Рассказываем в кейсе Marks & Spencer совместно с агентством «Риалвеб»
Рынок одежды, обуви и аксессуаров становится всё более конкурентным: бренды активно борются за внимание пользователей с помощью запоминающихся креативов и видеорекламы. Динамичный формат рекламы лучше повышает узнаваемость бренда. Согласно исследованию Trend Prive Magazine, видеоконтент для фешен-бизнеса увеличивает просмотр страниц на 100%, а вероятность покупки на 70%.
О клиенте
Marks & Spencer — крупный британский бренд одежды, обуви и аксессуаров. Компания владеет 1300 магазинами по всему миру. В России бренд представлен в крупнейших городах: Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Краснодаре, Уфе, Владивостоке и Новосибирске.
Ядро целевой аудитории Marks & Spencer — женщины 30—55 лет с доходом выше среднего. Их основные интересы: путешествия, дача, семья, дети, музыка, театр, приготовление еды, городские праздники, ярмарки, уход за собой и семейный шопинг.
В феврале 2021-го компания выпустила весеннюю коллекцию. Вместе с агентством «Риалвеб» Marks & Spencer начала планировать рекламную кампанию с целью охватить широкую аудиторию пользователей, проинформировать их о выходе новинок, а также нарастить знание о бренде.
Чтобы охватить наибольшее число пользователей, было принято решение запустить медийную кампанию в Видеосети Яндекса.
О рекламной кампании
Механика
В процессе кампании запустили два флайта подряд: первый освещал новую коллекцию, второй — выход отдельной коллекции вещей из денима. Для второго флайта провели исследование Brand Lift и оценили рост поисковых запросов – Search Lift.
Формат
В обеих медийных кампаниях в Директе использовали ролики по 11 и 15 секунд: горизонтальные видео для десктопа, вертикальные и квадратные видео для мобильных форматов. В роликах женщины и мужчины разных возрастов демонстрировали вещи из новой коллекции.
Таргетинги
Для достижения поставленной цели агентство решило протестировать несколько разных видов таргетингов:
- Жанры и тематики: красота и здоровье, путешествия, семья и дети, шопинг
- Социально-демографический: женщины, возраст: 35–54, доход выше среднего
- Интересы: красота и здоровье, одежда, обувь и аксессуары, отдых и путешествия, подарки и цветы
- Семейное положение: с детьми от 3 до 6 лет, от 6 до 11 лет, от 11 до 16 лет
- Поведенческие признаки: покупают в интернете, магазины одежды, обуви, аксессуаров и много смотрят телевизор.
Результаты
Фактический показатель VTR по результатам обоих флайтов оказался на 22-26% выше планируемого (50%). Стоимость просмотра также получилась более выгодной, чем рассчитывали на старте кампании (0,44₽). При этом, в сравнении с первым запуском, во втором флайте показатель CPV снизился на 43%.
Таргетинги
В первом флайте лучший VTR показали таргетинги «Жанры и тематики», «Интересы» и «Поведенческие признаки. Покупают в интернете». Во втором флайте этот список дополнил таргетинг «Поведенческие признаки. Магазины одежды, обуви, аксессуаров».
Наименее конверсионным оказался таргетинг по поведенческому признаку «Много смотрят телевизор». Это подтверждает, что люди, которые много смотрят телевизор, скорее всего, менее активны в интернете и меньше интересуются интернет-магазинами. Подробнее про особенности онлайн-поведения пользователей в зависимости от объема телесмотрения читайте в нашем исследовании.
Brand Lift
Для оценки влияния рекламного размещения на брендовые метрики во втором флайте запустили Brand Lift, в котором пользователи отвечали на вопрос «Какие бренды вам знакомы?». Исследование показало рост знания бренда на 5%.
Самый большой прирост (16%) наблюдали в возрастной группе 35–44, которая как раз является целевой аудиторией бренда. Среди женщин прирост составил 3%, среди мужчин — 13%. Также наблюдали прирост на 17% среди людей с высоким доходом. Среди пользователей смартфонов прирост был выше, чем у пользователей десктопов: 13 и 5% соответственно.
Search Lift
В результате исследования Search Lift выяснилось: люди, видевшие видеорекламу, в два раза чаще вводили в Поиске Marks & Spencer, чем те, кто рекламы не видел. Это говорит о том, что медийная кампания положительно повлияла на интерес к бренду.
