются бесценным источником обратной связи. Когда они жалуются, они раскрывают области, в которых вам, возможно, придется немедленно разобраться. Например, может оказаться, что у вас есть проблемы с обслуживанием клиентов, о которых вы даже не знали.
Как подойти к недовольным клиентам:
- Самое умное, что вы можете сделать в отношении недовольных клиентов — это выслушать их. Затем ваша служба поддержки клиентов может попытаться исправить ситуацию.
Исследование Эстебана Кольски для ThinkJar доказало, что 91% клиентов, недовольных брендом, просто уйдут, не жалуясь, к вашим конкурентам! И вы никогда не узнаете, чем они были недовольны.
- Быстро реагируйте на критику. Плохие отзывы быстро распространяются и отпугивают потенциальных клиентов. Отправьте письмо с извинениями клиенту, и предложите удовлетворительное решение, прежде чем он выскажет свое разочарование в интернете.
- Подготовьте своих сотрудников для отработки жалоб недовольных клиентов, чтобы они не были застигнуты врасплох в сложных ситуациях. Хорошей идеей будет разработать скрипты обработки жалоб и сценарии обслуживания недовольных клиентов.
В большинстве случаев все, чего хотят ваши клиенты — это внимание к их проблеме и быструю обратную связь. Когда они видят, что их игнорируют, они становятся более раздраженными.
Чтобы разрядить накаленную обстановку и определить, как клиент себя чувствует, используйте фразы, подобные приведенным ниже:
— Не могли бы вы рассказать мне немного больше об этой проблеме, пожалуйста?
— Не могли бы вы рассказать мне точно, что произошло?
Попросите клиентов предоставить вам более подробную информацию. Они могут описать, как эта проблема влияет на их жизнь. После прояснения сути недовольства, принесите извинения и предложите адекватное решение.
Одно дело — собирать отзывы довольных клиентов, и совсем другое — обращаться к тем, кто зол и возмущен. Недовольным клиентам нечего терять, поэтому они вполне могут рассказать вам все как есть. Это отличная возможность получить честную и откровенную обратную связь.
8. Лояльные клиенты
Лояльные или постоянные клиенты — это, несомненно, ваш самый ценный сегмент потребителей. Они приносят большую часть дохода за счет повторных заказов и рекомендации вашего бренда другим.
Представители этого типа клиентов могут стать вашими евангелистами и укрепить осведомленность о вашем бренде и доверие к нему.
Одним из лучших способов продолжить отношения с постоянными клиентами является их признание и поощрение. С этой задачей хорошо справляются программы лояльности клиентов и другие действия, призванные показать, как вы их цените.
Чтобы удержать этот тип клиентов, придерживайтесь своих основных ценностей и поддерживайте стабильное качество своей продукции и услуг.
Вы, наверное, и сами знаете, каково это получать удовольствие от вкусно приготовленных блюд и внимательного обслуживания в любимом ресторане и жестоко разочароваться в кухне и сервисе в один из визитов. И не важно, не повезло вам со сменой поваров или официант поругался с любимой — больше это заведение посещать вам вряд ли захочется.
Как обращаться к лояльным клиентам:
- Поставьте их в центр внимания. Получите их отзывы или рецензии. Если вы занимаетесь бизнесом в сфере B2B, напишите совместный кейс, это поможет вашим клиентам привлечь внимание широкой аудитории к своему бренду, а вы укрепите доверие к своему.
- Свяжитесь со своими клиентами и узнайте, как ваш продукт помог им. Используйте этот опыт, чтобы то же самое повторить для всех своих клиентов.
- Давайте им что-то взамен. Если еще не внедрили программу лояльности, сделайте это. Больше всего от отношений с брендом потребители хотят получить благодарность за их лояльность и поддержку. Вознаграждение потребителей через программу лояльности — эффективный способ показать свою признательность.
Это могут быть нематериальные знаки внимания, вроде оригинального поздравления с Днем рождения или присуждения какого-то почетного статуса. Ну и конечно, хорошо работают материальные бонусы за верность. Вот свежие данные из отчета компании Merkle “Барометр лояльности 2021”, о предпочитаемых видах вознаграждений и льгот.
Taco Bell и другие крупные сети ресторанов борются за лояльность клиентов с помощью цифровых вознаграждений и удобства. Они инвестировали средства в модернизацию своих программ лояльности на цифровых каналах. Доступ к истории покупок клиентов через приложение помогает им предоставлять персонализированный опыт.
И эта стратегия, похоже, работает — доля потребителей, использующих программу лояльности в таких заведениях, увеличилась на 12% с января по апрель 2021 года.
Ключевые вводы
Вряд ли вы встретите клиентов, которые идеально подходят под один тип клиентов. Большинство из них будут представлять собой смесь различных типов. И на каждом этапе клиентского пути в зависимости от потребности и цели, тип может меняться. Но знакомство с ними поможет вам лучше понимать, как найти подход к каждому типу.
С каким бы из типов вы не имели дело, ваша задача адаптировать свое общение и поддержку таким образом, чтобы превратить любой из них в постоянных клиентов.
Персонализация, хорошее обслуживание, четко выраженная ценность продукта и нацеленность на успех ваших клиентов — вот главные факторы, которые будут поддерживать удовлетворенность и лояльность ваших покупателей.