Длинные Stories, объединение с Reels – что еще нас ждет впереди? Во всем, что касается денег и соцсетей, разбирается Андрей Ермошкин, коммерческий директор digital-агентства «Интериум»:
Для начала давайте обратимся к истории платных подписок. Основной бум пришелся на 2010 год, и, конечно, одними из первых подписки стали использовать онлайн-кинотеатры, музыкальные платформы и книжные лавки. Производители контента поняли, что бороться с пиратством стандартами и законами сложно, особенно в РФ. Поэтому была применена модель не единоразовых больших трат, а постоянных мелких, которые сопровождаются очень удобным сервисом. В такой модели пользователю понятнее и приятнее получать товар, а компания не теряет клиентов и доход. Это стало одним из главных потребительских трендов десятилетия. Конечно, на это повлияли бурный рост цифровизации и доступного интернета. Пандемия добавила еще больше масла в огонь, и платные сервисы стали более востребованы. Теперь мы видим не просто формат подписки на сервис, а подписку на целые экосистемы, включающие в себя множество услуг (Яндекс, Сбер и так далее). В 2021 году нужно постараться, чтобы найти сферу, которая не применяет модель подписок.
Но вернемся к социальным сетям и блогерам. В среднем россиянин проводит в интернете 3-4 часа в день. Порядка 60% этого времени он проводит в социальных сетях. Из них 40% приходится на контакт с блогерами. Сам блогер сегодня (особенно для молодежи) — это не просто говорящая голова, а почти семья. Он знает то, что я хочу знать, он понимает меня, как никто другой, с ним я на короткой ноге. В общем-то, это близкий виртуальный друг. А что не сделаешь ради друга? Нельзя сказать, что монетизация контента блогера — это что-то новое. Поддержка существует давно. Например, система донатов (добровольное пожертвование от пользователя к пользователю) на YouTube, Twitch — это очень распространенный формат благодарности для любимого блогера. Почти все донат-системы существуют как отдельные платформы, на которых нужно регистрироваться, разбираться, заходить. Конечно, многие именитые социальные платформы это понимают. А в гонке не только за подписчиками, но и авторами контента платформы делают все возможное для удержания как авторов, так и пользователей. Поэтому нет вопроса «нужно ли платить», есть вопрос «как платить». Социальные сети должны обеспечить и автора, и пользователей удобной системой. Чем меньше шагов, тем больше вероятность, что пользователь сделает действие. Поэтому в рамках экосистемы пользователи охотнее поддерживают любимых авторов, и они готовы платить за качественный и эксклюзивный контент. А авторам выгоднее монетизировать свое творчество внутри платформы, на которой уже собрана их аудитория, обеспеченная всеми сервисами.
Ещё одним фактором является то, что количество подписок у среднего пользователя увеличивается с каждым месяцем. Это влечет за собой то, что блогеры начинают теряться в ленте. Блогеру все сложнее монетизироваться с помощью стандартных инструментов из-за высокой конкурентной среды. Приоритеты меняются: становится важным не количество подписчиков, а качество взаимодействия со своей аудиторией. И тут, безусловно, платная подписка укрепит связь блогеров с подписчиками. В этом случае рекламодатель получит более качественную сегментированную аудиторию.
Поскольку сегодня контент строится на качестве и эксклюзивности, то будет лучше взаимодействовать с набором из разных блогеров, объединенных одной тематикой, но разной экспертизой, чем одним крупным, но с сомнительным ядром аудитории.
Еще одной ключевой веткой развития платных подписок станет образовательный контент. Сейчас как никогда такой контент в приоритете. В особенности востребован контент, который может обучить качественным Soft skills. Блогер при этом сможет грамотно рассказать, как применять полученные знания здесь и сейчас. Эта же модель будет интересна брендам: когда бренд может не только продавать товар или услугу, но и делиться знаниями. Не бесплатно, но и цена символическая.
Пока сложно предсказать, как будут дальше развиваться подписки. Но уже сейчас можно с уверенностью сказать, что тренд стоит за большими экосистемами. И тот, кто победит в этой гонке, получит лавры первенства.