А точнее "A FRAMEWORK FOR MARKETING MANAGEMENT".
Специфическая, но крайне полезная книга. Котлер в ней выступает не инноватором, а собирателем и аналитиком по маркетингу. Только список используемой литературы более 20 страниц. Котлер активно цитирует на каждой странице других авторов. Каждая глава начинается с кейса какой-либо корпорации. Книга похожа на некое театральное действо происходящее перед глазами читателя, где Филлип достает различных персонажей и разыгрывает мизансцены с ними, донося таким образом свою мысль.
Когда я писал свою супер-книгу по ценностным предложениям, я активно вычитывал, что есть у Котлера на эту тему, особенно главу №3 "Ценность товара, удовлетворение потребителей".
Что говорит Котлер о ценности?
"Очевидно, что в основном потребительскую лояльность формирует высокая ценность товара для потребителя. По мнению Майкла Лэннинга, каждая компания-поставщик должна стремиться к предложению как можно более высокой ценности и созданию наилучшей системы доставки ценностей.
Предложение ценности имеет гораздо большее значение, чем базирующееся на одном из атрибутов товара позиционирование, ибо именно предложение определяет формирование результирующего мнения покупателя и его последующее отношение к поставщику. Торговая марка должна гарантировать потребителю, что он получит все обещанные ему производителем выгоды. А то, в какой степени совпадут обещания компании и характеристики реального товара (услуги), определяется ее способностью управлять системой создания и передачи стоимости, включающей в себя все коммуникации и каналы, которые обеспечивают получение услуг потребителем.
Как подчеркивают Саймон Нокс и Стэн Маклан, многие компании «страдают» от ценностного разрыва (между ценностью торговой марки и ценностью товара для потребителей). Многие поставщики стремятся добиться выделения торговой марки из «общего ряда» с помощью слоганов, уникальных торговых предложений или приращения базисного предложения за счет дополнительного сервиса...
Взлету компании Dell Computer (производство персональных компьютеров) частично способствовали ее первенство в рейтинге по удовлетворенности заказчиков и соответствующим образом построенная рекламная кампания. Ориентированная на потребителя бизнес-модель компании Dell Computer позволяет компании добиться исключительной гибкости в политике снижения цен и издержек. «Мы можем совершенно четко сформулировать, в чем заключается ценность нашего предложения, что компания дает клиенту и что клиент от этого выигрывает», — говорит основатель компании Майкл Делл"
Читайте хорошие книги.
Подробнее о технологии разработки ценностных предложений читайте - здесь.