Быстрый обмен информацией — особенность современного мира, что способствует оперативному копированию продуктов и технологий. Рынки развиваются по схожей схеме: сначала предлагаемый на них товар является уникальным, затем он становится доступнее и в итоге оказывается массовым. Примеров тому множество: телефоны, компьютеры, доступ в интернет или телевидение.
Эти изменения называются «коммодитизацией»: товары и услуги становятся массовыми и вся конкуренция переходит в область цены. Раньше этот процесс занимал десятки лет, а сейчас может пройти за год или даже быстрее. Конечно же, вопрос не только в доступности, но и в ясности характеристик продукта или услуги: можно дополнительно продавать обещания или непонятные, но очень важные плюсы или функции.
На первых этапах коммодитизации многие стремятся конкурировать за счет количества опций и функций — так сказать, «швейцарский нож с вибратором» — чтобы удовлетворить как можно больше потребностей покупателя. Но рано или поздно покупатель понимает, что не все функции одинаково полезны и необходимы.
Следующий этап — понимание, что есть обязательный (оптимальный) набор свойств, который нужен в конкретном продукте. Например, вода в кране, свет в лампочке или еда в холодильнике.
Последующие этапы — борьба за качество, надежность, сервис, безопасность. Однако все фазы обладают одной особенностью: их копируют конкуренты. Наступает момент, когда конкурирующие продукты фактически становятся не отличимы. Неверно считать, что все этапы идут друг за другом: компании переходят от одной стратегии к другой. Да и сами клиенты тоже неодинаковы: кто-то понимает раньше, кто-то позже, кто-то и вовсе никогда. Но факт остается фактом — многие продукты, решения и сервисы отличаются только ценой.
Рано или поздно покупатель понимает, что не все функции одинаково полезны и необходимы
Давайте рассмотрим платформы IPTV. Есть ли принципиальная разница в их функционале? В чем состоят различия между ними — только в дизайне и цене или еще в чем-то? Наконец, на каком этапе коммодитизации находится этот рынок?
Ниже приведена таблица с наиболее распространенными функциями платформ IPTV и их средней ценой на основе 30 наиболее известных решений. Отмечу, что цены платформ на территории СНГ значительно ниже иностранных аналогов; в таблице приведена среднемировая цена на функцию из расчета на одного абонента на пять лет. Это сделано для упрощения подсчета цены, так как некоторые платформы подразумевают разовую покупку/оплату, некоторые — ежемесячную, а есть те, кто берет разовую оплату за разработку и помесячную за поддержку. Добавлю, что цена указана только за программное обеспечение.
Зачастую оператор не находит нужный ему функционал на сайте или в презентации разработчика, ленится сделать запрос о том, есть ли у решения нужная ему функция. Многие формируют свое мнение на основе презентаций в ходе отраслевых конференций. И редко кто отправляет запрос всем разработчиками платформ IPTV, тем более сравнивает их, пытаясь найти принципиальные отличия.
Есть мнение, что собственная разработка платформы добавит ценности компании при продаже или, если платформа дороже, то и при продаже абонент будет стоить дороже. Так ли это? В случае развития платформ IPTV на этапе коммодитизации вы просто тратите свою прибыль. Как я сказал выше, на коммодитизированном рынке дешевле не значит хуже — просто у кого-то себестоимость ниже. А себестоимость ниже, когда технологичность выше (легко сделать хороший дорогой автомобиль, но сложно сделать хорошим массовый дешевый автомобиль), все издержки должны быть минимизированы. Путь конкуренции на коммодитизированном рынке — просвещение клиента и технологичность решения.