Строительная компания «Сибвитосервис» обратилась к нам в Alente за услугами рекламы с целью продать квартиры в новом доме, с чем мы им с радостью помогли. Как именно? Читайте дальше!
ООО «Сибвитосервис» — строительная компания, работает с 1997 года. В числе последних проектов – дом № 4 в квартале «Любимый» города Сургута. Это комфортное и доступное жильё. На этажах мало квартир, сами квартиры небольшие и уютные. Кирпичный фасад дополняет панорамное остекление лоджий и большие окна.
Нам нужно было создать стабильный поток качественных заявок и звонков с сайта и распродать одно-, двух- и трёхкомнатные квартиры в доме № 4 ЖК «Любимый».
Мы составили следующий план действий: создать одностраничный сайт, посвящённый объекту. По готовности запустить контекстную рекламу в системе «Яндекс.Директ», затем настроить контекстную рекламу в системе «Google Реклама». Далее — расширить охват аудитории за счёт таргетированной рекламы в Facebook Ads (Instagram), myTarget и VK Ads.
Как шел процесс
Первым делом мы оперативно подготовили одностраничный сайт. Мы выбрали конструктор Tilda, так как он отвечал всем нашим требованиям: позволял быстро создать простой лендинг. Мы разработали структуру сайта, основываясь на конкурентном анализе. Выстроили последовательность блоков и отрисовали прототип. Это облегчило обсуждение будущего сайта с клиентом.
Дизайн выбрали, основываясь на брендбуке заказчика. В наполнении старались использовать больше фотографий и изображений, не перегружая текстами. Получился лёгкий информативный сайт, который помогал пользователю быстро принять решение и отправить заявку.
По готовности мы согласовали работу с заказчиком и приступили к запуску рекламной кампании.
Так выглядят основные блоки на сайте: главный экран, блок преимуществ, блок с планировками, блок с гарантиями:
Контекстная реклама
Рекламную кампанию мы сначала запустили в «Яндекс.Директ». Затем масштабировали рекламное присутствие, настроив и запустив кампанию в «Google Рекламе». Для этого мы собрали семантическое ядро, подготовили рекламный кабинет и объявления, настроили первоначальные корректировки, динамические объявления и т. д.
Мы определили главные УТП клиента. Это кирпичные дома в закрытом квартале с квартирами с панорамными окнами, парковкой, детским городком в чистом и тихом районе Сургута. Важные моменты: комфортная цена и возможность покупки в ипотеку на льготных условиях. На выбор предлагались черновая отделка или готовый ремонт. Также мы использовали фактор дефицита: отразили в объявлениях, что квартир осталось мало и нужно поторопиться с заявкой.
Подключили и настроили сервисы аналитики: «Яндекс.Метрику», Google Analytics и кол-трекинг Callibri. Это позволило отслеживать максимум касаний пользователя с застройщиком.
Также провели сегментацию по запросам и интересам. В аудитории «Гугл Рекламы» мы добавили тематики, связанные с покупкой жилья, переездами и пр. В аудитории РСЯ выделили интересы к покупке новостроек, а также настроили показы по чистому ретаргетингу и схожим пользователям, которые заполняли заявку или звонили.
Так выглядела реклама в «Яндекс.Директ Поиск» и «Google Поиск»:
Так в «Яндекс.Директ» РСЯ и Google КМС:
Таргетированная реклама
Далее мы снова масштабировали охват аудитории, настроив рекламные кампании в системах таргетированной рекламы Facebook Ads (Instagram), myTarget и VK Ads. От последних мы отказались: myTarget и VK Ads увеличили поисковую активность по брендовым запросам, но, к сожалению, не приводили прямых лидов. Зато Facebook Ads с первого дня принёс стабильный поток лидов, который не прекращается до сих пор. Максимальную эффективность показала аудитория с интересом к недвижимости и подключённым расширением детального таргетинга, а также динамические посты и stories с 4 вариантами креатива, 4 вариантами текста и 5 вариантами кнопки действия.
Таким образом, самый стабильный поток заявок поступал от РСЯ «Яндекса», поиска Google и постов Instagram.
Так выглядела реклама Instagram и VK Ads:
Проблема
Вскоре мы столкнулись с проблемой: аудитория ХМАО-Югры невелика и вскоре выгорела полностью. Мы активно меняли креативы в социальных сетях, «Яндексе» и Google, но цена лида всё равно начала расти. Мы предположили, что квартирами в ХМАО могут интересоваться покупатели из северных регионов России, где стабильно высокий миграционный поток. Клиент согласился расширить географию показов, и это сохранило цену лида на прежнем уровне.
Общая сводка по лидам выглядит так:
Мы оптимизировали и постоянно контролировали эффективность рекламной кампании. Согласовав настройку таргета и увеличив бюджет на контекстную рекламу, мы смогли запустить полноценную автоматическую стратегию с оптимизацией на конверсии в сетях РСЯ. Стратегия обучалась по главным целям: отправка форм и звонки.
Обучение заняло две-три недели, после чего начался стабильный поток целевых заявок. После выгорания аудитории мы вернулись к ручным стратегиям управления, но поток заявок не уменьшился.
Подключение автостратегии, конечно, предлагает оптимизацию настройки и управления кампаниями. Однако у специалиста остаётся немало работы: мы отслеживаем поисковые фразы и минусуем нецелевые запросы, анализируем работу ключевых фраз и отключаем малоэффективные. Также следим за списком площадок в сетях, регулярно отключаем малоэффективные или нетематические, каждый месяц меняем креативы, масштабируем кампании, корректируем условия ставок, отключаем нерабочие аудитории в «Google Рекламе».
Для сохранения цены лида ближе к осени мы сделали ставку на таргетированную рекламу в Facebook Ads, немного перераспределив рекламный бюджет.
Интересный факт
Каково было наше удивление, когда около 20% кликов на поиске Google пришлось на пользователей, интересующихся ЗОЖ, но от них не было ни одной конверсии за 3 месяца. Мы отключили эту аудиторию и сэкономили ⅕ бюджета!
Какие результаты
Мы создали стабильный поток заявок и звонков с сайта и продали практически все квартиры.
Несмотря на то что квартир оставалось всё меньше и меньше, а к осени остались только 2-комнатные, нам удалось создать, а главное, поддерживать стабильный поток заявок и звонков. Их количество неуклонно росло.
С апреля рост по заявкам составил 64%. В августе был небольшой спад, связанный с окончанием программ льготной ипотеки и подорожанием новостроек, однако уже в сентябре мы вышли на прежние темпы роста.
Динамика по количеству отправленных заявок:
Стоит отметить, что по мере продажи квартир поисковая активность начала падать, так как при том же проценте конверсии было получено немного меньше целевых действий. Именно поэтому в последние месяцы основная ставка была сделана на «дожимающую» рекламу в Instagram. Мы не ошиблись: стоимость лида в Instagram с июля снизилась в 4 раза, и нам удалось сохранить общую цену лида на проекте.
Статистика «Яндекс.Директ», «Google Рекламы» и Facebook Ads:
По факту заявок было больше: в таблице не отражены те, кто писал в Direct Instagram или звонил.
Также важно отметить, что «Сибвитосервис» принял на себя недострой обанкротившегося застройщика. Поэтому важно было поработать над «обелением» репутации жилого комплекса. В первые месяцы в качестве основных УТП транслировались гарантии губернатора ХМАО, также он лично участвовал в открытии квартала, выдавал ключи новосёлам и т. д.
Результат — в ЖК «Любимый» распроданы все одно- и трёхкомнатные квартиры и почти все двухкомнатные.
Выводы
В результате этого проекта мы сделали очень интересные выводы, которые, возможно, будут полезны и вам:
- Брендовые запросы и запросы по ЖК-конкурентам приводят целевых пользователей по самой низкой цене.
- Лучшую результативность показали РСЯ «Яндекса», поиск Google и посты Instagram. На прочие плейсменты бюджет уменьшили.
- Мы сделали упор на запросы, содержащие название квартала и названия других ЖК в Сургуте, которые были недавно сданы или ещё строятся. Благодаря детальной сегментации ключевых фраз и групп по основным базисам, мы привели на сайт максимально релевантный трафик с низким уровнем отказов (около 15% с Instagram и 22% с «Директ»).
- Группировка объявлений под запросы и потребности пользователя позволила достичь максимальной релевантности объявлений.
- VK Ads и myTarget подходят для поддержания узнаваемости застройщика и его квартала, но не дают стабильного источника лидов.
- Масштабирование кампаний, даже на дальние регионы России, откуда миграционный поток стабильно высокий (например, Республика Коми), позволяет сохранить и даже улучшить результаты рекламной кампании в сфере недвижимости.
- На креативах важно отражать реальные фото домов с лого застройщика, УТП и ценой, иначе кликабельность объявлений в сетях резко падает.
- Так как заказчик принял на себя недострой обанкротившегося застройщка, важно было поработать над «обелением» репутации жилого комплекса. В первые месяцы в качестве основных УТП транслировались гарантии губернатора ХМАО, так как он принимал личное участие в открытии квартала, выдаче ключей новосёлам и так далее. Благодаря этому удалось достаточно быстро наладить поток заявок.
- Для экономии бюджета и возможности масштабирования РК можно начинать с одной рекламной системы. Работая в ней, можно понять, какие УТП, объявления, аудитории и группы ключевых фраз работают лучше, какие хуже, и, исходя из этого, подключать другие рекламные системы и сразу налаживать поток лидов. Что и было сделано на данном проекте.
- В ходе работы с Facebook Ads наилучшую эффективность показала аудитория с интересом к недвижимости и подключённым расширением детального таргетинга, а также динамические посты и stories с 4 вариантами креатива, 4 вариантами текста и 5 вариантами кнопки действия.
- При использовании нескольких источников трафика важно сохранять баланс и распределять средства так, чтобы удерживать необходимую стоимость лида. Именно поэтому ближе к осени основная ставка была сделана на таргетированную рекламу в Facebook Ads.