История этой статьи берет начало на курсах НЛП, куда ваша покорная слуга отправилась, чтобы прокачать свои коммуникативные навыки.
Замечу, что каждое упражнение в НЛП завершается проверкой на экологичность. И вот тут я подумала, а мы все с вами вместе, когда последний раз проверяли на экологичность, ну хотя бы свои пресс-релизы?
Матчасть для тех, кто еще не
Что такое экологичность? Во взаимоотношениях между людьми, это означает уважительное отношение к партнеру, его принципам и картине мира, понимание, что каждый человек и в особенности тот, с кем вы сейчас контактируете – это отдельная самостоятельная личность со своими желаниями и интересами. Вне зависимости от пола, возраста, цвета кожи, национальности и пр.
А теперь давайте вспомним определение PR. PR – паблик рилейшнз, то есть связи с общественностью. Общественность – это люди. То есть PR определяет, какими будут отношения бренда, компании, организации с людьми, так или иначе попадающими в зону его воздействия.
Не имей сто рублей, а имей сто друзей
Простая истина, суть которой сводится к тому, что взаимоотношения – это самый ценный ресурс. Отношение к сотрудникам, к покупателям, к клиентам и партнерам, к друзьям, знакомым, коллегам, в семье – все это стоит любых денег. Дружба – наивысшая форма человеческих отношений. И наши с вами коммуникации – это инструмент, который может, как помочь вырулить любую, даже самую трудную ситуацию, найти решение, договориться, так и начисто выжечь в поле зрения все живое.
Работая журналистом (а мне было 20 с копейками в те времена) я страшно обижалась на убеждение людей «ох уж эти журналюги понапишут вранья». Спустя время я поняла, что репутация – очень хрупкая вещь и разрушить ее может одно неверно сказанное слово. Достаточно одного-двух-трех нечистых на руку коллег, чтобы в режиме хайпа похоронить репутацию всей профессии. Вот так благодаря желтой прессе в обществе и сформировалось представление о продажных журналистах, которые все врут.
С пиаром – тоже самое. За последние годы я сбилась со счета, сколько раз доводилось слышать: «пиарщики постоянно врут» или «раздувают из мухи слона».
Почему так происходит? Потому что мало кто задумывается об экологичности своих действий. Знаете ли вы пиарщика, который прежде, чем запустить хайповую историю, задумается: а какая с этого польза людям?
PR – это инструмент
Представьте себе топор: им можно нарубить дров, чтобы потом истопить камин и обогреть замерших, а можно пойти убивать людей. Топор – это инструмент, и как именно вы его используете – это только ваша ответственность. С пиаром все тоже самое. КАК ИМЕННО мы используем тот или иной инструмент – это наша с вами зона ответственности. И если вы ищете пиара ради пиара, или графиков с позитивом для отчета руководству – в моей статье этого нет и не будет.
В центре всего, что я делаю – люди и их интересы. Потому что если пиар не экологичен и несет вред людям, вводит их в заблуждение и направлен только на извлечение прибыли – то в нем нет смысла. Так мы не сделаем мир лучше.
Поэтому дальше я буду писать о том, как использовать коммуникации на благо людей и не во вред бренду: win - win.
П.С. В данном случае, все сказанное в статье имеет отношение и госбрендам тоже.
Зачем это все?
Давайте для начала вместе с заказчиком поймем, зачем ему пиар? С какой целью это все? Какие ценности у вас лично и у клиентского бренда? Чего мы хотим? Популярности? Известности? Только прибыли? Ну что ж, курс по хайпу на скилкапе стоит копейки – милости прошу. Дальше можно не читать, прямиком туда.
А вот если вы или ваш заказчик хотите укрепить взаимосвязи бренда с конечным потребителем, помогать при этом людям улучшать качество их жизни, оказывать полезные услуги и производить качественные товары, тогда читайте дальше.
Немного о личных антикризисных коммуникациях
Ваши антикризисные коммуникации начинаются в тот момент, когда вы принимаете предложение работодателя или берете клиента на сопровождение. Это означает, что вы автоматически принимаете их правила игры. Но как сказал мне недавно один из очень крутых айтишников: поменять правила игры внутри организации можно только тогда, когда, приняв первичные правила или полное их отсутствие, ты сможешь показать, на что ты способен.
Дальше оправдания типа: начальству нужно так, мне сказали делать так, по другом не делать – не работают. Вы приняли правила игры. Либо играйте по ним, либо меняйте в меру своих возможностей, либо уходите.
Потому что, если вы принимаете решение плясать под дудку «я начальник ты дурак», то будьте готовы к тому, что будете делать пиар ради пиара или отчета. И тогда ваша целевая аудитория – это не люди, которые пользуются услугами или товарами бренда, а вот эти товарищи у руля – топы и начальники. В принципе такая стратегия тоже имеет право на существование, но… это не моя система координат.
Моя система координат выглядит следующим образом: мы с вами коммуникаторы. В наших руках, в наших силах изменить, убедить, объяснить, обосновать тот факт, что экологичный пиар в долгосрочной перспективе даст больше пользы бренду, чем завтра красивый график. А графики потом подтянутся вслед за довольными клиентами. Единственное что стоит учитывать – скорого эффекта не будет. Это системная работа, системный подход, направленный на накопительный эффект.
Лично я для себя поняла (методом проб и ошибок, естественно), что я не работаю с проектами, которые прямо или косвенно не улучшают качество жизни людей: с финансовыми пирамидами и инфоцыганщиной, трейдингом и политикой, несертифицированными БАДами и оружием, онлайновыми казино и лигами ставок, астрологами и хиромантами, несертифицированными врачами (в том числе и психологами) и псевдокоучами.
Все эти темы у меня - табу.
Для примера, недавно ко мне пришла барышня с просьбой помочь с пиаром школы Таро. Я не верю в Таро, гадания, гороскопы и потому ответила вежливым отказом. Да, это мое личное мнение, но и моя ответственность.
С чего начинается экологичный пиар?
Шаг 1. Миссия проекта
Вопросы: в чем смысл всего, что мы делаем? Чего большего для всех/большего количества людей мы хотим достичь? Ради чего большего мы все это затеяли?
Шаг 2. Самоопределение и позиционирование
Вопрос: кто мы? Что мы делаем? Какое место на рынке, в обществе, в мире мы хотим занять? На этом же этапе мы создаем key messages и tone of voice.
Шаг 3. Ценности бренда
Вопросы: какие у нас ценности? В чем мы убеждены и о чем говорим людям? Что для нас важно? На что мы обращаем особое внимание?
Шаг 4. Постановка цели
Вопросы: чего мы хотим достичь с помощью пиара? Каких результатов мы ждем? Как мы поймем, что достигли этих результатов?
Шаг 5. Оценка текущей ситуации и ресурсов
Вопросы: в какой точке мы находимся? Какие ресурсы у нас есть? Кто наши конкуренты? Кто наша целевая аудитория? Что мы знаем о ней и чего не знаем? Какие место на рынке, в обществе, в стране, в мире мы занимаем?
Шаг 6. Определение портрета клиента
Вопросы: кому мы полезны? Чьи проблемы, задачи, трудности мы готовы решать?
Используете формулировку «кому мы можем быть интересны»? Эта позиция, конечно, имеет право на существование, но согласитесь, логичнее сначала узнать, какие проблемы есть у людей и потом создать продукт, который их решает, чем придумать нечто, а потом бегать по рынку и искать, кому оно подойдет. Если подойдет.
В целом, ваши представления о том, кому интересен ваш бренд или продукт в корне может отличаться от того, кому он действительно интересен. Чтобы научиться правильно ставить вопросы клиентам, рекомендую прочитать книжку "Спроси маму" Роберта Фитцпатрика, где он наглядно показывает, как мы гробим свою бизнес-модель, задавая неправильные вопросы.
Шаг 7. Определение каналов коммуникации
Вопросы: что любят читать, смотреть, слушать наши клиенты? Где они чаще всего бывают? Откуда получают интересующую их информацию? Как общаются между собой?
Шаг 8. Контент-план
Вопросы: какие темы интересуют читателей выбранных нами изданий? О чем они хотят говорить? Где у них «болит»? Какие решения мы готовы им показать? Какие кейсы?
Шаг 9. Проверка на экологичность
Вопросы: как достижение цели повлияет на нас? На наших клиентов? На человечество в целом? Что хорошего есть в текущей ситуации, что мы можем потерять, достигнув цель? И как нам сохранить текущие выгоды? Что нужно сделать, чтобы в будущем при достижении цели наши выгоды стали нашими конкурентными преимуществами?
Шаг 10. Оценка эффективности
Этот шаг – проверка всей предыдущей работы на эффективность.
Вопросы: чего мы достигли? Какие результаты получили в итоге? Что еще можно улучшить, чтобы получить еще больший или иной результат?
Что в итоге?
В итоге все просто: каждый сам выбирает по себе – каким путем идти, во что верить и что создавать. Но мне бы очень хотелось, чтобы мы с вами, формируя новостную повестку порой для всей страны и миллионов людей, чаще задумывались о том, к какому эффекту приведет сделанное нами заявление.