Жевательная резинка — уникальный, культовый продукт. Она не только освежает дыхание и заботится о здоровье зубов, но и часто фигурирует в кино, музыке, появляется на аукционах и полках коллекционеров. Расскажем о том, когда и каким образом жевательная резинка стала культурным феноменом.
Древние обычаи
Первой жевательной резинкой была смола, и уже тогда с ней были связаны многие приметы и правила этикета. Так, в Древней Греции было принято жевать смолу мастикового дерева сразу после приема пищи, чтобы избавиться от остатков пищи. В некоторых племенах по жвачке можно было определить семейное положение. Например, если женщина из племени ацтеков или майя при посторонних жевала чикле - сок латексного дерева - это означало, что она находится в поиске партнера. Замужние девушки не имели права жевать чикле на глазах у незнакомцев - это считалось интимным, домашним ритуалом.
Одна на миллион
Первое крупное производство жевательной резинки было запущено в конце XIX века Уильямом Ригли-младшим. Лакомство быстро набирало популярность. Очевидно, дело было в уникальном вкусе и текстуре резинки: эластичная, сладкая, при этом несъедобная - абсолютно новые вкусовые ощущения. А из бубль-гума, который изобрел Уолтер Димер в 1928 году, было удобно надувать пузыри. В американских школах устраивались целые соревнования по тому, что надует самый большой пузырь. Этот феномен нашел отражение в работах художников XX века. Например, в 40-х Норман Роквелл изобразил девочку с жевательной резинкой на своей картине «На отдых всей семьей».
Жевательная резинка в СССР
В СССР жевательная резинка стояла в одном ряду с джинсами и брендовой газировкой - все это передавалось тайно из рук в руки. Жвачка выступала в роли самостоятельной валюты: фарцовщики выменивали ее у иностранцев любой ценой. А в школе одну пластинку могли жевать на переменах сразу несколько человек. Дебют лакомства в СССР пришелся на начало Всемирного фестиваля молодежи и студентов в 1957 году. Иностранные гости угощали диковинкой советских граждан, отсюда и появился лозунг «Мир, дружба, жвачка». Его произносят в знак примирения. В результате жевательная резинка стала неким символом свободы: это был самый легкий путь приобщиться к иностранной культуре.
Время для историй
В 1947 году один из производителей бубль-гума придумал невероятно успешный маркетинговый ход: было решено не просто заворачивать жвачку в однотонную обертку, но печатать на вкладышах целые комиксы с персонажем по имени Базука Джо. В результате, молодежь сметала полки магазинов с жевательной резинкой, как только та поступала в продажу, просто чтобы узнать продолжение истории о любимом герое. Продажи выросли в разы! Конкуренты быстро подхватили волну и тоже стали использовать стратегию. Так на вкладышах стали размещать не только комиксы, но и фотографии звезд, спортсменов, изображения животных и мультперсонажей. У самых преданных коллекционеров до сих пор хранятся экземпляры вкладышей тех времен.
Жевательная резинка и глянец
Наибольшую популярность жевательная резинка обретает в 80-х и 90-х. Отчасти этому способствуют многочисленные рок-фестивали, вечеринки и дискотеки. Жевать резинку было модно, это стало частью образа. В 1986 Оскар Аболафия в 1986 году фотографирует Мадонну в черной кожаной куртке, надувающую огромный пузырь из жевательной резинки - фотография по-прежнему считается одним из самых известных портретов молодой певицы. А на волне популярности сериала “Секс в большом городе” журнал Vogue в 2001 году публикует интервью с Сарой Джессикой-Паркер, в котором автор отмечает, что именно жевательная резинка “выдает в Кэрри истинного жителя Нью-Йорка”.