Как работать с пиарщиком, чтобы было весело и не больно?
Фразу из заголовка я, в роли консультанта, повторила на прошлой неделе больше десяти раз.
Многие рестораторы, журналисты, шефы и сами ребята из продвижения любят тему: “Ох уж эти пиарщицы”. Обмениваются смешными цитатами и ошибками из релизов, вздыхают, что кормят бесплатно полгорода и сетуют, что нет никаких нормальных кадров.
Эта боль - системная ошибка рынка со всех сторон. И вот почему:
- рестораторы не понимают кто именно им нужен
- новых людей не онбордят в компанию, а просто кидают в бассейн с крокодилами
- у пиарщика нет союзников, а есть только вал задач в компании
- разные подразделения тянут людей в разные стороны: шеф хочет обложку, доставка хочет новые фото, инвесторы хотят планы и диаграммы, журналисты хотят, чтобы им прислали фото только вложениями и только горизонтальные/вертикальные/черно-белые
- сами сотрудники не умеют договариваться на берегу и сразу берут на себя всё, что на них наваливают
Общий толковый словарь
В идеальном мире за разные каналы коммуникации отвечают РАЗНЫЕ специалисты:
- PR-департамент отвечает ЗА СВЯЗИ с общественностью: запросы СМИ, рассылка релизов, работа с социальными проектами, ответы на негативные и позитивные отзывы, коммуникационную стратегию (документ, который отвечает на вопрос “Какими мы хотим быть в глазах общества?”). Ещё пиарщики работают с личными брендами: шефа, кондитера, собственника.
- Маркетинг отвечает за АНАЛИЗ вашего рыночного предложения. Строит гипотезы и финансовые модели, анализирует конкурентов и целевые аудитории, не просто строит ABC-анализ в iiko, но и понимает как его читать
- Реклама отвечает за КОММЕРЧЕСКИЕ РАЗМЕЩЕНИЯ. Считает медиа-планы, объясняет почему вам не нужно покупать наружную рекламу на Кутузовском проспекте (или нужно, зависит от целей), запрашивает прайсы на дисплейную рекламу в журналах и газетах
- Бренд-менеджер отвечает за ИДЕНТИЧНОСТЬ вашего бренда. Разрабатывает фирменный стиль и концепцию и валидирует эти документы каждый день, следит за соблюдением стандартов на всех носителях от визиток до рекламных роликов
- SMM или Digital отвечают за ИНТЕРНЕТ. Контент, постинг, таргет, контекст, агрегаторы, баннеры, работа с лидерами мнений. Эти ребята знают как работает рекламный кабинет Facebook и почему иногда эффективнее потратить 300 рублей, чем 30 000.
Совершенно понятно, что один маленький ресторан не может позволить себе такой штат, а ещё дизайнера, координатора, штатного фотографа и парочку внешних консультантов.
Но важно понять ещё, что если вы не можете купить себе полный отдел маркетинга, то и требовать от одного человека сразу всех благ инфраструктуры на 25 штатных единиц тоже не стоит.
Найти своих и успокоиться
На мой взгляд, очень важно в процессе поиска составить и психологический и функциональный профиль кандидата.
Если ваши сотрудники не разделяют ваши ценности, то и рассказать о них никогда не смогут. Если вас бесит как человек говорит, одевается или пишет - вы измучаете друг друга
Простой чек-лист, как всегда:
- Какой у меня бюджет? Сколько я готов платить кандидату и сколько готов тратить на продвижение?
- Какие у моего ресторана болевые точки? Что провисает?
- Какие у моего ресторана точки роста? Что показывает хорошие результаты, но требует доработки?
- Что для меня важнее всего: digital, брендинг, pr или что-то ещё? (подсказка - коммерческая реклама вам, скорее всего, не нужна)
- Смогу ли я аутсорсить какую-то часть ресурсов: нанять таргетолога, дизайнера, фотографа?
- Могу ли я сформулировать выполнимые задачи на ближайшие три месяца?
- Каков мой план онбординга? Как я покажу человеку ресторан и процессы?
- Есть ли у меня время или свободные руки, чтобы работать с этим человеком? Какая будет система отчётов и KPI?
- Какие долгосрочные цели я ставлю перед собой: в деньгах, в публикациях, в наградах и премиях, в гостях и в среднем чеке?
- Насколько эти цели выполнимы?
- Где и на чем физически будет работать кандидат? (НЕ В ЗАЛЕ РЕСТОРАНА)
- Кто сможет ставить задачи кандидату, а кто - категорически нет?
Самоанализ всех спасёт!