Какие огорчительные, дорогостоящие ошибки частенько совершают клиенты и авторы? Какую правду о копирайтинге полезно знать, чтобы не попадаться в ловушку?
Всё, о чём здесь рассказываю, – про разлад мечты с действительностью и про одинаковые слова, под которыми заказчики и исполнители часто понимают совершенно разное.
Райтерам – читать, чтобы формировать у клиентов правильные ожидания. Клиентам – чтобы понимать, какой контент покупать для конкретных бизнес-задач.
Не путайте контент-маркетинг с рекламой
Пожалуйста-пожалуйста. Очень вас прошу 🙏
Сейчас многие выучили модные слова «нативный продающий текст». Но понимает под этим почему-то каждый своё.
Самое частое, что замечаю: нативными называют обычные рекламные посты и объявления. Причём порой выясняется, что заказчик это и хотел: простую такую, прямолинейную рекламу, чем рекламнее, тем лучше.
И, кстати, с точки зрения результатов часто бывает прав.
Мы, конечно, устали от рекламы. Но в то же время и привыкли к ней. Она как выхлопные газы: неприятно, но куда денешься. Поэтому, когда потребность сформирована и мы целенаправленно что-то ищем, чтобы купить, мы не реагируем на нативные тексты, но зато реагируем на рекламные. Неожиданно, да?
Таких покупок в интернете, по данным рекламного агентства Ingate, не больше 20 %, но с учётом общих объёмов интернет-торговли это много. Главное, чтобы реклама соответствовала 3 требованиям:
- чёткое обращение к людям с конкретной проблемой,
- внятное описание преимуществ решения,
- цена.
А что ж тогда нативность? Нативный = «родной, близкий». И признаки нативного контента вот какие.
☆ Написан языком, понятным конкретному читателю
И приятным лично ему. Радио «Шансон» знаете? Тексты песен, которые на нём крутят, – нативны для тех, кто побывал на зоне. Им это понятно и близко, нам – не очень.
☆ Ничего не навязывает и не продаёт
Ну... окей, не продаёт продукты. Часто даже не упоминает их. Даже косвенно. Даже немножко в самом конце этого не делает. Но зато он продаёт некоторые идеи. Например:
- формирует доверие к автору блога или ресурсу – показывая, что тут понимают, о чём говорят,
- помогает пользователям прояснить их собственные потребности и созреть до заказа или покупки – это называется «прогрев».
☆ Рождает диалог
Цель нативного райтинга – нащупать способы, чтобы аудитория заговорила с автором. Вступила в коммуникацию. Это нужно, потому что диалог – начало отношений. В том числе, коммерческих.
Не ждите дикого роста подписчиков
Однажды это непрояснённое ожидание стоило мне клиента. Человек не знал, а я не предупредила вовремя, что от просто постов бурного прилива подписоты в 2020-х уже не будет.
Разве что вы готовы постить откровенную чернуху или намеренно писать и говорить с возмутительным количеством ошибок, чтобы людям было за что бросить в вас помидоркой.
Раньше регулярный постинг приносил так же и регулярные фолловеры (новых подписчиков). Сейчас – хорошо если хоть несколько человек подпишутся. Прям праздник на улице. Я вот каждому +1 радуюсь, как младенец (подпишись, не жмоться) 👶
Почему так? У меня две гипотезы. Первая – подтверждённая. Алгоритмы выдачи в социальных медиа делают всё, чтобы органический (бесплатный) трафик было трудно добывать, и вы заносили деняк в рекламный кабинет.
Пробивается через этот файервол только по-настоящему вирусный контент. Но чтобы его родить, производить его надо очень много. И вы ни за что не угадаете, какой из ваших постов или видео станет вирусным.
Но точно не то, на что вы делали ставку 😂 Обычно выстреливает какая-нибудь лютая дичь, сгенерированная в потоке бреда. Или лайтовый, проходной постецкий, стоивший вам минимальных трудозатрат. А старательно выпестованный контент сидит в сторонке и нервно...
Вторая – чисто моё ощущение. Мы подходим к критической массе контента, когда на одного пользователя приходится овердопупа блогеров и ресурсов, которые претендуют на его внимание.
Сравнительно быстрый рост подписчиков можно обеспечить себе только платной рекламой и партнёрскими механиками – когда кто-то более крутой разок-другой берёт вас на прицеп и приводит вам часть своей аудитории.
Поэтому, если вы хотите именно быстрый рост цифры подписчиков в Insta, не покупайте дорогие и качественные посты у райтера. Не надо. Оплатите лучше услуги таргетолога и пополните рекламный кабинет. Тогда ваши ожидания сбудутся намного быстрее и за меньшую денежку.
Но. Если вам надо, чтобы аудитория росла пусть не очень быстро, зато:
- прирастала теми, кто реально вас искал,
- успевала стать лояльной и активной –
нативный копирайтинг вам нужен. Есть смысл в него вкладывать средства.
Райтер поможет вам создать определённую репутацию и превращать подписчиков в долгосрочных (многоразовых) клиентов. А не тех, кто подписался и просто висит чисто ради цифры.
Хороший копирайтинг обязательно креативный?
Вообще не факт. Сейчас в меня, наверное, какашки полетят, но копирайтинг – это не творческая профессия. Вернее, она куда менее творческая, чем аналитическая, и важнее райтеру быть грамотным не в пунктуации с орфографией, а в маркетинге и психологии.
Креативность ради креативности на рынке не работает. Здесь, как и во всём, есть свои исключения, но на то они и исключения, чтобы основная масса прецедентов подчинялась всё-таки правилу.
И, как правило, эффективный текст – он простой. Без выкрутасов. И уж точно без обилия выкрутасов. Что-то одно на единицу контента можно себе позволить. Но когда пост состоит из сложных образов, многоступенчатых метафор, и смысл надо выкапывать совсем как в романах Умберто Эко... Вряд ли найдётся много желающих этим заниматься.
Никто не в силах запретить вам так делать, но коммерческих целей вы будете достигать заметно дольше, чем ваши простые, лаконичные и сердечные конкуренты. Не случайно у Пушкина, Есенина и Чехова аудитория намного больше, чем у Льва Толстого и того же Умберто.
Так что хороший райтер – не тот, кто предложит что-то ультра-оригинальное. А тот, кто сначала замучает вопросами о вашей аудитории, продукте, целях, ценностях и ценах (райтеры, мотайте на ус). А потом сделает выводы и приведёт вам людей.
Нерво- и деньгоспасительный вывод
Стоя на пути к большой аудитории и росту потока клиентов, определите ваши цели. Вы хотите просто большую аудиторию или клуб лояльных и активных? Много для вас – это сколько?
Хорошим, правильным шагом будет поискать информацию, сколько в вашей нише стоит активный подписчик. Хотя бы просто погуглить. Как продвинутый шаг – поспрашивать знакомых райтеров, маркетологов, таргетологов и других -ологов и -айтеров 😉
А если вы тот самый -айтер и есть – пожалуйста, не хватайтесь сразу за клавиатуру. Слушайте клиента. Слушайте больше, чем говорите. Помогайте ему самому это понять правильными вопросами. Без нас им трудно осознать, чего им на самом деле надо.
Иногда лучше не получить заказ прямо сейчас, зато к вам придут через полгода и скажут: «Бро, я понял, что вот сейчас мой бизнес созрел. Давай обсудим контент-план». И будет всем радость.
Успехов вам, роста, хороших клиентов и хороших исполнителей! Лайку тык, не жмоться 🙂👍