Виральное продвижение или вирусный маркетинг – это одна из технологий рекламы, которая задействует в качестве распространителей коммерческой рекламы об услуге или товаре представителей целевой аудитории. В таком подходе используется эффект «сарафанного радио», а само послание нацеливается на создание резонанса, скандала, провокации в социуме. Важный критерий вирусной рекламы, маркетинга: сообщение должно «цеплять», т. е. захватывать аудиторию. Соответственно люди, увидевшие такой баннер на улице или в интернете, реагируют на оригинальную рекламу, спешат её запечатлеть и поделиться с друзьями в соцсетях или поведать при встрече.
Очень часто вирусный маркетинг работает на грани фола, а рекламный посыл провоцирует человека осознанно или неосознанно распространять информацию. В этой технологии в общую сумму вовлеченности идут как позитивные эмоции (WoW эффект и другое), так и негативные реакции ЦА. В любом случае решается главная задача – информация быстро разносится в офлайн и онлайн-пространстве.
Минусы вирального маркетинга мы рассмотрим далее, но главные минусы – это возможность попасть под запрет ФЗ «О рекламе», негативный резонанс общественности и бойкот продукции, снижение имиджа компании. Применять технологию следует аккуратно и технологично ведь потерять репутацию можно за несколько дней эпатажной рекламы, а восстанавливать доверие ЦА придется годами.
Эксперты знают, что довольный и лояльный клиент готов поделиться информацией о товаре или компании с 3-4 людьми – знакомые, коллеги, родственники. Однако негативными эмоциями от контакта с брендом или заказа некачественных услуг он же готов делиться с 8-10 людьми. Эти особенности психики потребителя использует вирусный маркетинг в Интернете и офлайн-пространстве.
Основная задача маркетологов – настроить фокус воздействия на людей с высокой социальной значимостью. Это могут быть известные блогеры, медиа-личности, лидеры общественного мнения и другие. Под них формируется вирусное сообщение. От того насколько они проникнутся информацией, зависит успех кампании.
В зависимости от целей вирусный маркетинг может быть:
- Информирующим;
- Развлекательным;
- Продающим;
- Скандальным и провокационным;
- Обучающим;
- Напоминающим.
В любом из этих видов следует «технично» показывать товар или услугу, чтобы целевая аудитория не приняла сообщение за рекламу. Однако вирусный маркетинг – это инструмент развития бизнеса, поэтому символику бренда, компании необходимо использовать для напоминания о себе.
Плюсы вирусного маркетинга
- Экономическая выгода. Вирусный маркетинг в 90% не требует больших вложений, неподъемного бюджета на рекламу. Если видеоролик на ТВ – это растраты, растраты и ещё раз растраты, то вирусный контент обходится почти бесплатно. А уж его продвижение и вовсе задаром – люди сами распространяют рекламу, обсуждают подробности, рекомендуют.
- Лояльность аудитории. За исключением неумелых провокаций и скандальных историй, вирусный контент вызывает неподдельный интерес пользователей. Плюс ко всему сообщение приходит из проверенных источников – друзья, известные блогеры, информационные ресурсы. Такой ход не вызывает подозрений и полностью исключает эффект навязчивости рекламы.
- Практически нет ограничений со стороны закона РФ. Вирусный контент зачастую использует темы секса и скандала. На ТВ такая реклама не пройдет, плюс ограничения на продвижение алкоголя и табачной продукции. В глобальной сети зачастую можно обыгрывать запретные темы без каких-либо санкций со стороны законодательства. Однако Яндекс, Гугл и соцсети ввели ряд ограничений для рекламодателей.
- Долгоиграющий проект без ограничений по времени и длительности показа. Любая реклама на ТВ, баннеры, объявления в СМИ имеют ограниченный срок действия. Маркетологам трудно рассчитать время активности пользователей, чтобы добиться высокого ROI. Вирусный маркетинг тем и хорош, что передача информации не прекращается, поэтому не нужно беспокоиться о времени трансляции и прочих нюансах. Эксперты утверждают, что вирусный контент может «гулять» по сети 2-3 года и приносить дивиденды.
Минусы вирусного маркетинга
- Недостаточно одного вирусного маркетинга. Как бы хорош не был инструмент, но использовать только его для эффективного развития бизнеса невозможно. Раскрыть потенциал реально только в комплексе с другими видами рекламы. Также нужно понимать, что даже креативный контент не поможет, если продукт или услуга не соответствует ожиданиям аудитории.
- Необходимо подогревать активность. Если разожгли ажиотаж вокруг продукции, события или услуги, то придется поддерживать «огонь» вплоть до достижения цели и несколько дольше. Это не всегда можно сделать качественно, ведь регулярно нужен «шоковый» или интересный материал. В противном случае пользователи быстро охладеют к бренду и почувствуют себя обманутыми, что ещё хуже.
- Вирусный контент сложно поддается управлению. Запустив такую рекламу и не продумав все нюансы заранее, можно упустить контроль над «вирусом». Это может привести к негативным последствиям.
- Зависимость от удачи. Вирусный маркетинг пытается систематизировать рекламные кампании, но предсказать поведение целевой аудитории зачастую очень трудно. Можно спланировать все действия, но не получить ожидаемого результата. Поэтому рекомендуется использовать несколько стратегий продвижения и разные виды маркетинга.
Реализовать вирусный маркетинг на практике можно с помощью следующих средств: социальный бум, триггеры или пиар-слоганы, привлечь ЦА эмоциональным посылом, заручиться поддержкой общественности, рассказать скандальную историю. Также безотказно работают акценты на популярные медиаперсоны, массовые акции, флешмобы.
7 шагов для запуска вирусной рекламы
- Определить цель вирусного маркетинга.
- Назначить исполнителей.
- Разработать пиар-стратегию.
- Создать оригинальный рекламный контент.
- Запустить вирус в сеть, важна массовость.
- Проанализировать промежуточный результат, корректировка действий (по возможности).
- Получить результат кампании.