Заказчик: кухни напрямую от производителя.
Сроки работы: с декабря 2020 по апрель 2021
Задача: привлечь клиентов и увеличить количество обращений без агрессивных и насильственных продаж.
Решение: регулярный контент, таргетированная реклама.
Исходные данные: точечный постинг, не эффективное ведение аккаунта с редкой выкладкой постов, анонсирующих конкурсы. Не было сформировано целостное представление и понимание УТП компании, аудитория плохо представляла, как позиционирует себя производитель, зачем покупать кухни именно здесь. Была небольшая заинтересованность в цене (производитель устанавливал выгодные цены) и в конкретных моделях кухонь (проекты были, действительно, яркие и интересные).
Результат: после начала работы — повышение вовлечённости на 169%. Расскажем подробно, как так получилось, и почему не помешала даже блокировка аккаунта. Удалось повысить изначальные показатели в несколько раз, выйти на массовость за счёт расширения аудитории и теста креативов.
Как мы выстроили работу
Анализ и оформление
Первая проблема, с которой мы столкнулись: непонимание, какие УТП компании в приоритете и стоит ли вообще доводить их до сведения аудитории. Мы провели несколько созвонов с клиентом, несколько сессий интервью. Их результатом стал чёткий взгляд на выстраивание бизнес процессов и стратегию компании заказчика. Говоря простым языком, мы ушли от банального «Продаём кухни, купить не желаете?» к продажам без продаж в лоб. Заставили чувствовать и сопереживать, вовлекаться в производственные и бизнес процессы. Ценить возможность заказать именно в нашей компании (да, пафосно звучит, но действует мощно).
Создание контента
Рубрикатор
На основании анализа информации, полученной путём глубокой аналитики конкурентов и созвонов с клиентом, составили рубрикатор. С его помощью заложили стратегию и отношение к аккаунту, как к каналу продаж. Путь от стихийных продаж, к осознанному планированию и использованию канала сбыта кухонь.
Визуал
Раскладка постов с самого начала вызвала бурные обсуждения. В приоритете было сохранить корпоративные цвета - жёлтый и красный, которые идеально передавали общий настрой, концепцию компании. Энергичные, современные, яркие. Раскладку меняли несколько раз, согласно задачам, которые корректировали в процессе работы над аккаунтом. Продавать без откровенных продаж «в лоб».
Проанализировав отклик аудитории, остановились на визуале, составленном из ярких живых фото консультантов в интерьере компании. Такая раскладка не навевает мыслей о побитой молью бабушкиной кухне. Наоборот, согласно известной фразе, «простота венчает оба конца красоты».
Посты
Тексты аккаунта выдержали в деловом стиле, но с дружественными нотками. Так, чтобы не было ощущения панибратства, но была дружественная атмосфера. Помним: свой парень плохого не посоветует. С кем, как не с ним, можно обсудить возможную покупку? А в процессе уже прийти к решению, что кухня действительно нужна, а затем, плавно и незаметно, — к обсуждению деталей покупки. Вместе с тем, наполнили аккаунт полезной информацией, инфографикой, а также познавательно-развлекательными постами. Котики на кухне, обзоры звёздных кухонь, обсуждения наболевших кухонных проблем.
Бан аккаунта
Тексты, посты, вертикальный взлёт в охватах… и внезапный бан аккаунта. Произошла фатальная ошибка, менеджеры одновременно зашли в аккаунт, совпав по времени до секунды. И не просто зашли, но синхронно ответили на сообщения. Система мгновенно отследила подозрительную активность и выдала блок. Аккаунт завис, изрядно напугав клиента. Мы не паниковали: отправили письмо в техподдержку, приложив список документов, в том числе уставных. Благодаря быстрой реакции, удалось вернуть потеряный аккаунт в кратчайшие сроки. Клиент не успел испугаться, как аккаунт снова был под нашим контролем. Первые дни после блокировки выкладывали контент умеренно, возвращали охваты плавно. Несмотря на риск, это был положительный урок для менеджеров, и опыт для нас: практик разблокировки аккаунта. Мы справились с тем, что до этого изучали только в теории.
Дополнительное
Основную линию партии… то есть аккаунта, дополнили тематическими сториз. Развлекали, вовлекали, но изюминкой историй сделали мини-рассказы от лица консультантов. Это были личные истории, которые создавали фон для коммерческой составляющей аккаунта. Например, трогательная история о поощрениях сотрудников за хорошо выполненную работу: кофе от компании или такси до дома. Такие моменты кажутся не важным, часто остаются за кадром. Между тем, в случае правильного позиционирования и верно выстроенных бизнес-процессов, положительные эмоции станут вкусной приправой основного блюда. Угощайтесь.
Таргетированная реклама
Задача: увеличить количество заявок на расчет кухни
Что было сделано:
- провели тестирование аудиторий и креативов
- запускали рекламу на профиль и на сайт
Декабрь:
- Запускали рекламу с целью Генерация лидов (в среднем лид вышел по 770 рублей)
- Тестировали разные креативы, самые дешёвые заявки шли на рекламу «Дарим сертификат на 30 000 рублей»
- Самые дорогие заявки шли из карусели с фотографиями кухонь
- После первого месяца приняли решение протестировать квиз-тест для приёма трафика на расчёт кухни
Январь:
- Начали тестирование разных аудиторий и креативов на квиз-тест
- Получили 48 заявок по 708 рублей, выявили какие аудитории давали хуже всего результат, на удивление это оказался ретаргет аудитории.
- В последующие месяцы за счёт корректировки креативов и аудиторий снизили еще стоимость заявки
- Выросли подписки и показатели коммуникаций, в том числе клики по ссылке в шапке профиля на он-лайн расчёт, под постами стали появляться комментарии с вопросами о стоимости.
Февраль-март:
- В эти месяцы работы мы попали на смену алгоритмов Фейсбук, рекламные кабинеты вели себя очень нестабильно, то давали десяток заявок, то несколько дней тишины, никак не получалось стабильно снижать заявку, показатели росли то вверх, то падали вниз.
- Параллельно мы запустили рекламу на сообщения в директ для получения подарка-сертификата
- Реклама на сообщения в марте дала нам 69 сообщений на получение подарка по 405 рублей.
Апрель:
- Мы пришли к выводу, что аудитории с интересами стали очень нестабильными и решили запускаться по широкой аудитории СПБ, и предоставить алгоритму самому найти нам нужную аудиторию, а мы уже меняли креативы и смотрели результаты.
- По итогам месяца нам удалось достичь результатов:
53 заявки с основного квиз-теста с ценой 298 рублей
22 заявки с тестовых квиз-тестов (тестили еще гипотезы) с ценой по 497 рублей
Тестировали аудитории:
Интересы: кухни, ремонт, мебель, недавно переехали, строительные материалы, строительство, покупка квартиры, ипотека
Но лучше всего себя показала просто широкая аудитория на М и Ж 25+ СПБ
Хорошо работали крео:
- сертификаты на разные суммы в подарок за заявку на расчет
- кухня + цена (делали цену полную, цену за месяц при рассрочке, цену от …) — здесь было много разных кухонь, так же выявляли лидеров
Итог
В результате, за 5 месяцев работы цель достигнута: мы создали экспертный образ компании, в котором доверие покупателей подкреплялось грамотно выстроенной стратегией аккаунта. В момент, когда возникала необходимость в кухне, у клиента не было вопросов, куда нести деньги. Конечно, к старому другу, который не раз доказывал свою лояльность, манил регулярными скидками и акциями, и вообще: хороший парень, который в курсе потребностей простых людей.
За период работы, несмотря на сложную ситуацию с блокировкой аккаунта, вовлечённость аккаунта выросла на 169%. Серьёзные цифры, которые превратили обычный аккаунт в устойчивый канал продаж.
Подписывайтесь на наш контент по ссылке: https://vk.com/hochuprodazh?w=app5748831_-145935474.
Мы регулярно делимся полезной информацией, лайфхаками, записываем подкасты для предпринимателей и специалистов.