В современных условиях конкуренция наблюдается не только на уровне товаров, организаций, но и территорий, охватывающих государства, отдельные регионы и города. Желая завоевывать более выгодные положения на рынках, выделяясь и приобретая привлекательность у различных стейкхолдеров, территории усиленно изучают влияние значимых характеристик и объектов на результаты территориального развития, из-за чего возникает потребность в формировании стабильного положительного имиджа территорий. Вне зависимости от ее размера и численности Имидж территории как конкурентное преимущество | 149 значимость вопроса стратегического планирования развития имиджа территории растет с каждым днем. Понятие «имидж» не имеет единой трактовки. В широком смысле под ним понимают сложившиеся представления и ассоциации общества об объекте, а в узком — его рассматривают как сознательно выработанный образ объектов, наделяющий их различными ценностями.
Как отмечает Н.Н. Давидчук, имидж территории — это сложившийся эмоциональный и рациональный образ в общественном или личном сознании, а также убеждения и ощущения человека / группы людей, которые формируются с учетом особенностей территории на основании информации из разных источников и личного опыта [Давидчук, 2019]. Основная функция имиджа — создание положительных взглядов целевой аудитории на что-то или кого-то. Если общество видит, что объекты имиджирования наделены интересующими их свойствами и отличительными чертами, то оно испытывает к ним доверие и ставит высокую оценку. Основой имиджа территории, в первую очередь, является территориальная индивидуальность [Важенина, 2012], которая включает: • географическое положение; • сформировавшееся название; • официальные и неофициальные символы, такие как герб, флаг и пр.; • ресурсы территории (исторические, природные, культурные и т.д.); • сочетание элементов образа территории, которое отражает действительность в сознании общества и предполагает учет восприятия различных целевых групп (Шерешева и др., 2018; Шерешева, Остроушко, 2019]. Например, для коренных жителей особую важность играют условия проживания, для бизнесменов — имеющиеся на территории внутренние ресурсы, а приезжающие туристы в первую очередь ценят развитость инфраструктуры и разнообразие достопримечательностей.