Настройка рекламы в соцсетях для врачебной тематики сложнее обычной: здесь нужно еще точнее определять аудиторию, учитывать ограничения площадок по контенту, а главное, добиться в конечном счете нужно не покупки товара, а того чтобы клиент доверил доктору если не жизнь, то свое здоровье.
Давайте пройдемся по всем этапам рекламной кампании шаг за шагом: мы постарались акцентировать внимание на самых важных моментах, дающих в итоге максимальные результаты.
Этап 1. Подготовьтесь к запуску рекламной кампании
1. Анализ площадки
Для начала не лишним будет задуматься, актуальна ли вообще площадка, на который вы хотите запустить рекламу? Отследить, работают ли на ней ваши конкуренты, есть ли удачные примеры рекламы.
2. Анализ предложения
Посмотрите еще раз, конкурентно ли, выгодно ли ваше предложение для клиента — вашего потенциального пациента?
3. Подготовка посадочной
Проверьте, насколько продумана посадочная страница или страница в социальных сетях к рекламной кампании: информация должна быть изложена четко, понятно, должны быть показаны все ваши сильные стороны, обработаны страхи пациента, должна быть предложена возможность консультации, запись на консультацию или процедуру должна быть простой. И, конечно, подключите и настройте аналитику на посадочной (Google или Яндекс). Установите код ретаргетинга на посадочной и на сайте.
4. Анализ целевой аудитории
Действительно ли вы знаете свою аудиторию? ЦА — это далеко не только «пол, возраст, география». Чтобы выполнить более точные настройки и четче прописать контент, постарайтесь задать себе максимум вопросов и найти на них ответы. Например:
- Какие проблемы на самом деле решает ваша медицинская услуга?
- Какие виды медицинских услуг нужны вашим потенциальным пациентам?
- Какими еще услугами интересуется ваш будущий пациент?
- Кому точно не подходит ваша медицинская услуга?
- В какой ситуации человек воспользуется вашими услугами?
- Какой образ жизни, привычки и т.п. способствуют тому, что человеку понадобятся ваши услуги?
- Что должно быть у человека, чтобы он мог быть вашим пациентом?
- Чем еще интересуется ваш потенциальный пациент?
Собрать необходимую информацию помогут Яндекс.Метрика и Google Analytics, опросы в соцсетях, анализ текущих клиентов, а также конкурентов, многие вещи может открыть изучение отзывов и комментариев на тематических пабликах и в соцсетях.
Этап 2. Подберите контент — с учетом ограничений
Закрыть глаза на списки запретов контента, которые четко и ясно прописывают сами площадки, не получится никак.
Обратите внимание на такие пункты:
- «Запрещены… изображения обнаженных частей тела или контент сексуального характера» — будьте аккуратны с демонстрацией тела, и даже не пытайтесь показывать изображения гениталий, обнаженных бюстов, сосков, а также ягодиц. Исключения составляют изображения груди после мастэктомии, а также кормящих грудью матерей — эти темы соцсети считают важной проблемой, достойной обсуждений в обществе.
- Пункт «Контент, демонстрирующий нанесение себе увечий или чрезмерное насилие» становится камнем преткновения, например, для хирургов: показывать гематомы и послеоперационные отеки не желательно. Хотя у нас периодически получалось и это: письма в поддержку с акцентов на специфику группы давали результаты.
- Рекламировать продажу лекарственных средств также запрещено. Даже если пост не будет рекламироваться, а вы не продаете напрямую лекарственные средства, этой темы лучше вообще не касаться. Возможно, это скорее вопрос профессиональной этики: не стоит допускать возможности самостоятельного применения пользователем даже вскользь упомянутого препарата.
Есть ли возможность обойти эти запреты? Вариантов несколько:
- даже не пытаться показать запрещённый контент;
- постить изображения, но прикрывать запрещенные части тела, например, закрыть соски на груди после маммопластики;
- использовать визуальные метафоры;
- делать анонсы со ссылками на площадки, где нет подобных запретов, например, на телегам-канал, и постить туда фото без цензуры.
Этап 3. Запуск рекламы
1. Сегментируйте ЦА
Распределите аудиторию (по возрасту, полу, геоположению, интересам, потребностям и тд). Для каждого сегмента — своя подача. Не забывайте указывать язык пользовательского интерфейса!
2. Ретаргетинг
Собирайте аудиторию для ретаргетинга (по взаимодействиям с кампанией, а также с сайта). Работайте с этой аудиторией на всех этапах воронки продаж.
3. Меньше универсальности
Используйте разные плейсменты (места, где показывается ваша реклама на Facebook, в Instagram или Audience Network) и типы рекламы в зависимости от ваших целей и аудитории.
4. Utm-метки
Делайте метки для ссылок под каждое объявление!
Этап 4. Тестирование
Пробуйте разную подачу: тексты, изображения, офферы. 3-5 вариантов для каждого сегмента аудитории.
- Например, тестирование визуалов: с лицом человека, с человеком в действии, инфографика, комикс, визуальная метафора, etc.
- Пример тестирования текстов: цифры/факты/аргументы; копипаст с посадочной; эмоциональная причина для обращения; использовать историю; поисковая формулировка (сленг); комбинированные варианты.
Вы должны очень хорошо знать своего покупателя, и в чем ценность вашего предложения. Кажется, что знаете, но не работает? Проверяйте гипотезы, проводите анализ, общайтесь с пациентами.
5. Анализ результатов и оптимизация
Проводите исходящую аналитику: отслеживайте ctr, цену клика, коэффициент охвата, а также входящую: отслеживайте отказы, глубину, время на сайте; поведенческую аналитику; аналитику конверсий в целевые действия.
Не забывайте, что экономика должна сходиться. Стоимость лида, стоимость вашей работы, средний чек и жизненный цикл пациента — это показатели должны быть выгодны для вас.
Аналитика показывает, что реклама недостаточно выгодна? Возвращайтесь к предыдущим этапам и корректируйте их.
Таргетированная реклама в медицинской сфере требует объемной и систематической работы. И если самостоятельно заниматься всем этим вам нецелесообразно и сложно, обращайтесь к нам, будем рады помочь.