Как большие корпорации решают вопрос мониторинга конкурентов, чтобы не продавать в убыток или не терять покупателей из-за высоких цен?
Ирина Макаль, аналитик-маркетолог «Торговой Сети ТЕХНОНИКОЛЬ» (Беларусь) рассказала, почему при отсутствии автоматизированного парсинга цен можно столкнуться с потерей доли продаж и как выйти из этой ситуации победителем.
О компании
«Торговая Сеть ТЕХНОНИКОЛЬ» (ТСТН) – международная торговая компания, входящая в состав корпорации ТЕХНОНИКОЛЬ. Специализируется на продаже строительных и отделочных материалов, а также инструментов для промышленного, гражданского и частного домостроения.
ТЕХНОНИКОЛЬ поставляет на рынок новые технологии, которые сочетают в себе не только передовой мировой опыт, но и разработки собственных Научных центров, основана в 1992 году Игорем Рыбаковым и Сергеем Колесниковым.
ТСТН сегодня:
- 100+ торговых отделений в России и странах СНГ;
- Ассортимент более 20 000 уникальных позиций, более 30 поставщиков;
- Около 1 500 квалифицированных специалистов.
«Торговая Сеть ТЕХНОНИКОЛЬ» занимает одно из лидирующих мест среди поставщиков товаров для строительства и ремонта. Более подробно ознакомиться с деятельностью компании можно на сайте: https://www.tstn.ru
Цель — оперативность и гибкость ценообразования
Для рынка строительных товаров характерна ярко выраженная сезонность, а цены, особенно в сезон, могут меняться ежедневно. Пандемия также существенно внесла свои коррективы в постоянное изменение цен в связи с ростом спроса и дефицитом товаров.
В нашем случае дело осложнялось еще и тем, что компания — международная, работает в трех странах: России, Беларуси и Казахстане, соответственно в каждой действует своя валюта.
Ассортимент рос, и результаты ручного мониторинга цен успевали устареть еще до его завершения. Нам требовалось оперативно и гибко реагировать на ценовые изменения, за счет этого мы ожидали повышения продаж и планировали увеличить товарооборот.
Для этого было необходимо:
- точно понимать рыночную ситуацию,
- принимать обоснованные решения,
- делать это оперативно.
Ирина Макаль, маркетолог-аналитик:
«Вести гибкую ценовую политику — значит постоянно держаться «в рынке» по мак-симальному количеству позиций. Мы старались это делать по 50 маркерным товарам, уделяя этому процессу большую часть рабочего времени.
Когда количество позиций начало расти, скорости, которую давал ручной мониторинг цен, стало недостаточно:
- Мы успевали мониторить по 1 товарной категории в день,
- А общие результаты получали 1 раз в месяц.
Такой темп не позволял компании достичь поставленных целей.«
На маркетологе-аналитике лежит ответственная задача: на основе данных этот специалист дает рекомендации — как повысить продажи онлайн. Поэтому именно от аналитиков исходила инициатива автоматизировать отслеживание розничных цен на онлайн-площадках конкурентов, чтобы:
- сократить временные затраты на мониторинг и анализ больших данных;
- сделать процесс пересчета розничных цен в 1С более оперативным — по результатам проведения парсинга;
- увеличить продажи в розничном сегменте за счет увеличения скорости реакции на рыночные изменения, а также дополнительно привлеченного трафика в интернет-магазине;
- снизить объем недополученной прибыли компании за счет проактивной ценовой политики (если мониторинг показал наличие цен гораздо ниже цен конкурентов).
Aвтоматизацией мониторинга компания озаботилась очень вовремя: внедрение системы произошло в июне 2019. Следующий 2020 год принес рынку строительных и отделочных материалов стремительный рост, особенно в онлайне. По данным Data Insight, интернет-магазины выросли на 77% по числу заказов и на 55% по объему выручки, а доля покупок, сделанных через мобильное приложение, составила 46%.
По каким критериям выбирали
Компании было важно выиграть время на растущем рынке, избежать проблем и расходов на техподдержку или контроль с подрядчика. Поэтому решение в пользу автоматической системы было очевидным, и вопрос о разработке собственного парсера или привлечении для этого внутренних IT ресурсов даже не рассматривали. Как и передачу мониторинга на аутсорс. Оставалось выбрать подходящий инструмент.
Ирина Макаль, маркетолог-аналитик:
«К сервису предъявляли следующие требования:
- Возможность создания индивидуальных проектов под каждый отдельный регион — РФ, Беларусь, Казахстан. Нам требовалось учитывать региональность в составлении списка товаров-маркеров и цен;
- Возможность мониторить цены с учетом национальной валюты.
- Функциональность, настройки мониторинга не только по цене, по кратности товара (единицы, за которые выставляется цена) Простота работы с интерфейсом, корректировки, выгрузки данных.
Рассматривали 3 сервиса, но предпочтение отдали Priceva — сервис удовлетворил по всем требованиям, плюсом оказались:
- опция уведомления об изменении цен на сайтах конкурентов;
- выделенная техническая поддержка,
- многоуровневый контроль качества данных
- цена (что немаловажно)».
На многих сайтах по разным регионам на один и тот же товар цены могут различаться, а это требует расширенного регионального мониторинга цен.
Ирина Макаль, маркетолог-аналитик:
— В строительном бизнесе (и не только) есть такая особенность — цены могут быть представлены по-разному, где-то за метр квадратный, где-то за упаковку, где-то за метр кубический. Чтобы данные были достоверными,
нужно проверять кратность товара, то есть отслеживать цены по соответствующим метрикам. Удобно, когда сервис автоматически приводит единицы измерения к стандарту, в котором считаем мы, и специалист видит в отчете сравнение цен сразу по заданным единицам измерения, допустим, за квадратный метр. Например:
Как внедряли автоматизацию
Внедрение мониторинга конкурентов заняло у нас 3 месяца. Запуск проекта включал в себя несколько этапов:
Какие результаты получили
1. Получили рост доли продаж по розничным ценам на 25%
Автоматизация мониторинга позволила увеличить долю продаж по розничным ценам. Итог первого полугодия работы сервиса дал 25% рост продаж, если сравнивать год к году с аналогичным периодом. А по данным 2,5 лет использования сервиса он позволил увеличить этот показатель в 2, 5 раза*.
*данные на конец 2021 года.
2. Выявили товары, на которых теряли прибыль из-за некорректной цены
Сервис помог выявить существенные отклонения в ценах на товары, которые мы до автоматизации мониторинга не замечали. Например, выявили, что цена на позицию «Плита пенополистирольная экструзионная ТЕХНОПЛЕКС XPS» в Беларуси была на 2,8% выше , чем средняя цена конкурентов в этом регионе. После сравнения с плановой себестоимостью на этот товар руководитель решил изменить нашу розничную цену, чтобы не терять покупателей. И это только один из многочисленных примеров, когда цены не соответствовали региональным рынкам, и мы теряли на этом прибыль. Внедрив систему автоматизации, мы перекрыли эту утечку.
3. Экономим время специалистов
Еще одним ощутимым результатом автоматизации стала Время на ручной парсинг сократилось до 80% и теперь работа с данными занимает от нескольких минут до часа в день.
Автоматизация освободила сотрудников от рутины, дала возможность больше внимания уделять сложным аналитическим процессам, дающие значительный экономический результат.
4. Повысили эффективность управленческих решений
Автоматизация мониторинга также значительно повысила актуальность данных, на основе которых наше руководство ведет ценообразование. В итоге решения стали более точными и оперативными, а значит, повысилось и их качество.
Выводы
Конкуренция – это вызов для всех: и для маленьких магазинчиков с десятком товарных позиций, и для международных торговых гигантов с многотысячным ассортиментом. Особенно остро это ощущается в таких высококонкурентных нишах, как строительные материалы, где покупатели при выборе ориентируются чаще всего на цену.
Контролировать изменения на всем рынке — и даже по ключевым конкурентам — задача не из легких, особенно, если ассортимент магазина перевалил за сотню наименований. Автоматизация этого процесса делает прозрачным для анализа и принятия верных стратегических решений даже многотысячный ассортимент магазина.