Представим ситуацию. У вас есть облачный сервис по подписке. Клиент им пользуется в среднем 6 месяцев и приносит 1200 ₽ выручки. А чтобы такого клиента привлечь, нужно потратить 1600 ₽. В этой ситуации не сходится экономика — компания тратит на привлечение и продажу больше, чем получает.
Чтобы такой ситуации не произошло, нужно регулярно смотреть на эти показатели:
- CPL (cost per lead — стоимость заявки/лида). Лид — это потенциальный клиент, совершивший целевое действие: переход на сайт, подписку, звонок. Метрика показывает, сколько стоит один привлечённый лид.
- CAC (customer acquisition cost — стоимость привлечения клиента). Клиент — тот, кто уже купил товар или пользуется услугой.
- Customer profit (прибыль с одного заказа).
- ROMI (return on marketing investment — возврат инвестиций в маркетинг). Сколько выручки приносит каждый вложенный в рекламу рубль.
- LTV (lifetime value — пожизненная ценность клиента) — сколько всего принёс выручки клиент за время работы с компанией.
Стоимость потенциального клиента/лида (CPL)
CPL помогает оценить источник привлечения клиента с позиций бизнеса, понять, сколько стоит один привлечённый контакт, и лучше распределить бюджет между рекламными каналами. Кроме этого, показатель нужен, чтобы вычислить итоговую стоимость привлечения клиента.
Стоимость привлечения клиента (CAC)
Клиент — тот, кто купил товар или услугу. Стоимость его привлечения — комплексный показатель. Он включает расходы на привлечение и на конверсию. Например, если с человеком общался менеджер по продажам, нужно учесть стоимость его времени.
Следует разделять: если сотрудник работает с действующим клиентом — например техническая поддержка — затраты нужно отнести к себестоимости исполнения заказа. А если клиент потенциальный и всё ещё может отказаться от покупки — это расходы на привлечение.
Расчёт будет более достоверным, если проводить его регулярно. Усилия менеджеров могут иметь отложенный эффект — переговоры сегодня принесут деньги лишь в следующем квартале. Из-за этого их можно неверно оценить, если вычисляете CAC только один раз.
Стоимость привлечения клиента можно считать по каналам привлечения или по менеджерам. Например, за месяц отдел продаж из трёх человек привлёк 80 клиентов.
Смотрим, откуда они пришли и во сколько обошлись рекламодателю.
Прибыль с одного заказа
Ещё более комплексный показатель — средняя прибыль с одного заказа. Он нужен для долгосрочного планирования и для расчёта точки безубыточности бизнеса.
В примере видим, что общие расходы — 650 000 ₽, прибыль с заказа — 22 500 ₽. Делим расходы на прибыль и получаем, что компании нужно обрабатывать минимум 29 заказов.
Возврат инвестиций в рекламу
В предыдущей метрике не учитывается, насколько рентабелен каждый из рекламных каналов. А без понимания, какой канал генерирует больше всего прибыли, можно неправильно распределить рекламный бюджет. Поэтому нужно ещё сравнивать коэффициенты ROMI.
Пожизненная ценность клиента (LTV)
Привлекать новых клиентов может оказаться дороже, чем удерживать старых. Динамика изменения показателя Пожизненная ценность клиента позволяет оценить, насколько эффективна система удержания клиентов и какую прибыль получает бизнес с одного клиента за всё время взаимодействия с ним.
Для расчёта LTV нужно умножить прибыль с одного заказа на количество заказов, поступающих от клиента за всё время.
Это не единственная формула — есть несколько разных способов вычислить пожизненную стоимость клиента. Мы рассказали о самом простом.
LTV невозможно рассчитать в моменте. Чтобы получить достоверные данные, нужен объём накопленных данных за достаточно долгий период работы. Чем дольше цикл продажи, тем больше данных нужно.
Выводы
Мы рассказали про пять основных маркетинговых показателей. Но на самом деле их намного больше — постепенно будем рассказывать про остальные.
Значения маркетинговых показателей нужно регулярно отслеживать. Более качественная настройка рекламных кампаний может повысить эффективность лидогенерации. Стоимостью привлечения клиента можно управлять через настройку системы мотивации для менеджеров по продажам и через выбор оптимальных каналов продвижения. Наряду с работой по привлечению новых клиентов можно попробовать увеличить «продолжительность жизни» лояльной аудитории — сделать недорогую email-рассылку по базе прошлогодних контактов.
Регулярный мониторинг основных метрик и активное управление ими — основа для долгосрочного планирования и определения приоритетных способов масштабирования бизнеса.