За 3 года мы провели более 60-ти рекламных кампаний с блогерами для аудитории Сибири и Дальнего Востока по заказу международных, федеральных и региональных брендов. Что только не рекламировали: новый напиток Aqua Balance, платёжные карты JCB, мобильную связь Yota, распродажи в «Бубль-Гуме», розыгрыш мороженого «Родимая сторонка», пельмени «Доброе дело», рестораны и др. На примерах покажем, почему размещение рекламы у микроблогеров может оказаться в разы эффективней, и по каким причинам рекламная интеграция может провалиться.
Текст: Алексей Бунтуш, гендиректор агентства интернет-маркетинга SEALINE DIGITAL
Определимся с digital-терминами
Микроинфлюенсеры (микроблогеры) – от 1 до 100 тыс. подписчиков. Среди них выделяют наноинфлюенсеров (от 1 до 5 тыс. подписчиков).
Макроинфлюенсеры - с аудиторией от 100 до 1 млн. человек.
Среди блогеров-«миллионников» отдельно выделяют селебрити – они знамениты не только в сети, но и в реальной жизни.
Пять причин не связываться с микроблогерами.
1. Работают нелегально
Большинство микроблогеров не зарегистрированы ни как ИП, ни как самозанятые. Это затрудняет работу с ними крупных компаний. Представьте, для одной рекламной интеграции с «Бубль-Гумом» мы привлекли 48 микроинфлюенсеров из 14 городов. С каждым нужно было заключить договор, выстроить коммуникацию, прописать техзадание и проследить, чтобы всё было сделано в срок. Всю эту работу взяло на себя агентство интернет-маркетинга Sealine Digital. Отделу маркетинга клиента нужно было только написать пожелания к рекламной интеграции, утвердить выбранных блогеров и креативы и отслеживать ход и итоги рекламной кампании через предоставленные отчёты.
2. Низкий уровень ответственности
Для бизнеса рекламная кампания – новый этап в развитии, инвестиции, ответственность, а для большинства микроблогеров их аккаунт – просто хобби. Обычно блоги ведут люди творческих профессий, мамы, студенты. И их нужно контролировать на каждом этапе работы. В 90% случаев ни один инфлюенсер не направляет контент в срок, если заранее не напомнить ему об этом. Они постоянно ставят под угрозу срыв сроков запуска рекламной кампании и таймплан выхода публикаций.
Можно наткнуться на мошенников, которые берут предоплату за размещение постов, а потом перестают отвечать на звонки. И взять с него нечего, если все договорённости у вас были только на словах.
3. Качество контента
«Маленькие» блогеры не обладают большим опытом в «блоггинге», поэтому качество контента бывает низким. У вас есть своё понимание, каким должен быть рекламный пост о вашем товаре/услуге, а владелец аккаунта настаивает на сохранении индивидуального стиля, чтобы не потерять интерес аудитории. На просьбу переделать материал, будьте готовы услышать отказ или требование увеличить гонорар. Правки - камень преткновения.
В Sealine Digital мы заключаем с блогерами договор и работаем только по техзаданию, которое утвердил клиент. В 70% случаев мы сами придумываем рекламные посты и сторис. Формируя пул блогеров для рекламной кампании, мы вносим дополнительно 3-5 фамилий на случай экстренной замены, если кто-то из блогеров не выполнит техзадание.
4. Чем меньше блогер, тем ниже охваты
Чтобы охватить значительный сегмент целевой аудитории, придётся привлечь больше блогеров. В этом смысле, проще работать с одним «миллионником», чем с 20-30-ю микроинфлюенсерами (см.пп.1-3).
5. Большая проблема поиска микроблогеров
Это трудоёмкая и довольно нудная работа. Большинство микроинфлюенсеров не зарегистрированы на специальных биржах и платформах (подробнее писали здесь). Поэтому придётся поработать ручками. Сначала найти по геолокации, потом отсеять на соответствие требованиям рекламной кампании, проверить на накрутки, запросить статистику (чтобы спрогнозировать результаты РК), получить согласие на интеграцию, утвердить с рекламодателем и снова искать...
Самые распространённые требования к блогерам от рекламодателей:
чтобы блогер не курил, не пил, без политических высказываний, без мата, вульгарных нарядов, без ню в ленте, чтобы не рекламировал конкурентов за три месяца до и после интеграции (а лучше - год!).
Ещё...
"Для нас НЕ подходят: эзотерика, политика, блогеры с большим акцентом на бьюти/смотритеякрасивая".
"У нас должны быть легкие и приятные блогеры, без желания кого-то научить жить, мотивационных речей и т.д."
Процесс отсева проходят далеко не все. Например, так выглядит «воронка» по поиску и отбору микроинфлюенсоров для южнокорейского бренда Lotte. Рекламная кампания была посвящена юбилею их легендарного напитка Milkis:
- сначала специалисты Sealine Digital отобрали 81 аккаунт по географии, демографии, интересам ЦА и эффективности;
- из них клиент утвердил для рекламной кампании 19 микроблогеров;
- и только 15 микроблогеров участвовали в РК, вовремя написав посты в соответствии с техзаданием.
За три года работы с региональными блогерами мы научились использовать их «плюсы» (о них ниже) и нейтрализовать «минусы». Для этого пришлось сформировать отдел influence-маркетинга и составить собственную базу блогеров Сибири и Дальнего Востока, в которой более 5 тыс. инфлюенсеров с аудиторией от 1 тыс. подписчиков.
Пять причин продвигать бизнес с помощью микроблогеров.
1. Высокий уровень доверия и вовлеченности
Большинство подписчиков микроблогера живут с ним в одном регионе (или связаны одним делом) и не считают его медийной персоной. Для них он - друг, знакомый, единомышленник, земляк. Реклама в его ленте выглядит как дельный совет или дружеская рекомендация и работает как «сарафанное радио». Влияние блогеров на покупательские привычки людей продолжает расти.
В отличие от «миллионников» и селебрити, микроинфлюенсеры активно общаются со своей аудиторией и пишут комментарии. Средний показатель уровня вовлечённости (ER) для микроблогеров с аудиторией 5 – 15 тыс. подписчиков - около 5%. Для сравнения: у «звёзд-миллионников» ER в среднем - 1%.
2. Нативная подача
«Скрытый» формат рекламы позволяет выстроить доверительную коммуникацию с аудиторией и избежать феномена «баннерной слепоты» (игнорирование рекламных постов). Сделать нативную рекламу с селебрити сложнее. Например, когда микроблогер @valleila из Тюмени пишет в ленте, что случайно зашла в магазин мебели рядом с домом и показывает видео, снятое на телефон, - мы ей верим. Откровения @xenia_sobchak о том, что «в мебельный салон на Саввинской набережной я зашла совершенно случайно», и постановочное видео, снятое на три камеры, собирает негативные отзывы. Подписчики легко считывают обман и попытку замаскировать рекламу.
Есть несколько способов повысить «нативность» рекламы в ленте микроблогера. Вот два из них:
✔ «прогревайте» аудиторию и напоминайте о себе,
✔ дайте блогеру возможность творить и не ставьте жёсткие рамки для контента, тогда он сможет рассказать о вашем продукте в своём стиле, и доверие к «нерекламной» рекламе будет выше.
Нативный формат рекламы у микроблогеров делает её привлекательной для компаний, чей товар попадает под ограничения закона о рекламе (фармпрепараты, алкоголь, табак). Но здесь важно помнить, что сами площадки (Meta, Яндекс, Google) могут отказать в публикации сомнительных постов, поэтому необходимо придерживаться основных правил, установленных законом, и не забывать про премодерацию.
3. Меньше расходов на рекламу и меньше рисков
Один пост и три-четыре сторис в аккаунте блогера-«миллионника» стоит от 250 тыс. рублей. На эти деньги можно разместить рекламу в ленте 20-25 лидеров мнений регионального значения (или - для сравнения с «наружкой» - установить 10 рекламных щитов на месяц в самых дорогих местах Владивостока).
Если микроинфлюенсер в ходе рекламной кампании показывает низкую эффективность, его всегда можно заменить другим. Потери при этом будут минимальными. С микроблогерами можно договориться работать по бартеру.
С «миллионниками» и селебрити права на ошибку нет, риски выше. Реклама может «зайти» на ура, а можно потерять репутацию, если «амбассадор» бренда сотворит что-нибудь скандальное.
4. Больше прибыли с инвестиций в рекламу
Реклама у «крупных» блогеров стоит дороже. Казалось бы: больше вложений – больше прибыль. Но часто выходит наоборот.
Например, при реализации рекламной кампании с сетью детских гипермаркетов «Бубль-Гум» мы столкнулись с тем, что крупных блогеров во многих городах присутствия бренда просто нет - в Комсомольске-на-Амуре, Магадане, Петропавловске-Камчатский и др. малонаселённых городах. Поэтому мы привлекли местных микро- и наноинфлюенсеров с аудиторией менее 15 тыс. подписчиков. В больших городах, таких как Новосибирск, Красноярск, Екатеринбург, Челябинск, мы размещали рекламу у блогеров с аудиторией 100–300 тыс. подписчиков.
В итоге больше прибыли компании «Бубль-Гум» принесли микроинфлюенсеры. Каждый блогер распространял промокод, и по нему легко было определить, чьи подписчики совершили больше покупок. Так, реклама в аккаунте камчатского микроблогера с аудиторией в 8 000 человек «продала« на 234 000 рублей, в то время как у новосибирского микроблогера с аудиторией в 150 тыс. подписчиков - лишь на 59 000 рублей.
5. Возможность привлечь разные сегменты ЦА и делать маркетинговые тесты
Чем крупнее блогер, тем больше у него подписчиков из центральной России, много русскоязычных граждан из других стран - аудитория размыта.
Подбирая пул микроблогеров, можно охватить конкретные сегменты ЦА и по-разному выстроить рекламную интеграцию, протестировать креативы. Для одной и той же рекламной кампании в лентах блогерах будут разные рекламные сообщения - можно реализовать даже самые безумные идеи ! Но при этом с микроблогерами добиться выполнения чётких KPI гораздо проще, чем с «миллионниками».
На пять минусов рекламы у микроблогеров столько же плюсов.
В 2022 году к рекламным интеграциям с блогерами будут обращаться всё больше компаний. Потому что этот канал маркетинговых коммуникаций выгоднее и показывает хорошую эффективность. Главное чётко сформулировать маркетинговые цели и задачи рекламной кампании и подбирать под них пул инфлюенсеров разного «калибра», которые будут «бить» по определённым сегментам ЦА. А нас уже не испугать просьбой найти «лёгкого» аполитичного блогера без вредных привычек и обязательно с модными усами :), потому что есть опыт 60+ рекламных интеграций, собственная база региональных блогеров, которая постоянно обновляется, и понимание, кто на что способен в мире микроинфлюенсинга.
Если остались вопросы или есть предложение о сотрудничестве, переходите на сайт агентства интернет-маркетинга с региональной экспертизой SEALINE DIGITAL