Вводные данные:
- Город с населением 1 млн. человек
- Бюджет ВКонтакте 15 000 рублей
- Бюджет в Инстаграм 15 000 и 20 000 рублей
- Период тестов в Инстаграм 3 месяца
- Цель: лиды (обращения) по покупке домов и квартир на рынке вторичного жилья.
Итак, у заказчика есть полноценный сайт, обустроенное сообщество ВКонтакте, развитый аккаунт в Инстаграм. Было принято тестировать все площадки.
Начнем с таргетинговой рекламы ВКонтакте
Данная площадка тестировалась только 2 месяца. Забегая чуть вперед, стоимость лида здесь оказалась выше, поэтому было принято решение оставить только Инстаграм. Тем не менее будет уместным дать и картину по Вк, в т ч для сравнения данных.
Сразу скажу, что тесты с ведением рекламы на сайт заказчика не дали толка. Сайт массивный, с разными категориями. Сайт далеко не плох, но даже ведя рекламу на конкретную посадочную страницу, люди все равно в нем терялись.
Было предложено сделать простой сайт-квиз, на что заказчик с легкостью согласился. Недорогой, очень простой одностраничный сайт, цель которого собрать первичные данные заинтересованного в покупке жилья и его контакты.
Из этого сосредоточился только на квизе и на сообществе Вк, а точнее на тех форматах Вк, что предоставляет эта площадка.
Тестировались форматы:
- Универсальная запись
- Карусель
- Лид-форма (форма заявок)
- Запись с кнопкой
В целом реклама настраивалась на женскую аудиторию 25-45 лет:
•На группы ВКонтакте на активных участников
•По ключевым запросам пользователей Вк по поиску жилья в области
•По ключевым запросам пользователей Вк по поиску жилья в городе
•По интересам покупка жилья и недвижимость
•По географическому признаку
Статистика Вк за первый месяц:
Из данного среза видим, что кликабельность (CTR) на очень неплохом уровне - 1,3%. Стоимость перехода 13,5 руб.
За сентябрь получил 13 лидов (обращений)
15054 руб/13 = 1158 руб за лид.
В среднем по рынку недвижимости стоимость лида колеблется от 500 до 2000 рублей. Многое зависит от ниши, специфики и т д.
Самый кликабельный формат – формат Карусели, когда реклама идет по каждому объекту в отдельности (одна карточка - один объект). Также может быть один объект недвижимости, но в этом формате показываются разные его фотографии.
Примерно половина всех заявок была получено по лид-форме. Один из вариантов макетов:
Заказчик решил продолжить тестовую рекламу на следующий месяц.
Статистика следующего периода:
Очевидно, что эффективность упала, при том, что РК была масштабирована, кол-во объявлений, сегментов также было увеличено.
Прежние макеты и тесты уже не работали, новые не сработали, как этого бы хотелось.
Реклама на сайт-квиз также не дала ожидаемых результатов. С другой стороны, реклама квартир вторичного жилья более дорогая, чем реклама новостроек, когда молодые семьи активно ищут жилье в обустроенных кварталах.
Было получено всего 8 лидов. Стоимость лида составила 1862 рубля.
Возможно было продолжать рекламу Вк, т к стоимость лида в пределах KPI. Однако, возвращаясь к тому, что параллельно мной велась реклама в Инстаграм, и лид там значительно дешевле, было решено оставить рекламу только в Инстаграм.
Продажи недвижимости. Рекламная кампания - таргетинг в Инстаграм.
В целом реклама настраивалась на женскую аудиторию 25-45 лет.
Использовались стратегии: трафик на сайт, с целью конверсии на сайте, с целью генерации лидов, с целью сообщения в директ Инстаграм.
Использовались: лента в Инстаграм, сторис в формате как одного изображения, так и кольцевой галереи.
Статистика за первый месяц рекламы:
Лучшая стратегия, по которой получили 33 из всех обращений, - стратегия с целью сообщения в директ группы Инстаграм.
Макеты в этом формате стандартные: разные фото одного объекта с описанием преимуществ дома/квартиры, т е формат кольцевой галереи (карусели).
Затраты 12 512 рублей/38 = 329 рублей за обращение.
Будет важным уточнить, это стоимость обращения в директ Инстаграм, где вовсе необязательно человек оставляет свой телефон.
Лид с контактами стоил 1787 рублей.
Второй месяц работы
Здесь также попробовал вести рекламу не только в директ Инстаграм, но и поработал над лид-формой. Из сводной таблице видно, что на квиз по квартире или дому (они были разные) не удалось получить лиды. На оба квиза потрачено 2850 рублей, - в итоге 1 лид. А вот по лид-форме, после того, как поработал с настройками, результат был совершенно другим.
Теперь было получено полноценных 28 лидов!
Работал все тот же формат кольцевой галереи.
Стоимость лида составила 602 рубля.
Для наглядности привожу сравнительные данные первого и второго месяца работы:
Приводя воедино данные и динамику рекламных кампаний Вк и Инстаграм, где разница за лид отличалась втрое, вывод очевиден, и рекламный бюджет Инстаграм на третий месяц был увеличен с 15 000 до 20 000 рублей плюс добавился бюджет на другие нужды заказчика.
Третий месяц работы
Здесь заказчик добавил объявления с целью набора персонала, а также новое направление - выкуп земельных участков у частных лиц.
При затратах 29 287 рублей получено 44 лида, 30 из которых были получены с продажей квартир или домов.
Остальные: вакансии или объявления по покупке участков.
Если брать в расчет только 30 лидов непосредственно связанных с недвижимостью, тогда стоимость лида составит: 13 762 рубля /30 = 458 руб., что ниже показателя в октябре.
Если смотреть внимательно, то может возникнуть вопрос почему в прошлом месяце отлично сработала лид-форма, а сейчас нет?
Во-первых, мало, что работает хорошо долго, да и какие-то популярные объекты недвижимости были проданы. Также бюджет был направлен на тесты и новые настройки по сайтам- квизам. В том числе стоимость лида по ним стала выходить около 340-370 рублей, что еще ниже, чем по сообщениям в директ Инстаграм.
И здесь важным, особенно за заказчика, вывод, что рекламный бюджет на одно объявление 100 руб. в день, что равно 3000 руб. в месяц, может совсем не приносить результата. Такова специфика работы Фейсбук/Инстаграм. Нужно хотя бы 150 рублей в сутки. В данном случае приходилось местами резать дневной бюджет, чтобы протестировать другие возможности и направления.
Это будет лучше понятно из статистики четвертого месяца работы, т е декабря, в котором я сейчас пишу этот кейс по недвижимости.
Да, работа продолжается. Продолжение следует :))
Также смотрите подобный мой кейс по недвижимости в Инстаграм вот здесь
Подписывайтесь на этот канал, здесь только полезная информация. Также мой сайт-визитка как таргетолога, директолога работающего в сфере недвижимости https://geodirect.ru/town
Всем удачи!