Перед тем как мы разберемся с макросегментацией, давайте вкратце вспомним, что такое сегментация в широком смысле и зачем она вообще нужна.
Сегментация– это деление рынка на определенные участки, они же сегменты, по различным признакам. Зачастую разделение связано с определением групп потребителей со схожими характеристиками.
Объясню проще, есть рынок определенных товаров, представим его в виде пиццы. У каждого человека есть свои предпочтения в зависимости от размера кошелька, вероисповедания и т. д. И для того, чтобы эффективно работать над коммуникацией и привлечением аудитории, нам нужно определить, кто какую пиццу любит, дабы в следующий раз предложить тот самый заветный кусочек!
А теперь перейдем непосредственно к макросегментации! Этот важный для любого крупного (и не только) бизнеса процесс помогает разделить рынок по странам, регионам и даже по отдельным городам, формируя группы потребителей по их территориальной принадлежности, а затем и по социально-экономическому статусу, гендеру и т. д. В дальнейшем это позволит детально изучить целевые аудитории и степень удовлетворенности их потребностей. Как это сделать? Довольно просто!
Тип удовлетворяемой потребности может быть представлен по трем измерениям:
1. Группы потребителей. “Кто получает удовлетворение?”
2. Технологии. “Как может быть удовлетворена данная потребность?”
3. Функции потребностей. “Что удовлетворяется?”
Функции потребностей, группы потребителей и технологии, характерные для определенного товара выступают в качестве переменных сегментации (на макроуровне). На основе полученных переменных строят сетку сегментации.
Правила построения сетки сегментации
1. Построение начинается с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев.
2. При построении сетки сегментации учитывают только те переменные, которые действительно имеют стратегическое значение.
3. Переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию сгруппировывают.
4. Невозможные (несуществующие) комбинации исключают.
5. Если различия между некоторыми переменными сегментов незначительны или размеры данных сегментов слишком малы, то их объединяют.
6. Сетка сегментации должна включать не только существующие, но и потенциальные сегменты.