Неприятно, когда ты неправ. Но бывает, что еще больше смущает ситуация, когда неправ клиент. Но даже эта неловкая ситуация может стать величайшей маркетинговой возможностью.
Кто виноват?
В 2012 году я познакомился с одним американцем по имени Джерольд. Ему было около 70-ти лет и мы подружились на Facebook. В своих соцсетях Джерольд: как правило, делился шутливыми постами, но однажды, он описал реальную ситуацию из собственной жизни однажды он рассказал о том, как купил шорты онлайн, но совершил ошибку при выборе размера. Это была его вина и он написал компании, чтобы узнать, что с этим можно сделать.
А теперь давайте определимся: кто виноват в этой ситуации. К счастью, это легко - виноват Джерольд! Он должен был заказать шорты правильного размера, и теперь он тратил время и деньги компании.
Как должна была поступить в этой ситуации компания? Существует понятный и справедливый порядок действий: клиент возвращает шорты обратно, а компания высылает ему такие же, но уже правильного размера. Естественно, Джерольд вынужден взять на себя расходы по доставке. Это было бы правильно.
Но эта компания решила не поступать "правильно".
Вместо этого, в ответном письме компания извинилась за причиненные неудобства и сообщила ему, что они уже выслали новые шорты правильного размера без доплаты и порекомендовали ему найти друга, которому подошла бы первая пара.
Неважно, кто был неправ. Важно, что эта компания решила не настаивать на своей «правоте» и выиграла по-крупному.
Давайте поразмышляем: какова была розничная цена этих шортов? Сколько эти шорты стоили компании? Сколько будет стоить компании возврат шортов неверного размера? И сколько будет стоить компании привлечение клиента в долгосрочной перспективе? В той ситуации компания завоевала по крайней мере двух клиентов: Джерольда и его друга, получившего шорты. Кроме того, все его 636 друзей на Facebook узнали об этом производителе одежды. Они никогда бы не услышали об этой компании, если бы Джерольд просто вернул шорты, а ему взамен выслали новые.
Я не утверждаю, что этот подход подойдет любому бизнесу и не всегда рекомендую отменять ограничения на возврат товара. Взять к примеру американский магазин одежды REI. Со времен своего основания в 1938 году эта компания имела такую политику возврата, в которой не было ограничений по сроку. Это означало, что вы могли купить любую пару обуви и вернуть ее 7 лет спустя, если она вам больше не подходила. Позже компания ужесточила политику возврата, ограничив ее периодом в один год.
Это невероятно выгодный способ распределения средств из маркетингового бюджета.
Самый лучший момент для вашего маркетинга может наступить, когда ошибку совершает либо ваш клиент, либо вы. Но обучаете ли вы свою команду превращать ошибки в продажи?
Как написал Грант Кардон в статье для журнала Entrepeneur: “Ситуация, когда клиент, возвращает продукт, должна рассматриваться как возможность, а не проблема”. Затем он поясняет: “Клиент, который обратился в вашу компанию, чтобы вернуть товар, может стать возможностью, благодаря которой вы сможете продать ему другие продукты. Он обратился к вам, чтобы решить свою проблему и не верит в то, что она может быть решена. Отнеситесь к этим клиентам, как к приоритетным - не просто дайте им что-то, но совершите новую продажу. Однажды у меня был клиент, который хотел воспользоваться политикой возврата товара. Я отнесся к нему, как к самому важному клиенту, и превратил его просьбу вернуть товар стоимостью $200 в продажу на сумму $40000. Если первая продажа не решила его проблему, то вторая уж точно.”
У меня есть небольшое агентство недвижимости в Москве, деятельность которого направлена на решение нужд экспатов. Вряд ли можно не доверять кому-то больше, чем риэлтору, и экспаты с этим полностью согласны. Я понял, что для того, чтобы выстроить доверительные отношения с новыми клиентами, в моих интересах рассказывать им о любых ошибках, которые мы совершаем, сотрудничая с ними. Зачем? Потому что это укрепляет доверие. На самом деле, я всегда смотрю, допустили ли мы даже малейшую ошибку - обычно это те детали, о которых клиент вряд ли когда-то узнает, если мы ему о этом не расскажем. Но все равно мы пишем ему и приносим извинения. Это помогает как строить доверие, так и улучшать командную работу. Потому что, как мы узнаем далее, командная работа может быть успешной только в том случае, когда мы открыто обсуждаем наши успехи и неудачи в работе с клиентами.
Клиент с Запада обычно не считает себя ниже или выше вас - он ожидает от вас совместной работы. Идея “открытости” стара как мир, и на самом деле использовалась так часто, что утратила свое настоящее значение. Но есть и хорошие примеры такого подхода: например, Илон Маск. Вы ведь тоже наблюдали за запуском его ракет и тем как они приземлялись в море? Это было эпическим провалом. Илон Маск терпел неудачу вновь и вновь, да еще и таким образом, что весь мир наблюдал за этим. И что произошло? Я думаю, что втайне многие из нас стали болеть за него. Мы все захотели, чтобы его ракета многоразового использования наконец-то успешно приземлилась в море.
И теперь вопрос: Если ваша компания так же “стремится к звездам”, насколько открыто вы терпите неудачу ради своих будущих клиентов и настоящих партнеров?
Давайте рассмотрим случай c тампонами O.B.Tampons. В 2010 году их линейка тампонов внезапно исчезла с прилавков магазинов из-за перебоев в поставках. В соответствии с журналом Forbes “Компания Johnson&Johnson, производящая эти тампоны, прислала свои личные извинения 65 тысячам женщин, которые были в базе данных компании, в формате персонализированной песни. Компания записала 10000 видеороликов, обращаясь к каждой клиентке по имени. Клиенты с легкостью могли делиться видео в социальных сетях, что помогло превратить потенциальную PR-катастрофу в победу в соцсетях”.
Этот ролик с извинениями можно посмотреть на канале YouTube. Он искренний, а также содержит долю юмора. И он на удивление персонализированный для компании с базой данных на 65000 женщин, особенно учитывая, что в ролике изображен самолет, который пишет в небе имя каждой клиентки, которое затем набито в виде татуировка на плече певца. Его песня заканчивается предложением купона на будущие покупки.
И каков результат? В течение 3-х месяцев более миллиона человек поделились видео через Facebook, 1.8 миллионов увидело твит, его показали в новостях по всему миру и оно получило 27 миллионов уникальных просмотров.
Заметьте, что неудача, которая коснулась только 65000 женщин, обратилась в маркетинговую кампанию, достигшую миллионов людей.
Давайте сравним это с фиаско одной российской авиалинии. Пассажир с котом, превышающим нормы багажа, решил обмануть авиалинии, взвесив кота полегче, а затем заменив его на кота, который весил больше. Этот пассажир был абсолютно неправ. Когда авиакомпания заметила это, она аннулировала все бонусные баллы у пассажира. Эта информация появилась в новостях и стала распространяться как эпидемия по всему миру. К этому моменту, мы увидели как многие авиакомпании по всему миру стали заявлять о своей симпатии к котам, в независимости от проблемы с весом кота. Но российские авиалинии могли указать только на тот факт, что пассажир нарушил их правила.
Пассажир был неправ. Авиакомпания была права. И они предприняли немалые усилия, чтобы сообщить нам об этом. Когда дело касается маркетинга - вы можете оказаться правы, а затем понести огромные убытки.
Давайте не будем делать вид, что вы первая в истории компания, которая никогда не испытывает неудач. Я верю, что нужно приоткрывать рабочий процесс для своих потенциальных клиентов, вне зависимости от того, успешны вы или нет. Западные клиенты любят быть вовлеченными в процесс. Помните, что они ожидают, что они и ваша компания - одна команда. Покажите им продукт до завершение процесса его изготовления. Их обратная связь также поможет вам понимать, создаете ли вы правильный продукт.
Я сотрудничаю с некоторыми российскими компаниями, которые “стремятся к звездам”. Я работаю с российскими врачами, которые владеют средством для лечения серьезных заболеваний. Мне нравится наталкиваться на последние американские публикации на тему "новейших медицинских находок”, когда все это уже было обнаружено во времена Советского Союза. Я использую эту возможность, чтобы немного посмеяться над американскими открытиями. И знаете что? Американцы не обижаются на эти шутки - они им нравятся. Я думаю, это происходит потому, что американцам важнее, что найдено эффективное лечение от серьезной болезни, а не то, кто прав или виноват. Они просто благодарны за то, что кто-то обнаружил его первым и продвинулся в исследовании дальше.
Но что еще я говорю этим врачам? Давайте рассказывать как мы лечим людей вне зависимости от того успешное ли лечение или нет.
Я хочу, чтобы весь мир наблюдал и болел за нас.
Итог
Сколько вашей компании будет стоить извиниться когда что-то пошло не так? Это может быть телефонным звонком, электронным письмом, или обедом с клиентом, во время которого вы, глядя ему в глаза, спросите, как вы можете исправить ситуацию. Ваши клиенты не запомнят, что вы скажете. Но они запомнят, какие чувства вы у них вызвали. Как вы можете помочь им почувствовать себя значимыми? Вы может быть уже забыли имя Джерольда, но вы не забыли то, как компания по производству шортов заставила его почувствовать себя, когда он совершил ошибку.
Прав ли я, когда говорю, что проблема состоит не в дополнительных расходах на исправление ошибки, но в недоверии вашему же собственному клиенту? Если он почувствует это, вам не стоит ожидать от него доверия к вам.
Что вы делаете, чтобы создать команду со своими западными клиентами и партнерами? На самом ли деле вы открыты? Какими были ваши недавние эпические провалы? Нанимали ли вы PR-агентство, чтобы раструбить всем о своей ошибке?
Я думаю, что если вы владелец компании, то с легкостью поймете и согласитесь с моей логикой и опытом, хотя бы частично. Если так, то следующий вопрос, который вы можете себе задать, это: как члены вашей команды могут начать смелее рассказывать о своих локальных неудачах, которые (как мы помним) есть ни что иное как маркетинговая возможность.
Конечно же, если кто-то в вашей команде неаккуратен и постоянно совершает ошибки, тогда им следует помочь найти работу получше - например у вашего прямого конкурента.
В то же время, у вас нет ни одного члена команды, который бы никогда не ошибался. Как вы можете подтолкнуть их поделиться с вашей командой ошибками, которые они совершили и как они разрешили ситуацию так, чтобы не только завоевать доверие клиента, но и привлечь его семью и друзей? Готовы ли в поощрить такого сотрудника или в вашей компании разговор о неудачах –это табу?
Дорогие россияне, у вас есть самые интересные и инновационные концепции в мире. И раз уж вы решили посвятить годы своей жизни какому-либо продукту или услуге, я ожидаю, что они будут достаточно высокого качества, чтобы вы не испытывали никакого чувства неполноценности перед своими зарубежными конкурентами.
Давайте не будем бояться совершать ошибки, и не будем бояться делать что-то неправильно. И давайте будем честны: Я знаю, что вы не желаете финансовых потерь, но я не встречал еще ни одной российской компании, которая была бы черезчур уступчивой по отношению к своим клиентам, когда они совершали ошибки. Может быть ваша компания может стать первой в этом?
И не важно, продаем ли мы шорты, посылаем ли людей на Марс, или продаем тампоны, давайте обратим любую ошибку в незабываемый опыт для наших клиентов и партнеров. Давайте не будем бояться тратить деньги на то, чтобы удивить тех, ради кого мы работаем. Давайте не бояться ошибаться по-крупному, зная что любую ошибку можно превратить в маркетинговую победу. Поступая так, мы выстроим всемирную сеть сумасшедших фанатов, которые сами будут продвигать наши товары и услуги, подобно Джеральду с его шортами.