Одетая с головы до ног в "Праду", Кэнди выглядит как еще один инфлюенсер. За исключением того, что ее не существует. Новая муза Прады - это вирутальный аватар, созданный для продвижения коллекции ароматов, также называемой Candy.
В Twitch, Snapchat и Tiktok виртуальный инфлюенсер взаимодействует с флаконом парфюма. Кстати, это не первое предприятие Prada в виртуальном пространстве. Лил Микела, виртуальная модель и музыкант, созданная компанией Brud из Лос-Анджелеса, вела аккаунт Prada в Instagram на Неделе моды в Милане 2018 года, “посетив” показ и загрузив фото и видео за кулисами. С тех пор Prada продолжает “одевать” Лил Микелу, а также других виртуальных инфлюенсеров, таких как Noonoouri, хотя отмечает, что впервые создал свою собственную виртуальную музу Кэнди.
Ожидается, что к 2022 году бренды будут ежегодно тратить до 15 миллиардов долларов на маркетинг, связанный с инфлюенсерами по сравнению с 8 миллиардами долларов в 2019 году, по данным маркетинговой фирмы Mediakix. Растущая доля этого приходится на виртуальных блогеров — более 50 из них дебютировали в социальных сетях за 18 месяцев до июня 2020 года. Сегодня их насчитывается более 150, по данным Virtualhumans.org, сайт, который отслеживает новости о виртуальных инфлюенсерах.
Однако существующие виртуальные инлюенсеры в настоящее время сталкиваются с конкуренцией со стороны брендов, которые готовы запустить свои собственные компьютерные аватары. В марте этого года немецкая фирма спортивной одежды Puma создала блогера Майю для региона Юго-Восточной Азии для продвижения своих новых кроссовок. В этом месяце Ясмин Сьюэлл представила Rae, нового члена виртуальной команды для своего британского бренда Vyrao.
Метавселенная уже дает впечатляющие результаты для некоторых брендов класса люкс. Например, выставка Gucci Garden, прошедшая в Роблоксе в мае, собрала более 19,9 миллиона посетителей.
Yoox представила Daisy, в настоящее время только в Instagram, чтобы сделать одежду “более знакомой и личной” для пользователей, которые часто просматривают рекламу на платформе, говорит директор по бренду и коммуникациям Yoox Мануэла Стрипполи. По ее словам, функции Daisy были созданы с использованием пользовательских данных Yoox и предпочтений клиентов. Дейзи может быть представлена более широкой метавселенной в будущем.
Стрипполи отмечает, что виртуальные аватары, такие как Дейзи, стоят “намного дешевле”, чем блогеры, на 100 процентов поддаются контролю, могут появляться сразу во многих местах и являются идеальным представителем Yoox, когда бренд хочет поделиться своими взглядами на такие темы, как разнообразие и интеграция или устойчивость.
Yoox отказался комментировать расходы на разработку Daisy, но бюджет на создание виртуального блогера может начинаться от 5000 до 10000 фунтов стерлингов и увеличиваться до миллионов, в зависимости от того, насколько индивидуален дизайн и нужна ли бренду помощь в продвижении аватара в разных каналах
Аватары уже вызвали критику за недостоверность, что привело к созданию “несовершенных” виртуальных авторитетов, таких как Энджи, которую можно увидеть зевающей на экране и с одним или двумя прыщами на лице. На сегодняшний день она собрала более 280 000 подписчиков в Douyin, китайской версии Tiktok, что неожиданно для страны, где растет спрос на пластическую хирургию, и в более широком мире, где несколько приложений для красоты предлагают фильтры для пользователей, чтобы показать более красивые версии самих себя.
Существующие виртуальные влиятельные лица стремятся еще больше приблизиться к своему сообществу. Brud, компания, стоящая за Lil Miquela, моделью CGI с более чем 3 миллионами подписчиков в Instagram и взимающая плату в размере около 8500 долларов за пост, с начала этого года находится в процессе превращения в DAO (децентрализованную цифровую организацию). Цель состоит в том, чтобы сделать Лил Микелу более ориентированной на сообщество, позволяя фанатам использовать токены на блокчейне для голосования за ее персонажа, в том числе решать, какие фотографии размещать в социальных сетях,.
Не все аватары являются новыми. Диор создал цифрового двойника реальной модели из Гонконга Анджелы Бейби, чтобы она присутствовала на выставке бренда осенью 2021 года в Шанхае. Компьютерная версия модели Кендалл Дженнер снялась в летней коллекции Burberry TB monogram 2020, в то время как версия модели Наоми Кэмпбелл появилась в кампании британского бренда в июле этого года.
Однако отмечается, что такой ход сопряжен с рисками - если бренд собирается создать аватар на основе реальной знаменитости, то права на изображение, как правило, принадлежат этой знаменитости и контролируются их менеджерами. Если бренд тратит деньги на продвижение с чьим-то аватаром, то, как только продвижение закончится, инвестиции не вернутся. Они могут привлечь внимание и создать ореол, но в будущем у бренда не будет возможности развивать отношения с этой аудиторией.
Как пишет Vogue, потенциал виртуальных инфлюенсеров безграничен, но еще многому нужно научиться. "Брендам нужно смотреть на метавселенную как на будущий CRM, где они могут иметь полноценные, вовлеченные и эмоциональные отношения со своей аудиторией через аватар. Такого никогда раньше не случалось, и это совершенно новая игра" - говорят эксперты.