Для увеличения продаж и оптимизации конверсии используются многие виды прайминга. Какие-то интуитивно, какие-то по расчету. Подготовка контекста для покупки — стандартный ход в рекламных кампаниях. Изначально мы информируем людей о проблеме, затем формируем к ней отношение, фиксируя способ решения. А затем на сцене появляется продукт, который решение содержит. Когда аудитория подготовлена аффективно и когнитивно, реклама вызовет больший отклик, чем если бы она была очередным белым шумом.
Как прайминг воздействует на конверсию
Однозначно, прайминг можно и нужно поставить себе на службу. Но делать это нужно ответственно, так как случайный негативный прайминг прямо скажем, вас не порадует. Прайминг можно использовать для настройки на прототипичность и ожидаемый опыт, то есть настройку пользователя на то, что наш продукт понятен, ожидаем и позитивно воспринимается. Также праймингом можно добиваться определенных действий на всем пользовательском пути.
Предположим, у вас магазин здорового питания. Очевидно, что вся коммуникация должна быть в определенной стилистике. Ваш фирменный цвет будет зеленым. Запахи в магазине, музыка… Упаковка нарочито «натуральная». Все будет настраивать покупателей на экологичность и здоровый выбор. Так, что даже колбаса и мороженое в этом магазине будут восприниматься «здоровыми».
Так что же: прайминг эффект — волшебная таблетка для маркетинга? Нет однозначного мнения насчет прикладной эффективности прайминга. Некоторые ученые настроены скептически. Например, широко распространяется такая отрезвляющая цитата Гэри Гуттера, профессора философии:
«Мы знаем, что прайминг имеет поразительные результаты в весьма упрощенных и контролируемых лабораторных условиях, где субъекты исследований подвергаются воздействию ограниченного набора факторов. Однако очень трудно предугадать, как значимые факторы прайминга (мысли о деньгах, большие цифры, абстрактные вопросы) поведут себя в реальной жизни, неконтролируемой среде, в которой может наблюдаться конфликт различных факторов. К тому же нельзя быть уверенными, что даже самый сильный прайминг-эффект будет длиться долго».
Важное ограничение прайминга — его слабая прогнозируемость в реальных постоянно изменяющихся условиях. Необходимы длительные исследования в полях, когда люди будут «кошельком» голосовать за эффективность или неэффективность прайминг эффекта. Маркетологам еще предстоит измерить в цифрах воздействие первичного стимула на дальнейшее поведение. Но никто не мешает экспериментировать и использовать кейсы, которые уже показали мощь эффекта предшествования.