Мы проверяем сотни текстов в день, и у большинства наблюдается общая проблема — они слишком сложные, слишком скучные, слишком никакие. Авторы используют сложные предложения, выбирают вычурные словосочетания, пытаясь выразить простейшие идеи.
Джо Витале, американский предприниматель и маркетолог, в своей книге “Гипнотические рекламные тексты: как искушать и убеждать клиентов одними словами” раскрывает основные секреты тех самых текстов, которые приковывают внимание читателя и убеждают совершить нужное действие.
Эксперимент от Джо Витале
Давайте проведем небольшой эксперимент. Допустим, вы открываете страницу сайта, письмо, пост в социальной сети, сообщение и видите:
Sil nur cresto per dan vale. Amago di terri cruci. Le Callo ma grine li poqi.
Скорее всего, вы закроете сообщение и не станете его читать. Некоторые из вас скопируют текст в Google переводчик, чтобы все таки узнать, что же вам прислали. Ваше желание добраться до сути будет зависит исключительно от того, кто прислал такое сообщение. Если оно из неизвестного источника, ваш энтузиазм будет стремиться к нулю.
Не утруждайтесь. Это бессмысленная фраза. Набор букв, который мы сейчас произвольно создали для примера. Но он демонстрирует, как работают сложные тексты для читателей.
Их никто не читает. Это такая же абракадабра, как и пример выше.
Вот основные рекомендации мастера, которые помогут вам писать гипнотические тексты.
1. Пишите проще — очень просто, так, как объясняли бы что-то своим родителям
Основная задача текста — убедить или продать. Тексты на заказ не пишутся просто так. Здесь не место проявлению креативных талантов. Помните, что человек найдет ваш текст, чтобы решить проблему, а не насладиться красивыми эпитетами и художественными оборотами.
Часто авторы возражают, что сложных терминов не избежать, так как текст ориентирован на профессионалов, людей “в теме”. Парадокс в том, что простой текст поймут все, а вот сложный автоматически отсекает часть целевой аудитории.
К каждому сложному предложению или нагроможденному словосочетанию задавайте вопрос: я могу написать это проще? Витале использует словарь синонимов, выбирая самые простые варианты. Вот пример из его книги.
…прямо сейчас найду синонимы для слова «простой». Даже я удивился. Вот вам список альтернатив:
- Азбучный
- Естественный
- Непосредственный
- Понятный
- Четкий
- Бесхитростный
- Незамысловатый
- Очевидный
- Примитивный
- Ясный
Все еще живо заблуждение, что тексты должны быть интеллектуальными. Жертвы этого заблуждения используют словарь синонимов для того, чтобы заменять простые слова заумными. Это неправильно! Пользуйтесь словарем, чтобы сделать ваш стиль простым и естественным. Длинные слова замените короткими.
Джо Витале
2. Превращайте свойства товара в выгоды для покупателя
Технические характеристики мало кому интересны. Вот типовый скучный текст про шариковую ручку:
- Уникальная металлическая шариковая ручка со встроенным массажным прибором.
- Шероховатый металлический корпус.
- Привлекательный дизайн.
- Запатентованная массажная функция.
- Сменные патроны с чернилами.
- Батарейки прилагаются.
Это голые факты. Они ничего не значат для потенциального покупателя. Давайте попробуем превратить технические характеристики в выгоды для читателя.
Встроенный массажер снимет напряжение, если вам пришлось много писать. Ручка не скользит в руке благодаря особым насечкам на металлическом корпусе. Одного патрона чернил хватает на 580 листов формата А4. Одной батарейки хватает на 104 часа беспрерывной работы. В комплекте 4 сменных патрона и 2 батарейки.
Теперь технические характеристики превратились в:
- УТП — не все ручки оснащены массажером;
- преимущество — ручка не скользит.
Остальные характеристики мы перевели в “метрическую систему” пользователя. Теперь ему известно, как долго ручка будет писать и вибрировать.
Также Витале рекомендует и сам часто использует прием подчеркивания преимуществ для покупателя. В своей книге предприниматель постоянно употребляет “для вас”, “вы получите”, “вам это даст”, “для вас это означает” и т.д.
3. Отрабатывайте возражения
Возражения могут быть самые разные:
- дорого
- не интересно
- не подходит
- не внушает доверия
- не нужно
Есть прекрасная книга Радмило Лукича “Техника продаж крупным клиентам”, в которой он дает менеджерам по продажам скрипты по отработке таких возражений!
Витале же утверждает: чтобы суметь ответить на каждое возражение читателя, важно изучить товар, услугу или компанию. Так вы поймете, чем компенсируется высокая цена, небольшой набор функций, какие проблемы способен решить продукт и как.
Без досконального изучения предложения вы будете писать общие скучные тексты “обо все и ни о чем”.
Если вам интересно, как отрабатывать основные возражения, дайте нам знать в комментариях. Мы с удовольствием подготовим для вас материал.
