Давным-давно у Билайна была реклама со слоганом: "Сколько вешать в граммах?" Ролик забавный, но не отражает реальную ситуацию. Мы не думаем в граммах. И в килограммах. И вообще - в абсолютных величинах. Мозгу важны различия.
Для нас имеет значение не цена товара. А относительно чего мы рассматриваем эту стоимость. Сумма в 1000 рублей важна, когда речь идет о скидке на обувь. Покупатели готовы потратить время и поехать в другой магазин – чтобы получить эту скидку. Но при покупке автомобиля на ту же лишнюю тысячу не обратят внимание. Здесь, относительно общей цены, она в пределах погрешности.
Я игнорирую снижение банковской ставки с 6,7% до 6,5%, кажется, что это мелочь. Хотя захожу в Красное и Белое, чтобы купить колу на 20 рублей дешевле.
Сравниваем мы все время. Поэтому важно понимать – как мозг это делает. Допустим, пишет Гилберт, мы привыкли платить за стаканчик утреннего кофе 60 рублей. Вдруг цена возрастает до 150.
Теперь есть два варианта. Первый - сравнить новую цену с той, которая была раньше и ужаснуться. Второй – прикинуть альтернативу. Посчитать, во сколько обойдется кофемашина, затраты на готовку кофе дома. Или зайти в Старбакс посмотреть на американо венти за 300 рублей.
Так вот, теоретически мы способны сделать оба сравнения. Но в реальности человек выбирает первый вариант. Мозг ленив и нам проще вспомнить, что эта же чашка стоила в два раза дешевле, чем создавать сложные конструкции возможного будущего.
А вот маркетологи в своих расчетах часто идут по второму пути. Создают новые конкурентные преимущества, оцифровывают их ценность и выводят новую стоимость. Причем формально они могут быть правы – только покупатель этого не заметит. А будет в ужасе кричать: «Да как это так, они там совсем охренели что ли».
© Николай Молчанов, МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA в INSEAD, 20 лет в strategy&marketing, автор концепции психологической инженерии бизнеса
Моя книга "Человек покупающий и продающий" - все что важно знать о связи психологии и бизнеса.
Купить - OZON, Labirint, Читай-Город, Book24, Litres, книжный магазин за углом и торренты