Бренды промахивались, обижали клиентов и ругались с сотрудниками. Разбираем самые крупные ошибки года.
7 место: IKEA и леса Сибири
В июле в крупнейших СМИ вышла публикация о том, что шведский производитель IKEA получает древесину из Сибири. Но не все так просто: сырье вывозили незаконно, а вырубка проходила под видом так называемого «санитарного» ухода. Сибирский лес похудел на 15 тысяч гектаров — по размеру это более 20 тысяч футбольных полей.
На фоне тренда на экологическую повестку скандал стал ударом для бренда. IKEA поспешила прекратить закупки, но, учитывая, что это не первый случай (аналогичные разбирательства были в 2017 и 2020 году), доверие к корпорации резко упало.
6 место: «Сметана» и недобрый шрифт
Помните баннер, что для слова «Спасибо» у особенных детей уходит 60 минут? Это инициатива хорошего и светлого проекта под названием «Доброшрифт» в поддержку ребят, страдающих ДЦП.
Но в 2021 году что-то сломалось. Благотворительная организация «Подарок ангелу» обвинила рекламную компанию «Сметана» в присвоении этого проекта и денег с продажи мерчей. Разборки вышли на уровень перепалки в Facebook.
Фонд и агентство около месяца обменивались взаимными претензиями. В сентябре «Сметана» передала права на «Доброшрифт», но репутация оказалось подпорченной, а проект потерял доверие.
5 место: Xsolla и неэффективность
В августе пермская IT-компания Xsolla неожиданно уволила порядка 150 сотрудников. Объяснение — данные дата-команды о невовлеченности работников.
Общественность возмутилась, к провалу подключились СМИ, скандал вышел в сеть. В комментариях указывали не столько на то, что подобные решения противоречат Трудовому кодексу, сколько на провокационное поведение основателя компании Александра Агапитова. Он уведомил сотрудников об увольнении одним сообщением, а позднее отказался признавать кадровые ошибки.
Производительность труда — тема перспективная, но с сотрудниками важно разговаривать. Отсутствие диалога и грубость ухудшили HR-репутацию и свели на нет всю кадровую работу.
4 место: Sephora и люксовая просрочка
Бренд устроил массовую распродажу люксовых брендов. На деле оказалось, что на косметику наклеили стикеры, хотя реальный срок годности давно истек. Клиенты пожаловались на аллергию, бренд удалил объявление.
Очередной виток скандала начался после публикации разоблачительного видео на YouTube-канале известного блогера Кати Конасовой. Компания не выступила с официальными заявлениями, рейтинг бренда резко упал.
3 место: Natura Siberica и семейные войны
После смерти основателя один из крупнейших производителей косметики Natura Siberica столкнулся с рядом судебных исков. Первая супруга начала конфликт с третьей супругой. О назначении доверительного управляющего наследникам бизнеса договориться не удалось. В результате компания погрязла в смене руководящих лиц, рейдерских захватах и массовых увольнениях. В один момент ушли около 60 сотрудников.
Внутренние конфликты вышли в публичное поле, HR-репутация повлияла на репутацию продукта. Теперь «Рецепты бабушки Агафьи» ассоциируются не с доступной косметикой, а с корпоративными драками.
2 место: Ozon и товары за рубль
В ноябре из-за технического сбоя ряд товаров на Ozon начал продаваться со скидкой в 98 %. Клиенты это быстро заметили и скупили все, чтобы было на складах. По факту продажи закон на стороне покупателя: оплатил – получил. Но кому это интересно? Ozon аннулировал все заказы, а затем столкнулся с волной негативных комментариев и отзывов.
Бренд извинился за сбой и дал всем пострадавшим покупателям Premium-статус на месяц. Для продавцов отмены покупок не учитывались в показателях качества. Несмотря на это, рейтинги компании упали.
1 место: «ВкусВилл» и ЛГБТ
Летом сеть магазинов взорвала рунет, опубликовав рекламу с ЛГБТ-семьей. На снимке была изображена пара лесбиянок, их сестра и мама. Консервативная общественность подобную смелость не поняла, обиделась и накрыла компанию хейтом.
В ответ «ВкусВилл» поменял позицию на 180 градусов, удалил снимок и извинился перед клиентами. На этот раз обиделись уже представители ЛГБТ-сообщества. Последний удар компания нанесла себе сама, обвинив во всем некомпетентных сотрудников. Таким образом, история задела сразу всех.
Прыжки из крайности в крайность обрушили лояльность к компании. Репутационный хет-трик испортил отношение клиентов. Имидж прогрессивного и сильного бренда так и не сформировался.
Интересно? Больше о том, как бренды создают себе проблемы и решают их, читайте в блоге Markway.
#управление репутацией #бренды #провал года #продвижение #клиенты #ошибки в бизнесе