4 подхода, 2 кейса и 3 роковых ошибки ценообразования
Обещала одному хорошему человеку заметку про бьюти-блогинг и даже начала её (скоро закончу, честно!). Но сегодня у меня случился разговор с коллегой-райтером, и вот снова пишу вдоль ночи. Потому что зацепило. Потому что меня очень огорчает неумение авторов себя ценить. Время, профессионализм, опыт, энтузиазм. Болит? Ещё как! Ныряйте внутрь статьи 🤿 Ценно, если честно, не только райтерам. Всем «ремесленникам» стоит почитать 👇
О подходах к ценообразованию
О них не писал только ленивый. Поднимаю вопрос лишь потому, что на моих глазах автор со стажем в прямом смысле слова не знала, сколько просить за свою работу. И спрашивала коллег.
Шаг, не лишённый смысла, вилку цен нащупать можно. Но понимание даёт очень приблизительное и чужое. Всё равно придётся определиться: сколько я хочу? Сколько мне ок за такую работу?
И чем выше уровень автора, тем субъективнее цена. Сейчас поймёте, почему.
Подход 1. Килознаки
Под килознаком я понимаю одну тысячу символов с пробелами. И только с пробелами.
Всем, кто считает символы без пробелов, продавайте тексты тоже без пробелов. Удалить их – очень быстро (через Ctrl+F). А вот расставить обратно... 😄 Пусть посидят порасставляют, раз не считают пробел полноценным символом, за который стоит платить.
➕ В чём плюс ценообразования за килознак?
Измеримость. Понятно райтеру, понятно заказчику. Легко «взвесить».
➖ В чём минус ценообразования за килознак?
Как любой цифровой KPI (ключевой показатель эффективности), килознак создаёт риск формализации работы автора. Если у меня финансовая мотивация привязана к знакам, мне выгодно писать много, лить воду и нагонять объём там, где целесообразно было бы этого не делать.
- Хорошо это для качества текста? Нет.
- Хорошо это для читателя? Вообще нет.
- Хорошо это для индексации страниц? Иногда да.
Когда правильно внедрены ключевые слова и оптимизированы технические данные страницы, поисковики и правда могут считать страницу с бо́льшим количеством текста более релевантной конкретному запросу.
Такая страница будет выше стоять в поисковой выдаче, увеличивая то, что на языке маркетинга называют «органическим трафиком», а по-русски – будет больше бесплатных посетителей на сайте. Но это если соблюдены остальные настройки SEO, а не просто объём текста ради объёма.
Когда стоит формировать цены за килознак?
- Когда вы совсем новичок в профессии и вам надо хоть как-то сформировать ценники.
- Когда вы начинающий фрилансер, у которого ни кейсов, ни отзывов, ни портфолио, а заказы получать как-то надо.
- Когда вы индивидуальный предприниматель или владелец маленького бизнеса и хотите купить тексты. Опытные авторы вам будут казаться немотивированно дорогими и зажравшимися (доля правды в этом есть). Так что поначалу вы будете заказывать тексты у мидлов, а возможно даже у джуниоров. Подход за килознак будет понятен, а ошибки, совершённые на этой почве, обойдутся в разы дешевле.
Подход 2. Цена за задачу
Более продвинутый уровень ценообразования. Он основывается на распределении цен в зависимости от типа задач. И здесь у автора появляется первый прайс с какой-то ориентировочной ценой на:
- пост в социальных сетях,
- сервисную рассылку,
- продающую email-рассылку,
- лендинг (посадочную страницу),
- страницу сайта,
- статью-шотрид (short-read, «короткое чтение»)
- статью-лонгрид,
- презентацию и многое, многое другое.
Формирование цены здесь зависит от региона проживания автора, объёма задачи (всё ещё влияет, но символы уже меньше считаем), приблизительного времени на выполнение.
Чем более продвинутый автор, тем больше факторов могут повлиять на текущую стоимость для каждого конкретного клиента. Это и ниша, и аудитория (B2B сложнее, чем B2C), и текущая загруженность автора, и условия оплаты...
Пример из жизни
Я не люблю работать с B2G (ставь лайку и напиши мне коммент, если хочешь, чтобы объяснила про эти все би-ту-аббревиатуры в отдельной заметке). Вот совсем не люблю. Госсектор – это смерть мозга, они часто делают заказы у продвинутых агентств, потому что у них есть деньги, или нанимают хороших специалистов в штат, а потом – не дают работать.
И ты вынужден писать тексты из серии: «Двенадцатого мартобря министр такой-то сказал то-то. Все ему похлопали. Как прекрасна жизнь в России». И чем больше пафоса, тем меньше обычно толка за этим всем делом.
Но так получилось, что тогда меня попросили помочь знакомые. Они взяли заказ, и я по дружбе вписалась в эту телегу.
Как формировать цену в том случае? Ну... Я сделала икс 5 к той стоимости, которую для себя считаю не то что приемлемой, а прям хорошей. Даже отличной.
Это премия за нервы. За преступления против собственного вкуса. За предательство принципов полезности и информативности моих текстов. И просто из вредности.
Ну не хочу я писать про конференцию чиновников. Скучно это. Развития в такой задаче – ноль, хорошо если дегенерация не начнётся. Творческому места нет, продавать там нечего. Вкачу такую цену, чтобы сами отказались. Ну или платите, раз уж вы хотите именно меня.
Доходит до смешного. Иногда даже на этот икс 5 соглашаются. Почему? Возможно, не хотят искать кого-то ещё. Или им некогда. Или бюджет чужой, и им без разницы цена.
Но вы главное уловите. Заказчики редко знают рынок. Часто вы для них – первый и единственный ориентир в ценах на копирайтинг. Так задайте же адекватную планку. Лучше завысить чуть-чуть, чтобы иметь возможность уступить немного и всё равно остаться в плюсе.
➕ В чём плюс ценообразования за задачу?
Помогает клиенту и автору договориться на берегу и довольно быстро понять, совпадает ли бюджет первого и аппетит второго.
➖ В чём минус ценообразования за задачу?
Чем опытнее автор, тем увереннее он себя чувствует и тем больше нюансов начинает влиять на его цену. Расчёт стоимости становится непрозрачным и непонятным клиенту.
Когда стоит формировать цены за задачу?
- Когда у вас есть некоторый опыт в выполнении разных видов задач и вы понимаете для себя, насколько одна трудозатратнее другой.
- Когда у вас есть в портфолио хотя бы 3-4 разных примера на каждый вид задачи, чтобы показать клиенту пример конечного результата со словами: «Вот за это я беру столько. На выходе получите похожее».
- Когда вы небольшой бизнес с пониманием объёмов на работу райтера. Вам надо столько постов, лендов и рассылок, а ещё – уложиться в бюджет.
Подход 3. Цена за время
Если второй подход – это Intermediate, тот этот – уже Advanced. Автор определяет стоимость задачи исходя из того времени, которое он готов выделить на работу и за сколько готов его продать.
В этом случае уже не слишком важно, чем именно он занимается: посты пишет или White Paper для ICO. Важная ремарка: вы не обязаны афишировать свою экономику ценообразования. Даже говорить то, что вы привязали цену ко времени, не надо.
Просто называйте цену за заказ. А иначе вооружите клиента аргументами по снижению стоимости, дополнительными критериями для торга и для последующей критики вашего труда.
➕ В чём плюс ценообразования за задачу?
Это выгодно для автора. И очень помогает соблюдать желанный-долгожданный WorkLife Balance.
➖ В чём минус ценообразования за задачу?
Для клиента это непрозрачно, а для автора бывает проблематично объяснить, а почему столько денег. Так как в основе тезис: «Потому что я во столько свою работу оценил. Вас либо устраивает, либо нет». Но прямо вот так, конечно, клиенту лучше не заявлять: люди разные 🙂
Когда стоит формировать цены за время?
- Когда вы профи со стажем хотя бы 3-4 года и 10-15 клиентами в портфеле. Желательно, чтобы хотя бы двое-трое из них были готовы вас рекомендовать.
- Когда у вас есть не просто портфолио или сайт-визитка, а хоть какая-то статистика результатов. Например, открываемость рассылок (Open Rate по-нашему), кликабельность кнопок, конверсия 1 (в заявки) и конверсия 2 (в покупки) с лендинга и т. д. Это нужно, чтобы показать, что вы не просто тексты пишете, а решаете задачи бизнеса.
- Когда идёте в штат. Там вы априори работаете не икс задач, а часы в неделю. Как правило, на больших объёмах работодателю это выгоднее. Считайте, сколько в среднем стоит час, учитывая основные виды задач, которые придётся делать у этого клиента. Умножайте на рабочие часы в месяц и получите примерную з/п, которая вам ок. Не забывайте прибавить к этой сумме налоги и +5 тысяч на торг.
Подход 4. Цена за бренд
Про это напишу меньше всего, потому что не доросла ещё до такого подхода. Цену за бренд может позволить себе формировать автор с именем, известный на рынке. У нас так могут Максим Ильяхов, Наталья Вольная, Майя Богданова, Дамир Халилов, Дмитрий Кот.
Те, у кого уже есть свой курс, своя книжка, своя школа копирайтинга и аудитория таких же пишущих, которые заглядывают им в рот и верят каждому слову.
В этом случае компания (редко частный клиент) покупает уже не только и не столько текст, сколько имя автора. Право сказать «Для нас пишут лучшие». Я не знаю, сколько там зарабатывают. А когда узнаю – никому не скажу 😂
Пока могу только предостеречь от некоторых ошибок, которые надо перестать совершать большинству авторов в отношении самих себя. Коротко мой совет звучит так: прекратите немедленно обесценивать труд райтера!
Ошибки ценообразования: автор, не надо так
И снова: никто не в силах запретить вам так делать... Но вы обесцениваете не только себя. Работа ваших коллег в глазах клиентов тоже теряет в стоимости. Ведь большинство из нас как думает? «Если я сейчас запрошу цену выше, клиент не согласится, скажет дорого». И занижаем и без того невысокие планки.
А потом плачем, что нашу работу за работу не считают, ещё и правь каждые полстранички по пять раз, это за те-то копейки! И ведь правишь... Потому что раз соглашаешься писать за 100 рублей, значит тебе нужны эти 100 рублей... Очень нужны... Но кто виноват-то в таком отношении к нашему труду? Только мы сами.
Так что давайте дружно перестанем делать вот эти 3 преступные вещи 👇
«Если подниму цену, у меня никто не закажет»
На каждого. Слышите? Абсолютно на каждого из нас найдётся заказчик, котрому надо именно то и именно так, как делаем мы. На планете хом сапиенсов почти 8 миллиардов, а природа хоть и разнообразна, но всё же экономна.
Нет ни одного шанса, что наша писанина хоть кому-нибудь не понравится. Даже у меня есть целых 37 подписчиков, а мою заумь осилит, прямо скажем, не рядовой читатель (ребят, вы лучшие, лю вас! 💖💖💖).
А если кому-то нравится то, что мы пишем, то почему не попросить за это столько деняк, сколько нас устроит? После вопроса «Сколько это стоит?» вы король положения. Держите это в голове, пожалуйста.
Как правильно делать?
Знать, сколько вы хотите. Знать ответ на этот вопрос. Если прямо здесь и сейчас вы ответить не готовы, не страшно: берите таймаут. Но возвращайтесь с чётким ответом: «Меня устроит столько-то». И ставьте такую цену, которая лично вам будет комфортна. Чтобы вот за эти деньги вам прям хотелось поскорее взяться за заказ.
А что, если клиент откажется?
Да и бог с ним. Во-первых, имеет право. Если ему дорого или он не согласен с такой ценой, у него есть право так думать, но это не значит, что надо тут же соглашаться на его условия.
Во-вторых, вы не обязаны ему что-то доказывать. Можете привести аргументы, объяснить цену, если считаете это уместным и полезным, но чаще стоит просто сказать что-то в духе:
«Понимаю, что эта стоимость не всем подходит, ничего страшного. Возможно, я смогу быть вам полезен / полезна в будущем. Если появятся ещё заказы, пишите, обсудим обязательно».
Пожалуйста, имейте уважение к себе. Иначе вас безбожно продавят по деньгам, и вы ещё будете думать, что слишком много захотели. А это вообще не так.
Пример из жизни
Ко мне как-то обратилась девушка. Задача была – упаковать презентацию. Всего 16 слайдов. В порядке исключения назову реальную цену, но не укажу клиента из соображений этики.
Мой тариф на тот момент был 500 р. / слайд (подход №2, цена за задачу). Посчитать нетрудно, заказ бы стоил 8 000 р.
Из чего складывалась цена? Если честно, из моей усталости. И это ещё был минимум, потому что тогда я пахала, как папа Карло (пишу «тогда», как будто что-то поменялось 😄). И я понимала, что для реализации этой задачи должна буду работать поздними вечерами и в выходные, а выходные для меня – святое.
8 тысяч были ни разу не лишние, но сколько стоят часы драгоценного отдыха? Ну... тогда я решила, что сумма соразмерна жертвам, и если согласятся – возьмусь за заказ.
Не согласились. На что я сказала: «Да, понимаю, ничего страшного, если ещё будут запросы – пишите пожалуйста». И даже немного обрадовалась. Выходные всё-таки будут, ура.
Ну и где-то через неделю-полторы-две ко мне вернулись со словами «Рита, здравствуйте! У нас тут презентация... на 80 слайдов... Но мы согласны на ваш тариф!» Стоимость заказа в уме считайте сами.
Вот так клиент привёл друга: такого, которого устроила цена и результат. И вышло всем в плюс.
Мораль: не бойтесь потерять заказ. Работы на свете много, а мы у себя одни.
«Текст не может столько стоить»
Ах, да. Мы же килознаки продаём. Коллега, опомнись! В стоимость текстов входят:
- ваши усилия по преодолению страха чистого листа / новой темы / смертельно скучной темы / дурацких требований / неписуна и т. д.,
- ваша бессонница и кофеиновый тремор,
- ваше сидение на попе по 14-18 часов у компа,
- ваша близорукость и сколиоз,
- ваша головная боль от попыток работать, пока у вас по голове бегают дети,
- весь бэкграунд вашей работы.
Ну что, вам всё ещё хочется писать пост в социальные сети за 50 рублей?
Одна из самых дорогих услуг в «плоском» дизайне – это айдентика, то есть разработка логотипов и элементов брендового стиля. В измеримых показателях (квадратные миллиметры там или что, я не знаю) это очень мало. Намного меньше лендинга или презентации. Но работа настолько сложная, что дизайнеры не стесняются брать за неё приличные деньги. Потому что это бренд.
В копирайтинге аналогично. Одна из самых дорогостоящих задач – разработка слоганов. Казалось бы, три-четыре слова, но сколько труда, сколько выброшенных в корзину идей и протестированных гипотез за ними стоит? Огромное же количество.
Но пока вы сами относитесь к этому: «Ну я же всего одно предложение продаю», – с вас так и будут брать, за одно предложение. А когда вы осознаете, что вложили в слоган сорок часов, массу черновых идей, бессчётное количество нервов, аналитику, душу, талант и мастерство... Вот тогда откроется реальная цена вашей работы.
«Чем знакомей ниша, тем дешевле текст»
Неопытный / неуверенный в себе автор обычно назначает более высокую стоимость за работу в новых для него сферах и более низкую – за тексты для сфер, в которых он уже работал.
Исходит из логики: «Ну про диваны я уже много раз писал и сделаю это быстро, а в криптовалютах я в первый раз. Потрачу много времени, мне надо погрузиться».
Плохая стратегия. Да, вы потратите время на изучение новой области, но в отличие от уже изученного, здесь вы не можете гарантировать результат. Вы ещё ни матчасть, ни аудиторию не знаете. В конечном счёте, в каждой новой нише ваши тексты по умолчанию дешевле, чем в любой изученной.
А то, что вы пишете тексты в изученной теме быстрее, заказчику вообще не надо знать. Когда вы на фрилансе, вы продаёте итоговый результат. Сколько вы убили времени – это ваше личное дело. Преимущество, если вы шустрый, и проблема, если слоупок, но, кроме вас, это никого не касается.
Почти конец внезапно большой статьи
Неуверенность в себе – наш злейший враг. Чтобы определиться с ценообразованием, моя единственная рекомендация – научиться хотеть. Вы не перестанете сомневаться. Но однажды случится клиент, который внезапно согласится на цену, которую вы сами секунду назад считали нагло высокой.
Попробуйте хоть раз несмотря на сомнения, назвать, сколько вы хотите. Когда у вас аврал перед Новым годом, а к вам пришли с заказом на 40 текстов про смесители, и по-хорошему там работы на неделю, а клиенту, как обычно, «надо срочно»...
Так сколько вы хотите за свою работу?
В этом году, скорее всего, последняя заметка. С наступающим и лайку ставь, не жмоться.