На конференции Цифрового Директора, посвященной современным программам лояльности, Андрей Кудрин, руководитель программы лояльности в крупнейшем ритейлере Сибири и Дальнего Востока “Восточный Союз”, рассказал о том, как создать программу лояльности, которая будет себя окупать.
Этот доклад не о технической составляющей программ лояльности, а о их бизнес-стороне: как окупить вложения компании в разработку. Изначально в компании не стояло цели заработать на программе лояльности. Это, скорее, определение бизнеса, что любой продукт, который мы запускаем, должен приносить деньги или сокращать затраты. Главная же цель программы лояльности — узнать своего клиента, и, учитывая эти знания, принимать решения по развитию бизнеса.
Подцели программы лояльности:
- Внести изменения в бизнес.
- Удержать клиентов.
- Коммуницировать с клиентом.
- Отслеживать изменения потребительского поведения и эффективно влиять на него.
- Сэкономить на привлечении новых клиентов.
- Оптимизировать расходы на маркетинг за счет персональных предложений.
- Привлечь постоянных клиентов к продвижению продукта.
- Мотивировать не только клиентов, но и персонал.
Этапы развития лояльности, которые проходят многие компании, существующие на рынке достаточно долго:
- Моя компания в кошельке покупателя: отпуск карт лояльности покупателям.
- Моя компания в телефоне клиента: коммуникация в небольших объемах с клиентом посредством мобильного телефона.
- Моя компания общается с клиентом: компания общается с клиентом, старается понять его потребности, получить обратную связь.
- Моя компания меняется для клиента: компания применяет собранную обратную связь и меняет бизнес в соответствии с этой информацией.
- Моя компания знает, что хочет клиент: компания предсказывает желания покупателя еще до получения обратной связи.
Как узнать клиента на 360 градусов?
Одним из инструментов для получения знаний о клиенте является CDP (платформа клиентских данных). Платформа объединяет в себе данные и онлайн, и офлайн клиентов. Несколько источников данных, которые мы используем:
С точки зрения технологического развития и познания клиента можно выделить несколько ступеней:
- Транзакционный анализ. На этом этапе маркетологи оперируют общими данными, нет глубокого понимания клиента.
- CRM. Внедрение базовой системы лояльности. На этом этапе появляется возможность сегментировать покупателя, чтобы лучше понимать потребности клиента.
- Аналитика CRM. На этом этапе происходит переход к более глубокой аналитике данных, начинаются изменения бизнеса под клиента.
- DMP - платформа для управления данными. Платформа в основном работает с онлайн сегментом и позволяет раскрыть покупателя более глубоко.
- CDP. Это платформа, которая агрегирует все вышеперечисленные функции и позволяет видеть в одном пространстве всю информацию о клиенте.
Что нужно клиенту?
Исследование Loyalty Barometer Report 2019, в котором приняли участие 1500 покупателей в возрасте от 18 до 65 лет, показывает, что ожидают клиенты от программы лояльности.
Что НЕ нравится клиентам в программах лояльности
Удобный способ начисления бонусов для клиента
Каналы взаимодействия бренда с участниками программы лояльности
Мобильные приложения — эффективный канал взаимодействия с клиентами, который сейчас активно развивается всеми компаниями и имеет самые большие перспективы. Со временем значительно снизится доля коммуникаций через браузер на смартфоне и ноутбуке.
Из чего складывается вовлеченность клиента в программу лояльности
Что нельзя давать клиенту?
- Бесконечно растить скидки.
Многие компании вводят статусные системы, в которых скидка покупателя постоянно растет, баллы не обнуляются и постоянно копятся. Когда клиент доходит до скидки в 7%, компания начинает терять прибыль от продажи. Быстро изменить и перестроить бизнес с этой модели не получится.
Например, у нас был случай, когда мы ввели статусную систему и 100% кэшбек. Такой ход повлек за собой рост продаж, однако, прибыль компании не увеличилась.
- Давать много выгоды всем.
- Давать клиенту стабильность.
Стабильность приводит к тому, что клиент воспринимает лояльность как нечто обыденное и перестает ценить и обращать внимание на те выгоды, которые приобретает с компанией. Поэтому покупателя всегда необходимо мотивировать изменениями на то, чтобы коммуницировать с компанией и искать возможности получения выгоды.
- Не задавать ограничения в условиях программы.
- Получать бонусы только за покупки.
Помимо начислений бонусов за покупки, необходимо внедрять нематериальные акции и механики, мотивирующие клиента давать обратную связь.
Как окупить полученные знания?
Есть несколько способов окупить полученные знания о клиенте. Мы выделили три блока:
I. Поставщики
- Получение скидок в закупке.
- Проведение таргетированных акций.
- Проведение таргетированной рекламы.
II. Акционная активность
- Рост LTV.
- Снижение оттока.
- Повышение маржинальности продаж.
III. Данные
- Предоставлять другим клиентам рынка доступ к хешированным данным клиентов.
- Изменять ассортимент на основе анализа.
- Работать с обратной связью.
Аналитика выручки по шагам
Общая схема определения выручки компании раскладывается на две части: LTV и “успешные клиенты”. Для нас более интересна часть с LTV клиента, поскольку “успешные клиенты” и их привлечение — прерогатива маркетинга, а когда клиент уже появляется в нашей базе, с ним можно коммуницировать и привлекать к покупкам. Это дешевле, чем искать новых покупателей. LTV, в свою очередь, раскладывается на два фактора, на которых мы остановимся и рассмотрим подробнее.
- Как увеличить число успешных сделок?
Когда мы собрали достаточно большую базу данных по клиентам и провели анализ воронки покупателей, то обнаружили, что более 10% покупателей не возвращаются после первой покупки никогда (данные взяты за промежуток в полтора года), и более 30% после первой покупки не возвращаются в течение месяца. Нами были выработаны механики, которые удерживают покупателя после первой покупки. Исследовалось целевое значение, при котором клиент задерживается и начинает коммуницировать с компанией и начинает чаще посещать магазин, увеличивая количество сделок и LTV.
Есть также доля клиентов, которые взаимодействуют с компанией нестабильно и редко. Мы их называем условно засыпающими клиентами. 5-7% таких покупателей можно вернуть триггерными механиками: SMS c начислениями бонусов, персональными предложениями.
- Как нарастить средний чек?
Для работы со средним чеком нужна более глубокая аналитика: кто ваши покупатели, почему они к вам ходят и зачем.
Приведу в пример работу с одним из кластеров: владельцы домашних животных. По результатам анализа кластера, ключевой потребностью потребителей этого сегмента являются товары из группы “товары для животных”. Затем в потребностях следуют группы “фрукты и овощи”, “алкогольные напитки”, “табачные изделия”.
Понимая картину по каждому из кластеров, компании могут вырабатывать для них персональные предложения и тем самым повысить средний чек на 1-3%, а также проработать изменения ассортимента. Так, в одном из наших кейсов, мы проанализировали данные о посещении торговых точек по картам лояльности, и увидели, что достаточно доходные клиенты посещают и наши точки с низким ценовым сегментом. Изменяя ассортимент в торговой точке под клиента, который ее посещает, можно повысить выручку на 1-2%. Также это может помочь привлечь других клиентов, которые находятся в этой локации, но потребность которых ранее не удовлетворялась из-за того, что ее было не видно.
Рекламные возможности
Реклама тоже является одним из подходов к окупаемости программы лояльности. Этот метод более применим к крупным компаниям, у которых большая база клиентов: от миллиона и более. Так, на основе клиентской базы компании и глубокого анализа клиента, можно:
- Создавать системы для таргетированный рекламы с привлечением бюджета поставщика. Такая реклама может дать доход 5-7 рублей в год на 1 клиента.
- Проводить собственные рекламные акции для продажи продукта и привлечения клиентов, учитывая данные о клиентах компании и понимая их потребности — 1-2% выручки.
Сайт медиапроекта "Цифровой Директор": https://cdto.events/
Телеграм-канал: https://t.me/cdto2019