Автор: Виктор Провоторов
Долго размышлял над тем, выносить ли вопрос в заголовок статьи. Вопрос всегда подразумевает однозначный ответ. Тем более такой. Но насколько уместно будет утверждать что-то за всех? И не будет ли это слишком самонадеянно с моей стороны?
Обдумав это некоторое время, я решил его всё-таки оставить.
Добавив небольшую ремарку.
Предлагаю это воспринимать как приглашение к дискуссии и точкой отсчета для моих рассуждений. Я изложу свои мысли, исходя из своего опыта. А уж отвечу я или нет на вопрос — пусть каждый решит сам.
И, конечно, с большим удовольствием приглашаю к совместному обсуждению в комментариях.
С чего всё началось или «сайт который, вам не нужен»
Была ли это конкретная точка во времени и пространстве — сказать уже сложно. Предполагаю, что по мере накопления своего опыта и знаний, я — как и любой другой внимательный маркетолог — стал подмечать, что заказчики плохо ориентируются в digital инструментах.
Можно провести аналогию с медициной. Пациент приходит к вам, как к специалисту. Вы, как опытный «врач», собрали анамнез, поставили ему верный диагноз, назначили курс лечения и проконтролировали исполнение процесса до полного выздоровления. Что может здесь пойти не так? Если честно, то всё. Всё. Всё, в буквальном смысле, идёт не так с самого начала.
Почему?
Во первых, заказчик приходит к вам уже «подготовленным».
Он с кем-то пообщался, с кем-то работал, что-то где-то слышал и скорее всего имеет специфическое представление о том чем вы занимаетесь и что ему точно нужно.
В 99% случаев под словом «сайт» прячется работающий бизнес: нагруженная платформа с большим трафиком, настроенной аналитикой и активной рекламой в разнообразных каналах.
Заказчик просто не смог вам об этом сказать. Точнее он подумал, что слово «сайт» и описывает всё это. Так как сайт есть у конкурента. И работает у него всё отлично. То, что помимо самого сайта, потребуется кратно большее вложение средств в создание контента, рекламу и прочее, не говоря уже о выборе CMS, интеграции с CRM, 1С — остаётся за скобками.
Во вторых, исполнители бывают, к сожалению, разные.
Хорошо, если маркетолог имеет необходимый навык и смог верно понять заказчика и предложил ему то, что действительно решает его задачу.
О том, насколько это непросто в реальности, мы поговорим отдельно — напомню, что заказчик пришёл к вам с каким-то багажом.
Чувствую, как сейчас поднимется вой. Но глупо отрицать то, что имеет место на рынке.
Обращаясь в разные маркетинговые агентства, мы практически никогда не услышим слов «нет, мы не можем вам помочь».
И тут неважно, чем агентство занимается: SEO, SMM, Target, Context, какой у него реальный опыт и возможности. Оно всегда с уверенностью ответит, что сделает вашу задачу лучшим образом. Потому что продажи превыше всего.
Как итог, люди берут задачи, которые никогда не делали или не могут решить имеющимся ресурсом. Что-то экспериментируют за деньги заказчика, попутно вводя его в заблуждение стоимостью подобных услуг, как в большую, так и в меньшую сторону.
Сознательно опустим здесь тему обмана, «липовых» отчётов и закрытых рекламных аккаунтов. Пусть это будет на совести подобных исполнителей.
В результате: кривые сайты с экзотическими CMS, прыжки между агентствами каждые 3-4 месяца, общее недовольство рынком маркетинговых услуг и уставший заказчик, беседа с которым начинается со слов: «ваш интернет не работает».
Страшное слово — ответственность
Говорить о плохих агентствах мы не будем. Всё, о чём пойдёт речь дальше, будет касаться исключительно хороших.
Это смешно звучит. Но пусть будет так.
Хотя всё же уточню критерий «хорошести». Речь пойдет о тех, кто преодолел первый барьер. У кого есть ресурс, опыт, крутые специалисты и прочее, что позволяет им при определенных условиях, оказывать качественные услуги.
Серьёзно? Опять какие-то оговорки?
Да увы. Витиевато. Но без них никуда.
Поехали разбираться дальше. Что же всё-таки хочет заказчик?
Это конечная и разумная цель, которую он понимает. Веб он понимает плохо, но знает, что ему это нужно. И для этого ему ещё нужен человек/агентство, которое приведёт его к заветной цели. Прямо как штурман сквозь рифы в море digital.
Звучит красиво и понятно. Всегда бы так. Но… За всем этим прячется и ещё кое-что.
О — ответственность.
Явно или неявно заказчик хочет вручить её вам, за решения по управлению своим кораблём или самолётом. Так как пилот теперь вы. Или нет?
Каждому свой самолёт
Разовью тему с самолётом, чтобы была понятна моя мысль.
Отличная идея, но давайте уточним некоторые детали.
Самолёт ваш, груз и пассажиры ваши. Как лежит этот груз, как и насколько хорошо обслуживают пассажиров стюардессы — я не знаю или только догадываюсь. Есть ли у вас достаточное количество топлива, есть ли двигатель и крылья — мне неизвестно. Но ответственность вы предлагаете мне?
«Так. Вы же только что говорили что-то про ответственность и про активность? А теперь вдруг начинаются какие-то вопросы».
Вопросов никаких нет. Нам до взлета необходимо разграничить уровни ответственности. Определить где заканчивается моя и начинается ваша, чтобы при получении результата или его отсутствии, не пришлось её перекладывать в поисках виноватого.
Думаю диалог на этом можно прервать. Мысль понятна.
Залог успешных отношений — поиск равновесного состояния между клиентом и заказчиком.
Из жизни маркетингового агентства. «Приходи один с деньгами. Мы тоже одни придём»
Все мои рассуждения о поиске баланса заканчиваются на моменте обращения клиента в «хорошее» агентство. Которое любым доступным способом попытается оградить себя от ответственности за самолёт клиента.
Нужно ли говорить, что в такой ситуации заказчик чувствует себя как минимум непонятым.
Конечно, я довожу всё немного до абсурда. Но я сам 10 лет назад, обращаясь в известное московское агентство, оказался в этой ситуации.
Заполнив красивый бриф на первой встрече, большую часть которого я не понимал, я стал получать каждый месяц идеальные отчёты в которых мои показатели росли, конверсия становилась выше, глубина просмотра глубже. Только не было результата, что и послужило концом наших отношений.
Можно и нужно конечно возложить часть вины на меня самого, так как необходимыми знаниями я тогда не обладал и в инструментах разбирался плохо. Сам дурак. Но как и другие заказчики, я был уверен, что если я пришёл к специалистам — они разберутся и помогут. Не разобрались. Остался определенный осадок.
Вот и получилось наше «яблоко». В котором каждая из половинок тянет на свою сторону.
Безусловно, всё вышесказанное лишь отчасти отвечает на вопрос: чего же хочет клиент на самом деле и возможно ли это. Скорее это констатация того, что происходит на быстрорастущем рынке digital услуг. Как трансформируются отношения между заказчиком и исполнителем.
Это относится не к каждому участнику рынка. И скорее всего, конкретно вы всё это уже понимаете и без меня. Принимаете всю полноту ответственности на себя и заходите глубоко в бизнес клиента.
Если это действительно так, напишите мне об этом в комментарии. Я с большим удовольствием об этом подискутирую 😉