Когда я в первый раз взял в руки книгу Лилии Глазовой "Зачем пиарщику линейка", появилось резкое желание ее тут же закрыть с внутренним возгласом "Я и так всё это знаю, лучше возьмусь за "Дюну". Но это было секундное заблуждение, которое я быстро отогнал по ряду причин (далее будет продолжительная прелюдия из трех пунктов о том, почему я решил прочитать и высказаться. Если вы хотите сразу перейти к моим впечатлениям от книги, то перелистните вниз к иллюстрации обложки):
- Снимаю шляпу перед Лилией, так как она написала книгу! Не статью в журнал "Пресс-служба", не пост в Дзен или VC, не заявку на премию. А книгу. Настоящую. А это большой труд, особенно в рабочем ритме. И мне, как минимум из уважения перед коллегой, следовало оценить его, а еще лучше найти в ней что-то, что я не знаю, о чем не слышал, или получить новый импульс, а возможно и в какой-то степени подтверждение правильности шагов, которое я делаю в профессии самостоятельно.
Тут необходимо сделать небольшое отступление и немного рассказать о себе. В PR я пришел в 2006 году и с тех пор успел поработать как на стороне клиента (как у нас говорят, In-house в "Тракторных заводах", Skylink, Уралсвязьинформ), так и в лучших PR агентствах Роcсии (Апостол, Михайлов и партнеры, коллеги из других - не обижайтесь, но рассказчик здесь я :-)), а сейчас ушел в самозанятость, которая позволяет мне выбирать клиентов самому. Но если называть лишь некоторых, на кого посчастливилось работать, то это и Минпромторг и крупнейшие промышленные корпорации - "Вертолеты России", "Ростех" - с одной стороны, а с другой стороны - бизнесмены из списка Forbes России и Казахстана, афиширование имен которых не приветствуется без их на то согласия. Ну, и конечно ряд замечательных стартапов!
Этот бэкграунд позволяет мне адекватно воспринимать то, о чем рассказывает книга Лилии Глазовой
2. Что уж скрывать, а возможностей для обсуждения отраслевой специфики не так-то и много. К сожалению, выход новой книги о PR не становится резонансным явлением. То есть рынок с одной стороны большой, а профессиональных площадок мало, где это всё обсуждается. Либо они вне моего поля зрения. Пара журналов (если вообще не один, и вопрос, кто его читает?), 2 конференции, 1 премия, пара групп в Facebook, да и все. Правда сейчас появляются каналы на youtube и трансляции в Instagram, где пиарщики между собой обсуждают специфику отрасли, посещая эфиры друг друга.
Каналы типа "Беспощадного пиарщика" я не готов причислять к профессиональным площадкам из-за их хайпожористости. Они хейтят опростоволосившихся пиарщиков, перетряхивают грязное бельё, пытаются исторгать из себя политическую аналитику, но никак не обсуждают явления, происходящие в отрасли. Поэтому прочитав ряд отзывов коллег по цеху на книгу Лилии, я решил, что должен высказаться и сам.
3. В аккаунте одной пиарщицы в Facebook не так давно увидел ее жалобу на то, что на рынке появилось огромное количество PR-специалистов, коммуникаторов, которые дискредитируют профессию. По ее гипотезе бывшие SMM-специалисты или вообще люди из других отраслей в какой-то момент решили, что могут и в PR. Как та девушка, "которая уже 5 лет в SMM и достигла потолка" - история про съемку в белье на фоне религиозного сооружения по наущению какого-то горе-консультанта. И вот они наполнили рынок. Сложно лавировать и не задеть настоящих профи из SMM и мира digital. Но я думаю, что читающие этот текст прекрасно понимают, что имеется в виду. Так вот на рынке куча самодельных пиарщиков, которым было бы полезно прочитать книгу Глазовой, а также есть куча заказчиков, которым было бы тоже полезно полистать ее, чтобы понять, какой результат с них спрашивать и как интерпретировать отчеты.
Вот такая стояла передо мной мотивация, чтобы прочитать книгу и рассказать о ней.
И еще один важный момент. С автором книги "Зачем пиарщику линейка" Лилией Глазовой я познакомился году так в 2013 на фестивале Russian marketing week в Москве, и с тех пор слежу за ее отраслевыми успехами в Facebook.
А теперь перейдем к самой книге. Я предлагаю ее рассматривать не по главам или содержанию, а по тем импульсам и стремлениям подискутировать с автором, которые меня посетили во время чтения.
- К перечисленным в книге метрикам оценки деятельности PR - специалиста я бы добавил такой важный для многих заказчиков инструмент, как поисковая выдача, а особенно Google News - для тех, кому важна представленность за рубежом, и Яндекс Новости - кто работает преимущественно в России. Одного беглого взгляда клиента в браузер достаточно для того, чтобы оценить, как на его взгляд сработал PR-консультант. Без таблиц. Без графиков. Лишь ощущение владельца бизнеса и его инсайты. У меня бывали случаи, когда выходов в СМИ было много, но на взгляд клиента недостаточно, потому что другие строчки в выдаче были на другую тему или вообще негативные. Приходилось учиться еще и работать с выдачей - SERM и т.д.
- Отсюда вытекает и вторая мысль, по поводу которой я полностью согласен с автором книги: в каком-то будущем профессии PR-консультантов, SMM, Digital специалистов сольются в роль мульти инструментального профи, который будет выполнять задачу заказчика, пользуясь всем спектром возможностей. Уже сейчас многие используют термин коммуникатор и работают в таком ключе. Но будем откровенны. Разделение всё-таки присутствует, взять хотя бы департаменты рекламы и PR в крупных компаниях, где они чаще всего разделены.
- Для меня осталась загадкой то, что имела в виду автор под бесплатными возможностями для мониторинга, в том числе соцсетей. Я вижу, что их с каждым годом становится всё меньше, и то, что за них приходится платить. Этот аспект является очевидным фактом для устоявшегося бизнеса, но для стартапов без крепкого финансирования и представителей малого бизнеса - это достаточно щекотливый момент. Я буду признателен, если мне коллеги расскажут о бесплатных средствах для мониторинга соцсетей. Если раньше Яндекс это делал, то сейчас этот рынок держат ряд компаний типа Youscan, Brandanalitics и др. С выходами в СМИ ситуация намного лучше. Их по-прежнему можно отследить руками.
- Поддержу я автора и в ее инсайте о том, что рано хоронить бумажную прессу. Я могу лишь оперировать своими ощущениями. Они как раз говорят о том, что бумагу читают. Возможно такие же любители бумаги, как и я, но в отношении книг. Да и мне представляется, что для тех, кто бумагу не читает, но в целом хотел бы читать или листать контент из журналов, станет больше доступных приложений типа Kiozk и т.д. То есть хоронить печатку и глянец в очередной раз рано. И если в отношении бумажной прессы наши взгляды совпадают, то ее мнение о живости форумов и ЖЖ я никак признавать не хочу. Я их уже давно списал в утиль. Может быть зря?
- Нашел я в книге и подтверждение того, что нет единого подхода к оценке PR. Разные модели, разные методики, и разное отношение к ним со стороны заказчика. Для меня самым оптимальным KPI является оценка со стороны заказчика - помогло им это или нет. Понятно, что такой подход возможен лишь для небольшой части заказчиков и совершенно не подходит для другой. Но в целом, первые лица могут легко понять, принес ли им PR помощь или нет. Помню, что один крупный российский бизнесмен после выхода материала об одном из его проектов сказал мне, что о нем вспомнили столько человек, сколько за 10 лет до этого не вспоминали.
- В книге мне понравилась часть посвященная факторному анализу. Если упрощать, то ищите вместе с клиентами и аналитиками события, статьи, PR-кампании, которые повлияли на деятельность компании, отмечайте их на графиках, находите взаимосвязи. Это поможет отследить, как Вы поработали. Это долго и муторно, но в итоге принесет удовлетворение, если Вы хорошо поработали и аргументированно отчитались. Со своей стороны хотел бы развить мысль Лилии, что в самом упрощенном варианте для такой работы могут быть полезны сервисы типа Google Trends или Wordstat.yandex.ru. Как минимум, срез по пиковым значениям Вы получите или наоборот убедитесь, что какая-то активность прошла незамеченной и лучше помалкивать в тряпочку, а не орать на каждом углу, что такую-то новость опубликовали в таком-то СМИ.
- Когда читал раздел о международном мониторинге, вспомнил одну индийскую историю. Индия - отдельная моя любовь. Страна, в которой я ничего не могу есть. Притягательная и отталкивающая одновременно. Но тем не менее, 3 раза я ездил в нее по работе и побывал в 4 городах. Устраивал брифинги, распространял новости, а потом занимался поиском опубликованного. Так вот, Лилия правильно пишет, что надо нанимать местных, кто проведет мониторинг таких СМИ, о которых ни Google, ни Yahoo, ни специализированные базы международные знать ничего не знают. По совету коллег, так и сделали. В итоге обнаружили какой-то невероятный пласт публикаций на языках каннада, тамильском и бенгальском. А это многомиллионная аудитория, которая издает свои газеты, пишет в блоги, активно следит за новостями и генерит их в СМИ. И это естественно для них, и в новинку для меня и коллег. В общем, в один момент мы даже задумались, что наши подрядчики сами выдумывают эти публикации, так как мы не могли отыскать никаких цифровых следов этих выходов. В итоге они нам сделали кучу скринов местных газет и мы остались довольны. Чтобы понять, соотношение на английском и хинди к остальным языкам было 1 к 3. Если бы не местные подрядчики, то две трети публикаций мы бы вообще не отследили.
Если резюмировать, то книгу Лилии стоит прочитать, как PR-зубрам, так и тем, кто делает первые шаги в отрасли. Либо вспомните былое, либо придумаете что-то новое. И то и другое, на мой взгляд - полезные вещи.
Не так давно я опубликовал список других книг о PR, которые опубликованы в России, но не нашел там другую новинку - работу Олеси Колесниченко "PR по-азиатски". Она у меня в ближайших планах.
Комментируйте и подписывайтесь на канал.