Присутствие отечественных компаний в интернете давно уже вышло за рамки официальных сайтов и соцсетей. Если эти инструменты коммуникации с клиентами (реальными и потенциальными) строятся на проактивной политике, то на многочисленных сайтах с отзывами репутацией зачастую приходится управлять реактивно, работая как с положительным, так и с отрицательным мнением пользователей сайтов-отзовиков и картографических сервисов.
Не будем скрывать, каждая компания, предоставляющая услугу или продающая товар, стремится быть лучшей в своем сегменте, а работа с обратной связью не только влияет на репутацию, но и является инструментом управления лояльностью. Кроме того, отзывы помогают анализировать и корректировать процессы внутри компании.
Принцип сети
Отметим, что результат потребительского опыта (будь то покупка товара, использование продукта или получение услуг) нередко остается «за кадром». В большинстве случаев человек покупает одежду/обувь/бытовую технику и забывает о качестве товара, сервисе в магазине, оставляя впечатления при себе.
Если же клиента переполняют эмоции о качественном/некачественном обслуживании, товаре, то в соцсетях и на специализированных сервисах он может не поскупиться на отзыв, который в дальнейшем может стать для компании неисчерпаемым источником ценной информации для управления внутренними процессами. Однако не каждый бизнес реагирует на оценки своих клиентов, оставляя отзывы без обратной связи.
Немаловажно учитывать тот факт, что если речь идет о негативе, то он со стороны клиента не всегда бывает обоснованным и конструктивным. Например, когда покупатель приобрел товар, а ему попался брак или незначительный дефект, клиент может поделиться отзывом, в котором подробно опишет ситуацию. В этом случае представитель продавца уточняет детали и переводит негатив в позитивный отзыв или повышение рейтинговой оценки, разрешив ситуацию, заменив товар или предприняв другие действия согласно закону «О защите прав потребителей».
Но бывают и другие случае, когда мы имеем дело с провокационным хейтерским отзывом, в котором отсутствуют аргументы, указания на недостатки, а текст переполнен надуманными фактами. Если мы говорим о сервисе в ритейле, то нередко можно встретить жалобы на некорректное поведение продавцов. Когда представитель компании просит уточнить детали – дату и время посещения торговой точки, и описать подробно ситуацию для проведения внутренней проверки, автор отзыва перестает выходить на связь. В таком случае корректность поведения сотрудника розницы в отношении к покупателю проверить проблематично, а вопрос «был ли факт» остается открытым.
Благодарность из глубинки
Практика работы с сервисами отзывов показывает, что обратная связь о клиентском опыте взаимодействия с компанией в позитивном ключе – редкость. Так, покупателю магазина проще выразить свое недовольство качеством обслуживания, стоимостью товара, ассортиментом, нежели похвалить сотрудника, который грамотно проконсультировал покупателя. Однако стоит отметить, что в зависимости от площадки для размещения отзывов и географического расположения магазина их тональность будет разниться.
Например, на сервисах Google, 2GIS и Flamp негативные отзывы о работе магазинов в крупных городах встречаются чаще (нередко не обоснованные). Например, покупатель постфактум заметил незначительный недокомплект, в некоторых случаях он предпочитает не обращаться в торговую точку для разрешения ситуации, а написать гневный отзыв на сервисе, резюмировав, что «никому не рекомендует данный магазин».
Часто встречается еще один стереотип о том, что «торгаши задрали цены». Некоторые покупатели сразу же обвиняют в этом определенного продавца, а не пробуют сравнивать с ценами товара в других местах (понятно, что можно купить дороже, а можно и дешевле, но при этом в ущерб качеству). В таком случае компания объясняет придирчивым клиентам, что цены на товары за последнее время действительно изменились в бОльшую сторону, но это в целом тенденция, характерная для всего рынка, а не решение конкретного бренда. Это связано с общероссийским уровнем инфляции, увеличением стоимости сырья, логистических, арендных платежей. Кроме того, после введения ряда коронавирусных ограничений выросла стоимость рабочей силы. Однако не всех удается переубедить, и часть клиентов все равно считают, что «во всех бедах виноваты коммерсанты».
Также отметим еще одну категорию отзывов, которые связаны с изменениями, происходящими в компании и реакцией на них постоянных клиентов. Не все из них сразу принимают эти нововведения. Так, с конца 2019 года компания начала менять формат торговой точки, сильно расширила ассортимент и стала продавать дополнительные категории товаров, которые ранее не были представлены в fashion-магазине, например, товары для дома, игрушки и т.д.. Годом ранее Группа также на базе торговых точек начала развивать пункты выдачи партнерских онлайн-заказов. Такие изменения позволяют покупателям быстро и в одном месте приобрести все необходимые для семьи товары, сэкономив время, а также получить посылку. Однако некоторые покупатели, давно не посещавшие нашу сеть и удивленные новым форматом, в первое время негативно высказываются о нем в сети.
На сервисах Яндекса обратная связь, как правило, выстраивается в позитивном ключе, а пользователь сервисов более доброжелателен.
Еще одна любопытная тенденция, которую мы можем отметить, — у торговой точки, расположенной в небольшом городке, будет высокий рейтинг (вне зависимости от площадки) и внушительное количество сообщений о качественном обслуживании, грамотных продавцах и индивидуальном подходе к покупателю.
Мы связываем этот факт с тем, что в небольших населенных пунктах существует дефицит рабочих мест и сотрудники ответственно относятся к своей работе. Кроме того, они зачастую в лицо знают своих постоянных покупателей, поэтому более внимательно относятся к их запросам и пожеланиям.
Новая реальность
В период пандемии COVID-19 и со введением новых региональных ограничений (обслуживание по QR-кодам) на всех сервисах появилась еще одна категория отзывов. Пользователи высказывают свое отношения к требованиям региональных властей, перенося негатив на конкретные магазины и точки общепита, которые они посещают.
Самый свежий пример из Новосибирска, который «взорвал» информационное пространство и получил общественный резонанс в федеральной повестке СМИ, связан с тем, что владельца новосибирского кафе Primo Grill Артема Павлушина «зайхейтили» в соцсети Инстаграм, приравняв к сторонникам фашизма. Пост собрал более 100 недовольных комментариев.
Параллельно с атакой на аккаунт «досталось» и профилям заведения на сервисах отзывов. Они пополнились негативными отзывами от людей, которые вовсе не являлись клиентами кафе. Сам ресторатор за короткое время получил пристальное внимание СМИ, поддержку клиентов и рост заказов доставки.
Впрочем, введение QR-кодов для посещения общественных мест отразилось на тональности отзывов на сервисах в сегменте non-food-ритейла, и досталось, в том числе, торговым сетям.
Почти ежедневно мы получаем отзывы с тезисами о сегрегации, «цифровом концлагере» и «нарушении свобод».
«Пришла отправить посылку. Сидят три девушки с недовольным лицом. Попросили надеть маску -надела. Спросили куар код-я сказала что у меня его нет! Сотрудница посмеялась мне в лицо, показывая своё превосходство над людьми без куар -кода)) Какое хамство и наглость у продавцов данного магазина ! Ужас!», – пишет посетительница.
Таким клиентам мы объясняем, что мы заботимся о здоровье наших покупателей, соблюдаем постановления региональных властей и что в зависимости от региона практика применения QR-кодов на объектах розничной торговли отличается. Например, где-то QR-код о вакцинации или перенесенном заболевании действует при посещении наших магазинов как в торговых центрах, так и вне их. В отдельно взятых краях и областях на пункты выдачи посылок их действие не распространяется. Также за разъяснениями о действии соответствующих постановлений рекомендуем клиентам обращаться в органы власти либо контролирующие инстанции.