В 2020 и 2021 году я уже проводил исследования рынка казахстанских блогеров. Чтобы проверить, как изменилось количество инфлюенсеров, объём рынка, ключевые показатели вовлечённости — провёл свежий анализ в январе 2022 года. Полученные данные помогут понять, как развивается рынок и как его можно использовать с точки зрения маркетинга.
Для сбора данных использовались сервисы LiveDune, trendHERO, InBlogs и Storiesgain. Расчёты производились в Google Sheets и в редких случаях с помощью Python (библиотека pandas). А для формирования графиков использовался Datawrapper.
Оценка объёма рынка
Данные о фактической цене размещения рекламы достать практически невозможно. Поэтому использовалась информация из открытых сервисов и «объективная цена» из InBlogs.
Минимальный объём рынка считался исходя из того, что блогеры размещают не более 1 рекламной публикации в неделю. Для максимума считалось, что блогеры размещают 5 рекламных постов или Историй за неделю. Доверительный интервал (ошибка выборки) составил 2,78%.
В итоге, минимальный предполагаемый объём рынка составил 6,6 млрд тенге, а максимальный — 32,8 млрд тенге. По сравнению с августом 2020 года рынок вырос на 52,3%.
Характеристики казахстанских Instagram-блогеров
Инфлюенсерами считались аккаунты с 1000 и более подписчиками. По данным trendHERO на территории Казахстана находятся 556 791 блогеров. По сравнению с 2020 годом, число инфлюенсеров выросло на 23,7% (106 793 аккаунта).
Количество нано блогеров почти в 7 раз больше, чем всех остальных категорий инфлюенсеров в сумме. Скорее всего это связано с тем, что в их число попадают локально известные люди, которые не занимаются блогингом. А ещё те, кто накрутил немного подписчиков и забросил развитие аккаунта.
Женщин почти в два раза больше, чем мужчин.
Русский язык используют в три раза чаще, чем казахский.
Большинство аккаунтов инфлюенсеров относятся к личным страницам, а на втором месте находятся блоги. При этом популярны темы: семья, спорт и здоровье, мода и красота, развлечения.
Почти 63% аккаунтов не достигают уровня ER = 3%. В 2020 году такие аккаунты составляли 55% от общего числа. Это значит, что появилось ещё больше накрученных аккаунтов с невовлечённой аудиторией — поэтому нужно тщательно проверять инфлюенсеров перед оплатой рекламной интеграции.
Четверть блогеров набирает 100 и более лайков под каждым постом. При этом больше 1000 лайков набирает только 1% от числа всех аккаунтов.
Только 10% аккаунтов набирают в среднем 10 комментариев под каждым постом. Это может указывать на низкое качество вовлечения аудитории и низкий уровень лояльности.
В InBlogs можно найти 4425 блогеров из Казахстана. Их подписчики не всегда являлись казахстанцами — подробности ниже.
Данные выше подтверждают, что часто подписчики накручиваются и не являются целевыми. В итоге, в более чем 74% аккаунтов количество казахстанцев не превышает 50% от числа подписчиков.
Основной вывод
Рынок блогеров в Казахстане растёт количественно — как в плане денежного оборота, так и по количеству инфлюенсер. Однако, качество аккаунтов падает. Вовлечённость подписчиков снижается, геолокация аудитории часто не соответствует расположению блогеров.
Стоит более ответственно подходить к выбору инфлюенсеров для интеграций. Так сможете избежать лишних трат на неэффективные каналы продвижения.