Для того, чтобы в рамках цифровой и продуктовой трансформации и "операционке" не навредить, и дать "зеленый свет" новым, прорывным решениям, которые принесут Green box, "новые деньги" к EBITDA, необходимо по-разному считать экономику Run ("операционки") и Change (новых инициатив, изменений).
Давайте разберемся с разницей в Run и Change крупного бизнеса с точки зрения экономики и начнем с «операционки», Run. Это все бизнес-процессы, бизнес-юниты, продуктовые линейки и т.д., которые есть в компании.
Run собирает текущую EBITDA компании, здесь заложены все расходы и прибыль.
Здесь заложена текущая коммерческая составляющая, за которую отвечают коммерческие блоки – имеющая отношение к стратегии компании. Это особенно актуально для крупных компаний, которые находятся на стадии плато - либо низко растут, либо падают. Речь не идет об агрессивно растущих компаниях с "иксами" 6, 10, 15, 30. Текущая операционная модель в стратегии, как правило, защищается в виде удвоения или утроения стратегии в 3-5 лет.
Соответственно экономика предприятия состоит из:
- экономики расходов (ее нужно разложить в расходные функции)
- экономики доходов, которые обеспечены текущими функциями и текущими процессами (нужно оценить бизнес-эффект по всем возможным бизнес-инициативам, как правило, разложенным по коммерческим блокам)
Мы просто оперируем той моделью, которая есть, и ее «раскочегариваем». Если в компании совсем все плохо, то «сушить» компанию начинают по расходам, по эффективности. Если компания хоть как-то растет и у нее есть потенциал роста, доли рынка, которую она может взять - то она пытается достичь этого параметра доли рынка или конкурентной борьбы, если рынок высококонкурентный.
Макроэкономика предприятия строится не по продуктовом подходу, не по предпринимательской парадигме, а по административной парадигме, управлению текущей операционной моделью, в рамках которой есть административная функция экономики.
Она прежде всего направлена на контроллинг расходов. Потому что функция доходов, profit, управляется не через экономику, а через коммерческие KPI, OKR, через бизнес-стратегии, коммерческие инструменты управления.
То есть в Run, как правило, экономика и доход лежат вообще в разных моделях. Доход в виде коммерческой управляемости, а экономика - расходы в виде контроллинговой функции, экономистов.
- И в этом случае мы не можем собрать PnL и не можем дифференцировать бизнес-эффект внутри общей экономики.
Профит защищается по определенному коммерческому блоку.
Мы не можем вычленить активности по определенному бизнес-направлению, потому что мы видим только общую EBITDA операционного бизнеса. Мы не понимаем, что именно породило эту общую EBITDA, не можем дифференцировать доход, разложить его на разные составляющие.
Мы не можем понять, какие из расходов влияют на часть дохода, потому что они не дифференцируемые.
Особенно это ярко видно, когда компания начинает якобы заигрываться в продуктовый подход и заводить много недоразвитых продуктовых направлений. Развитое продуктовое направление имеет продуктовый колодец, свои доходы и расходы (вплоть до отдельного юр лица).
На определенном этапе развития компании это нормально.
Например, у компании есть рыночная экспансия. Или она начинает работать с долей рынка. Она начинает конкурировать по ценовому или продуктовому ассортименту. Она, например, начинает просто скупать своих конкурентов на локальном рынке. Ей просто нужно обеспечить M&A - надежный и маржинальный.
Как правило, новые типы экономики нужны той компании, которая дошла до предела либо работы со своей капитализацией, либо работы со своей маржинальностью и ростом EBITDA, это так называемый Green Box. Это «зеленая коробка новых денег», которая инвесторами очень легко проверяется.
Инструменты управления Run, как правило, пытаются использовать для управления Change. А это неправильно, потому что это другая зона, это другая модель управления, другая экономика.
То есть, условно, что менеджмент работает, что менеджмент не работает - если рынок растет, то мы растем. Если рынок падает, то мы падаем. Т.е. в среднем происходит классический прирост 20%, просто потому, что есть инерция, разогнанная операционная машина.
Рано или поздно инвестор начинает задумываться о ликвидности своих денег. Конечно же, акционеру, инвестору очень хочется получить мультипликатор. На единицу вложенного доллара он хочет получить в 3-5-летке возвратность в 30 долларов, например. А он понимает, что на единицу вложенного доллара он получает иногда 50 центов. И очень странно, почему до сих пор этот инвестор продолжает спонсировать и инвестировать компанию.
Тогда нужно управление Change - другая модель управления - управление изменениями, изменениями исполнительного делопроизводства
Т.е. текущая операционная модель, которая для компании зарабатывает деньги, также является причиной того, что Change не происходит, потому что у бизнеса есть привычный способ зарабатывания денег - все функции выполняют свои операции и собирают EBITDA по концу периода за вычетом расходов. А есть новые способы создания денег, но все эти новые способы требуют изменения чего-либо в операционной модели: IT, Продаж, Планирования, функционального дизайна, организационных изменений, компетенций (в топ-команде и по функциям).
- С одной стороны, нам нужно вложить деньги в свою операционную модель - например, реинвестировать, либо вложить какой-то занятый капитал
- С другой стороны, нам нужно вложить деньги в изменения
Стандартная ошибка: мы и те, и другие деньги считаем по одной модели.
- Деньги, вложенные в операционную модель, собираются через прибыль операционной модели.
- Деньги, вложенные в Change, не всегда собираются через прибыль операционной модели.
Очень важно понимать, что сам Change придуман для того, чтобы найти новые экономики.
И когда нам надо новую экономику получить - это значит, что мы, например, хотим: сильно изменить маржинальность в текущем управлении, довести новое направление, научиться коммерциализировать это направление по-новому, перестроить свои бизнес-процессы.
То есть нам нужно что-то делать по-другому, чтобы заработать деньги.
И ошибочно считать трансформацией, Change что-то, что совсем не связано с зарабатыванием денег – какое-то непонятное изменение культуры.
Оно прекрасно, но оно должно влиять на деньги в коммерческом бизнесе.
Нужна помощь в запуске цифровой трансформации и управлении изменениями? Обращайтесь!
Мы всегда на связи: Telegram, сайт, info@neuromap.tech.
