AliExpress Россия и агентство Data Insight в 2020 году исследовали влияние отзывов и рекомендаций на совершаемые покупки. Результаты не стали неожиданностью, но цифры впечатляют! Выяснилось, что в 9 из 10 онлайн-заказов решение о покупке принимается с использованием отзывов: покупатели читают комментарии, смотрят фото и видео, задают вопросы другим покупателям. А в 2 из 10 онлайн-заказов отзывы имеют решающее значение. И только 1% покупателей вообще не читает отзывы. Как наладить качественную работу с отзывами на маркетплейсе Ozon расскажем в кейсе SYNERGETIC.
Компания SYNERGETIC производит из растительных компонентов экопродукты для уборки дома, а также гигиенические и косметические товары. Всего у компании более 200 SKU в 26 категориях. Большинство продуктов имеет международную сертификацию.
Обороты компании впечатляют - каждый месяц продукцию SYNERGETIC покупают более 10 000 000 раз.
В 2018 году компания вышла на маркетплейсы, и перед ней сразу встала задача наладить своевременную работу с многочисленными отзывами, которые оставляют покупатели.
SYNERGETIC - клиентоориентированная компания, придерживающаяся “зеленой” политики. Главным ингредиентом ДНК своего бренда они выбрали любовь: к науке, природе и человеку.
А разве можно, ставить в приоритет любовь к человеку и не отладить с ним тесный контакт? Поэтому в компании была создана служба по работе с клиентами на маркетплейсах. Команда специалистов ежедневно отвечает на отзывы покупателей.
С руководителем направления по работе с клиентами на маркетплейсах Екатериной Феклистовой мы обсудили, как компания выстраивала эту работу, с какими трудностями столкнулась и как их преодолела.
У SYNERGETIC широкий ассортимент - около 200 SKU, и так как ежедневно происходит много продаж по разным каналам, покупатели неизбежно генерят большое количество отзывов. Мы попросили Екатерину рассказать, как в компании организована работа с отзывами.
Екатерина Феклистова:
“ Мы считаем, что своевременные ответы на отзывы - это негласно сложившийся этикет любого бренда, который дорожит лояльностью своих клиентов. Но столкнулись с проблемой: с момента выхода на маркетплейсы количество отзывов непрерывно росло и требовалось организовать их оперативную обработку.
И если на других маркетплейсах для работы с отзывами мы используем кабинеты самих торговых площадок, то на маркетплейсе Ozon у нас пока нет личного кабинета. Поэтому возникла необходимость найти компанию, которая поможет автоматизировать процесс работы с отзывами.”
Почему провалилась первая попытка организовать системный сбор отзывов на Ozon
Первый год работы на маркетплейсах SYNERGETIC сотрудничал с сервисом по мониторингу отзывов. Компания обещала наладить бесперебойную работу, но к большому сожалению, не справилась с этой задачей.
Основной проблемой стало неполное и несвоевременное предоставление данных. У них постоянно случались провалы.
Екатерина Феклистова:
“Мы открываем программу с выгрузкой, а система выводит сообщение, что ничего не найдено. Так могло продолжаться целую неделю. Во-первых, это сильно тормозило текущую работу, во-вторых, количество отзывов без нашего ответа копилось как снежный ком.
К тому же на OZON достаточно сложные карточки товаров: в одной могут быть объединены как разные ароматы средства, так и разные объемы. Это тоже создает определенные сложности при сборе информации.
Еще одной проблемой была выгрузка старых отзывов. В октябре могли прогрузиться отзывы, датированные августом. Отвечать на них было нерационально. Покупатель за это время, вероятно, забыл об оставленном отзыве и уж, точно, спустя два месяца не ожидает ответа.
Екатерина Феклистова:
“Все попытки наших подрядчиков настроить корректный парсинг не дали должного результата. "Старые" отзывы собираться перестали, а новые так и продолжили выгружаться лишь частично. Проработав в таком режиме около года, мы пришли к выводу, что нужно искать новых специалистов, которые смогут обеспечить нам бесперебойную работу.”
Причина неудачного теста со вторым контрагентом
Затем SYNERGETIC протестировал еще одного партнера. В этот раз терпения компании хватило на неделю.
Екатерина Феклистова:
“Наша компания ведет ежедневную работу с отзывами покупателей, даже в субботу и воскресенье. Но новый партнёр, когда в первые же выходные случился сбой (отключился парсинг и мы не получили никакой информации), просто не вышел с нами на связь. Осознав, что по их вине весь процесс работы с отзывами застопорился до понедельника, мы отказались от сотрудничества с ними. Такой уровень сервиса нас не устраивал.”
Попытка справиться самостоятельно
После второй попытки, пока шел поиск исполнителя, который справится с задачей, сотрудники обрабатывали отзывы вручную. Период ручной обработки длился около месяца.
Екатерина Феклистова:
“Для каждого товара, а их в ассортиментной матрице уже более двухсот, я выгрузила прямую ссылку на Озон. И сотрудник отдела, прежде чем отдать в работу свежие отзывы команде, каждый день вручную заходил во все карточки по ссылкам и считал количество новых отзывов, так как нам нужны эти данные для отчетности и оценки общего объема работы. Параллельно он определял, есть ли там негативные отзывы, которые нуждаются в первостепенной обработке. Эта процедура сильно тормозила работу всей команды и негативно сказывалось на скорости подготовки ответов.
Сейчас сортировка отзывов делается автоматически и фактически экономит примерно три часа нашего времени.”
С третьей попытки - в яблочко!
Пока работали в ручном режиме, продолжали поиск партнера, который помог бы решить задачу качественного сбора данных с Озона.
Екатерина Феклистова:
“Наше внимание привлекла компания Priceva. Они занимаются мониторингом цен, а мы предложили парсить отзывы. И это сработало.”
Настройка работы велась 2-3 недели. Уже с середины сентября начали получать первые тестовые данные. Полноценно работа ведется с октября и результат, который компания получает, ее вполне устраивает.
Екатерина Феклистова:
“На Озоне чуть ли не ежедневно происходят изменения. Но любые сбои парсинга, связанные с этими изменениями тут же отлавливаются и оперативно решаются командой Priceva. Константин всегда на связи и помогает оперативно устранять все возникающие неполадки, и мы продолжаем работать дальше. У нас большая команда отвечает на отзывы. Эта работа не терпит простоев. ”
Как расставляются приоритеты при работе с отзывами
На данный момент, используя четкий алгоритм с отзывами одновременно работает несколько человек.
Екатерина Феклистова:
“В работе с отзывами мы идем по приоритету: сначала отвечаем на отзывы и вопросы по нашим ассортиментным новинкам, затем на негативные (такими мы считаем отзывы с рейтингом 1, 2, 3 звезды) на всех платформах и напоследок остаются положительные (это четверки и пятерки).
В основном на маркетплейсах мы отвечаем на отзывы в личных кабинетах. А работа с OZON построена несколько иначе: ежедневно мы экспортируем данные с вновь поступившими за сутки отзывами от наших покупателей. Сортируем данные для удобства обработки и отвечаем на них через личный кабинет Priceva. Благодаря следованию четкому алгоритму, мы успеваем ответить не только на отзывы за предыдущую дату, но и взять в работу отзывы за текущее число.”
Количество отзывов
Ежедневно на Озон клиенты оставляют около 1000 отзывов по товарам компании.
Екатерина Феклистова:
“Мы стараемся уделить внимание каждому покупателю. На отзывы с текстом (а их около 300-400) мы отвечаем развернуто, решаем проблемы и даем рекомендации по наиболее эффективному использованию наших средств ”.
Как организовано распределение задач между менеджерами
Работа с отзывами на Озоне в компании SYNERGETIC строится по следующему алгоритму:
- На одной странице может быть представлено до 100 отзывов. Распределение номеров страниц между операторами позволяет им не пересекаться друг с другом.
- Также в личном абинете Priceva есть кнопка Экспорт. Она позволяет скачать файл в формате .xlsx, где в табличном виде представлены все отзывы.
Схематически этапы работы выглядят так:
Как формируются ответы: импровизация или скрипты
В компании разработаны шаблоны для большинства ответов на негативные, нейтральные и положительные отзывы клиентов. Они сформированы во внушительные таблицы.
Так как писать ответ с нуля каждый раз нерационально, большинство ответов стандартизированы и готовы к публикации.
Стандартизация ответов:
- значительно ускоряет процесс отработки отзывов,
- гарантирует квалифицированный ответ,
- минимизирует человеческий фактор (ошибки, опечатки, смысловые неточности).
Но это не жесткие скрипты, сотрудники могут на свое усмотрение изменить ответ или добавить другой текст, если это необходимо.
Особенно это касается отработки негатива, так как каждый случай, вызвавший негативный отклик, как правило, индивидуален и требует такого же индивидуального ответа.
Зачастую недовольный клиент очень подробно и эмоционально описывает свою проблему. И ответ должен отталкиваться от изложенных аргументов, чтобы показать, что компания действительно услышала его боль, а не отписалась формально.
Почему важно работать с негативными отзывами
Екатерина Феклистова:
“Нам важно разобрать каждый негативный отзыв. Это элемент заботы и уважения. К тому же, если мнение клиента останется без внимания, он может продолжить размешать его и на других площадках. Составить ответ на конструктивную критику, «разложить всё по полочкам» нам помогают технологи. Советы покупателей по улучшению продукта мы передаем в отдел по созданию продукта. В некоторых случаях мы персонально связываемся с покупателем по электронной почте или телефону, чтобы решить его проблему. Качественная обратная связь позволяет недовольного клиента превратить в лояльного.”
Не только сбор отзывов, но и аналитика
Личный кабинет Priceva позволяет не только экспортировать собранную с Озона информацию, но и позволяет проводить экспресс-анализ.
В разделе “Аналитика отзывов” дается раскладка по каждому товару в разрезе: рейтинг, количество отзывов и разбивка на положительные и негативные.
А если раскрыть раздел “Общая информация” во вкладке “Товары” можно получить сводную аналитику по товару. Здесь сведены воедино данные по наличию, продажам, ценам и отзывам и сразу можно увидеть, какой товар имеет больше всего продаж, отзывов, а какой самый высокий рейтинг. Сюда же подтянуты данные о том, какие товары попали в ТОП-10 выдачи.
Владея такой информацией можно определить, есть ли между этими значения корреляция. Понять, влияет ли количество продаж и позиция в ТОПе выдачи на рейтинг товара и количество отзывов. А также подумать, что стоит "подкрутить", чтобы еще больше упрочить позиции хитов продаж и изменить ситуацию с аутсайдерами.
Вывод
Чтобы преуспевать на любых онлайн-площадках, в том числе на маркетплейсах, без серьезной работы с отзывами не обойтись.
И на это есть 2 веские причины:
Во-первых: рейтинг продавца на маркетплейсе рассчитывается исходя из рейтинга и цен на товары. Хотите высокий рейтинг — обязательно отрабатывайте отзывы.
Во-вторых: отзывы помогают производителю получать независимую и бесплатную обратную связь от пользователей своей продукции.
Отделам качества, разработки и маркетинга работа с отзывами предоставляет богатую информацию для анализа и коррекции своих действий. А чтобы эта работа не отнимала много времени и сил, пользуйтесь надежным и удобный инструментом — сервисом Priceva.