С этого дня запускаем цикл статей, посвященный теме лояльности.
В ближайшие несколько месяцев мы разберем, как формировались программы лояльности, что они представляют собой сегодня и как
с их помощью сделать клиента вашим бизнес-партнером. Рассмотрим инструменты по созданию программ лояльности и раскроем особенности нашего собственного продукта – Masterdata Loyalty Management.
В завершении цикла затронем темы сбора и использования клиентских данных, а также поделимся своими успешными кейсами с М.Видео
и сетью гипермаркетов «Глобус».
Вводные
В период гипердоступности и ошеломляющей конкуренции, одной из центральных проблем остается удержание существующего клиента.
В 2020 году, когда пандемия нанесла сокрушительный удар мировой экономике, заставив население сместить фокус на накопление средств, индекс покупательской активности начал стремительно падать. Бизнесу приходилось бороться за новых клиентов и ранее, но в 2021 году вопрос удержания покупателей встал как никогда остро. За 2020 год в США примерно 40% населения отказались от приверженности конкретному бренду и попробовали покупать у конкурентов. Подобное ослабление лояльности характерно больше для, так называемого, поколения Z
и миленниалов, чем для бумеров. Всего около 77% американцев признаются, что изменили свое покупательское поведение, включая использование новых каналов продаж.
На этом фоне снова остро встал вопрос «Как удержать клиентов?» Способов существует множество, одним из существенных и проверенных временем является клиентская программа лояльности.
В Masterdata мы занимаемся внедрением программ лояльности для ведущих российских и международных компаний с 2006 года.
Эти компании относятся к enterprise-сегменту, следовательно, уже имеют устоявшиеся бизнес-процессы. На основе этого опыта мы поняли ключевые приоритеты бизнеса и основные подходы в формировании современных программ лояльности.
И теперь готовы этим опытом делиться.
Что такое программа лояльности и зачем она нужна бизнесу?
Программа лояльности — это комплекс мер взаимодействия
с клиентом, нацеленный на улучшение клиентского опыта
и взаимовыгодного сотрудничества. Как правило, программа лояльности строится на различных механиках и вознаграждениях клиента, создавая преимущества перед конкурентами.
Также, программа лояльности – это инструмент, направленный
на улучшение и других клиентских метрик. Помимо удержания,
с помощью программы лояльности можно влиять на NPS (Net Promoter Score), средний чек, количество позиций в чеке, частоту покупок и другое.
Как любая бизнес-инициатива, внедрение такого инструмента преследует конкретную цель – развитие бизнеса. Как правило, внедрение программы лояльности приводит в среднем к 5 – 15% приросту в EBITDA (Earnings before interest, taxes, depreciation and amortization).
Эволюция программ лояльности
Программы лояльности прошли долгий путь становления. Их отсутствие сменилось применением скидок. В какой-то момент бонусная программа почти вытеснила скидки. Наравне с бонусами, клиенту за его активность дарили купоны или наклейки, награждая его за «правильное» покупательское поведение. Сейчас же более уместно говорить о комбинированных программах лояльности с разным типом поощрений.
Из возможных механик повышения лояльности покупателей сегодня принцип вознаграждения – один из наиболее эффективных и гибких инструментов, который растопит сердце клиента и даст начало крепкому союзу. К поощрениям относятся бонусы, специальные предложения, вознаграждения за немонетарные действия (например, обзоры или отзывы), кэшбэк за покупки и другие механики.
На сегодняшний день наиболее успешными программами лояльности являются «подписки», глубоко персонализированные программы, предоставляющие каждому клиенту особые условия, а также геймифицированные программы. Часто покупателю предоставляется
тот тип вознаграждения, которым он воспользуется с наибольшей вероятностью. Чем больше данных о покупателе нам удалось сохранить, тем глубже его можно проанализировать.
Как правило, программа лояльности бок о бок идет с автоматизацией маркетинга. Если точно выделить микросегменты клиентов, подобрать точное предложение (offer), провести коммуникацию в нужном канале
и в правильное время, – бизнес получит ошеломительный рост конверсии в покупку, а клиент останется довольным и получит привлекательное и, главное, интересное ему предложение. Сбор обратной связи, направленный на повышение метрик NPS (Net Promoter Score) и CSI (Customer Satisfaction Index), тоже можно отнести к инструментам, повышающим лояльность клиентов.
Отличие программ лояльности в B2B и B2C
Программы лояльности в B2B – инструмент намного более сложный,
чем в B2C. Корпоративные участники программ лояльности меньше обращают внимания на акции и баллы, а больше ценят сервис и простоту клиентского пути. Это новый тип программ лояльности, который, вероятно, при наличии десятков кэшбэк-сервисов в будущем станет приоритетным для покупателя в том же B2C.
В первую очередь, участники программы лояльности для B2B занимаются накоплением привилегий на единый счет. Управлять привилегиями могут только уполномоченные лица в компании.
Существуют также и корпоративные программы, в рамках которых каждое контактное лицо копит и тратит привилегии самостоятельно без единого координационного центра.
Отличаются и подходы к сегментации клиентской базы.
Чаще используются ABC- и BCG- методы анализа. ABC-подход позволяет определить клиентов, приносящих большую часть прибыли в вашем портфолио проектов. В основе принципа лежит предположение, что 80% прибыли приносят топ-20% клиентов. Преимущества такого подхода заключаются в простоте и вариативности. Цель – выявить ключевые направления для инвестирования ресурсов и определить приоритетных клиентов.
Другой метод анализа – BCG-matrix – создан основателем консалтинговой компании BCG, Брюсом Д. Хендерсоном. В классическом понимании
он больше применим к товарам, но мы адаптировали его под анализ клиентской базы. В ходе анализа клиенты разделяются на четыре группы: звезды, дойные коровы, собаки и, так называемые, «спорные клиенты». Разделение происходит по признаку соотношения доли рынка, которую занимает клиент, к росту этого рынка. В категории «дойные коровы» высокая доля рынка занята клиентом, но при этом рынок растет медленно, что опасно. Смысла увеличивать закупки в этом направлении нет. «Звезды» — высокая доля присутствия клиента на рынке при активном росте рынка. Рекомендуем развивать общение с клиентом.
Можно увеличивать данную категорию в соответствии со скоростью роста рынка. Категорию «собаки» относят к клиентам, кто занимает малую долю рынка при низком росте рынка. Такие компании вряд ли принесут достойную прибыль вашему бизнесу, избегайте их.Клиенты из категории «спорные», они же «Question mark», обитают в среде высокой конкуренции, а их потребители ищут заменители продукта у конкурентов. Неоднозначная категория, есть риски при работе с такими компаниями.
Еще одно отличие – срок действия бонусных баллов и/или привилегий.
В программах для B2B, как правило, он более продолжительный, чем для B2C программ. Чем выше частота покупок в конкретном сегменте бизнеса, тем меньше должен быть срок действия баллов. Так, для продуктовой розницы в B2C часто встречаются «короткие бонусные баллы» сроком действия в 30 дней, когда для других направлений срок может доходить до трёх лет.
Важна и разница в моменте начисления. Из-за специфики B2B, начисление происходит при соблюдении следующих условий: заказ сформирован, сформирован счет на оплату, оплата прошла и товар доставлен. Только после этого начисляются баллы или активизируются привилегии.
Обзор рынка программ лояльности и успешные примеры
По статистике приложения «Кошелёк», сегодня усредненный покупатель зарегистрирован в 19 программах лояльности, но активность проявляет только в нескольких из них. Это связано с неэффективным внутренним устройством и пользовательскими сценариями, которые порождают отсутствие заинтересованности и вовлеченности.
Наличие программы лояльности ещё совершенно не гарантирует толпы лояльных клиентов. К сожалению, многие об этом забывают.
Вот список наиболее частых ошибок при создании программ лояльности:
1. Излишний фокус на ограничителях
Слишком бескомпромиссно требовать от клиентов соблюдать сроки,
или придерживаться строго определенного количества раз для получения наград приводит только к неудовлетворенности. Программы лояльности создаются для того, чтобы подарить клиенту положительные эмоции
и создать атмосферу легкой игры, а не вызвать стресс.
2. Чрезмерная самоуверенность и отсутствие меры
Наполнение программ лояльности множеством функций может привести к путанице у клиента. Начать стоит с оптимизированного MVP (Minimum Viable Product) и потом постепенно добавлять функции одну за другой, – это наглядный способ проверить, что работает с конкретно вашей аудиторией. Стоит создавать программу лояльности как тест-конструктор и не стремиться с первого раза сделать окончательный рабочий вариант.
3. Противоречивые бизнес-цели
Если ставить размытые бизнес-цели, можно столкнуться с размыванием бренда. Цели нужно дробить для типов аудитории и для конкретных временных периодов. Например, вы не сможете увеличить частоту покупок и средний чек одновременно для одной и той же аудитории.
4. Принимать решения без опоры на клиентские данные
Данные о клиентах – основа любой программы лояльности. Без этого невозможно настроить сегментацию аудитории и проводить эффективное A/B тестирование функций программы лояльности.
5. Расхождение программы лояльности с позиционированием бренда
Каждая существующая функция в программах лояльности не может подходить любому бренду. Нужно учитывать, что состоятельные покупатели менее восприимчивы к точечным программам и вместо этого ищут премиум-предложения и привилегированные уровни участия.
И напротив, менее состоятельные клиенты ищут в программе лояльности скидки и ощутимые выгоды.
Влияние программ лояльности на бизнес
Позитивное влияние программ лояльности на процветание бизнеса подтверждается их все более частым попаданием в план стратегического инвестирования многих компаний. Да и цифры говорят сами за себя – удержание одного существующего клиента обойдется бизнесу в 3-10 раз дешевле, чем привлечение нового – в разных отраслях бенчмарки отличаются. А 20% ваших лояльных клиентов делают до 70% общего объема продаж за счет больших трат в течение более длительного периода времени.
Или зайдем с другого ракурса. Если вам удастся удержать всего 5% существующих клиентов, это повысит прибыль с 25% до 95%.
Все эти цифры говорят примерно об одном – берегите тех клиентов,
кто уже с вами, и вкладывайтесь в повышение лояльности к вашему бренду среди существующих покупателей. Нужно учитывать, что новые клиенты могут состоять в программе лояльности, но не проявлять активность и не быть лояльными «на самом деле»: в среднем только 7/14 новых участников программ лояльности действительно тратят деньги.
Вот ещё три аргумента, которые убедят в значимости программ лояльности:
Лояльные клиенты с большей охотой готовы лично порекомендовать бренд, остаться и не перейти к конкурентам, потратить свои деньги именно у вас, а не у кого-либо еще (так называемое «say», «stay», «spend»). Лояльный клиент – это ваш полноценный бизнес-партнер.
Один из способов нарастить базу новых покупателей как раз заключается в грамотной коллаборации с вашими существующими клиентами
за счет реферальных программ, которые построены по принципу вознаграждения. Близкая к реферальным программам, но немного другая механика – «Приведи друга». Она работает на основе личного доверия и, более того, привлечет скорее всего целевую аудиторию за счет сходных характеристик потенциального нового клиента и уже существующего. Используйте имеющийся вашем распоряжении ресурс, который как магнит притягивает новых покупателей.
Оценка вовлеченности участников программ лояльности включает удовлетворенность, готовность дать личную рекомендацию, наличие эмоциональной связи с брендом и расходы покупателя.
Вовлечение покупателя за счет эффективной программы лояльности тесно соседствует с возникновением чувства уникальности и ощущением персонального признания от бренда. Клиентский опыт сейчас трансформируется именно в направлении эмоционального поощрения, нежели чем простого ожидания прямой материальной выгоды. В 2020 году только каждый четвертый участник исследования Bond полностью согласился с возникновением чувства уникальности за счет членства
в программах лояльности. Однако программы, которые подобное чувство вызывают, на 47% повышают вовлеченность покупателя.
Еще один вроде бы очевидный, но важный факт, который часто упускают из внимания: работающие программы лояльности являются стимулом
к UGC (User-generated Content). Как мы уже говорили, лояльный клиент – это ваш бизнес-партнер. Он имеет право на собственное мнение
и довольно автономен в своих действиях. Но если вы завоевали
его сердце, он готов будет добровольно рассказывать о вашем продукте, вам не придется его об этом просить. А живым онлайн-отзывам доверяют 88% потенциальных покупателей, которые еще не сталкивались с вашим продуктом и колеблются в выборе.
В 2020 году выделили топ-11 секторов экономики с наибольшей вовлеченностью покупателей:
Ниже мы приведем примеры наиболее успешных программ лояльности
из данных областей.
Успешные программы лояльности 2020-2021
В 2021 году стало ясно: лояльность будет строиться на взаимности,
о которой стоит задуматься уже сейчас. Обоюдное признание между брендом и покупателем – определитель успеха компании в будущем. Важно, что восприятие покупателем «лояльности бренда к клиенту» (Brand is Loyal to Me) возрастает, когда речь идет о повышенном уровне ПЛ – покупатель лоялен к бренду, а бренд за это выделяет его как особо важного клиента с повышенными привилегиями. Участники повышенных уровней программ лояльности в 2,9 раз больше подтверждают расположение бренда по отношению к ним.
Adidas
В 2021 году Adidas резко вырвался вперед и занял первое место
в категории Apparel, обогнав тем самым Nike (лидера 2020 года).
Именно участники программы лояльности Adidas Creators Club отметили наибольшую лояльность бренда в свой адрес. За 2021 год бренд усилил персонализацию в коммуникации с покупателем, добавил эксклюзивные предложения и ранний доступ к новым продуктам для участников программы, возможность участия в закрытых мероприятиях и связал профиль клиента со всеми внутренними приложениями и сообществами.
Nike
За 2020 год Nike занял первое место в категории Athletic Footwear
и завоевал первенство в категории Retail: Apparel. Упор бренд делает
на персонализацию, омниканальность, эмоциональный отклик и создание сообщества. Экосистема лояльности Nike включает в себя приложения Nike Training Club и Nike Run Club, приложение для сникерхедов SNKRS
и главное приложение Nike. В 2019 году Марк Паркер в своем письме
к акционерам аргументировал «35%-й рост дохода цифровых продаж расширением программы лояльности».
В программе NikePlus на сегодняшний день более 170 млн. участников. Важно отметить, что бренд не игнорирует и традиционную оффлайновую розницу. Наоборот, Nike развивает сеть своих магазинов и лидирует по созданию идеального клиентского опыта в традиционных точках продаж.
Другой пример, подтверждающий успех Nike, – клиентоориентированные решения. Чтобы не терять аудиторию во время пандемии, руководством компании было принято решение пойти навстречу клиентам и отменить платный премиальный план для приложений. После этого онлайн-бизнес Nike вырос на 30% за квартал, а еженедельная активность пользователей увеличилась на 100% в США и на 80% в Китае.Подобные действия повышают лояльность к бренду и привлекают больше потенциальных клиентов. Выручка Nike за 3 квартал 2020 года, выросла на 84%, гласит отчет о прибылях и убытках. В конце года представители компании сообщили об увеличении общей выручки до 11,2 миллиарда долларов.
Starbucks
Программа лояльности Starbucks Rewards является одной из ведущих
в индустрии Dining & Quick Service Restaurant и вошла в топ-3 в 2021 году. Только за 2017-2018 годы лояльная аудитория выросла на + 25%
и превысила долю лояльных пользователей на 14% по сравнению с 2016 годом, составив 16 миллионов человек. Основной фокус в программе лояльности Starbucks сделан на систему вознаграждений – участники получают звездные награды за покупки. В 2021 году компания оптимизировала свою программу лояльности для Бразилии.
Теперь участники Starbucks Rewards получают возможность удваивания звезд за покупки в определенный день, ранний доступ к новым продуктам и запускам специальных акций, приглашения на эксклюзивные мероприятия и дегустации и другие привилегии.
SEPHORA
В категории Health&Beauty один из лидеров – программа лояльности Sephora Beauty Insider. Она стартовала в 2007 году и расширилась в 2009 году, после чего был добавлен премиальный уровень – VIB
(Very ImportantBeauty Insider), для наиболее активных участников, которые тратили более 350 $ в год. На данный момент в Sephora Beauty Insider состоит более 25 миллионов участников. По словам вице-президента по лояльности Sephora Аллегры Стенли, значительный объем продаж и их рост приходится на членов программы лояльности высшего уровня, называемых Rouge. Каждый из участников со статусом Rouge ежегодно тратит в Sephora +1000 $.
METRO C&C
В сегменте HoReCa программа лояльности METRO. Партнер признана лучшей за 2020 год. Особенность бизнеса Metro в том, что компания обслуживает как B2B, так и B2C клиентов, – поэтому для двух сегментов предусмотрены разные механики лояльности.
За 2020 год к METRO.Партнер присоединилось более 1413 ресторанов-участников. А кэшбэк в размере 5 075 225 рублей получили корпоративные клиенты, что соответствует экономии гостей ресторанов за счет использования ими 20 786 купонов. «Мы однозначно добились того, чего хотели – физлица получили возможность посещать кафе
и рестораны чаще и дешевле. HoReCa получила приток новых клиентов.
А METRO – лояльность и тех, и других» – говорят в компании.
Контекст: как мы решили создать MLM
Пора переходить к собственной экспертизе. С учетом изменений на рынке и трансформации запросов потребителей мы поняли: пришло время создать свой продукт. Так в 2017 году появилась система лояльности Masterdata Loyalty Management (MLM). Теперь мы готовы поделиться знаниями от первого лица.
Большим компаниям важна адаптируемость решений к уже отточенным бизнес-процессам, высокая скорость работы решения, бесперебойность
и гибкость в выборе платформы. В 2017 году облачные сервисы уже активно захватывали рынок СНГ. Мы понимали, что за этим будущее. Облачные платформы позволяют не только более гибко подходить к MVP, обеспечивать более высокую скорость развертывания системы,
но и предоставлять легкое масштабирование. Тем не менее, некоторые индустрии в вопросе информационной безопасности предпочитают собственные сервера, поэтому было важно сохранить возможность развертывания системы на базе заказчика. В MLM мы проработали такое решение, которое поддерживает оба варианта развертывания.
Детали создания и функционирования MLM раскроем в следующих статьях из цикла. Не переключайтесь.
***
На этом мы завершаем первую часть. В следующей статье продолжим рассматривать тему лояльности, расскажем про предпроектную подготовку на примере MLM и поближе познакомимся с нашей собственной программой лояльности.
Если у вас остались вопросы, пишите в комментариях.
Ещё мы есть в Facebook, LinkedIn и Instagram.
Обращайтесь, будем рады пообщаться!
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
UPD: продолжение цикла статей по лояльности
Как мы обновили программу лояльности для М.Видео
С чего начать? Подготовительный этап создания программы лояльности
Видео о продукте Masterdata Loyalty Management
Сила обратной связи и клиентских данных: почему бизнесу важно научиться пользоваться этими инструментами
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
***
Автор статьи: Дмитрий Рекунов, Product Manager MLM в Masterdata