[Хахалева Дарья, перевод с английского: Gartner, Kelly Blum, август 31, 2021 https://www.gartner.com/en/marketing/insights/articles/gartner-keynote-why-marketers-are-vital-for-connected-successful-organizations]
В наше непростое время маркетологи должны выстраивать надежные связи между организациями и их клиентами, бизнес-партнерами и сотрудниками
В природе растения передают питательные вещества и информацию через обширную сеть корней и микроскопическую грибковую «подземную магистраль», которая называется мицелием. Благодаря этому симбиозу экосистемы процветают даже в самых суровых условиях. Маркетинг выполняет точно такую же важную функцию: он связывает все заинтересованные стороны – клиентов, деловых партнеров и сотрудников – с брендом. Особенно это заметно в сложные моменты неопределенности или давления извне, когда именно от способности маркетологов формировать и развивать такие связи зависит успех или неудачи компании.
«Маркетологам пора осознать, что сейчас они являются главными «строителями» ключевых бизнес-связей»
«Маркетологам пора осознать, что сейчас они являются главными «строителями» ключевых бизнес-связей», – заявил Карлос Герреро, старший директор консультационного отдела Gartner, на открытии конференции Gartner Marketing Symposium/Xpo™ 2021.
«Задача маркетологов – осваивать новые способы коммуникации с заинтересованными сторонами. Например, нужно научиться укреплять свои позиции путем привлечения внешних партнеров. Это поможет установить крепкую связь с брендами-единомышленниками, – считает Герреро. – Также маркетологам следует взаимодействовать с клиентами не только на уровне услуг и сделок».
Для достижения долгосрочных целей и транслирования ценностей компании специалистам сферы необходимо принимать решения и выстраивать свою деятельность, ориентируясь на клиентов, бизнес-партнеров и коллег.
Прочная связь «компания-заказчик» повышает лояльность клиентов
Сбор данных о клиентах привел к созданию продвинутых способов разработки продуктов и услуг, построению качественных карт Customer Journey Map*, запуску детального таргетинга и написанию релевантных e-mail рассылок. Однако сами по себе эти сведения не помогут создать надежные «симбиотические» связи с клиентами.
«В последнее время руководители маркетинговых отделов допускают одну и ту же ошибку: они путают понятия «что мы знаем о наших клиентах» и «что мы действительно знаем о наших клиентах», – полагает Герреро. – «То, что мы знаем» относится ко всей информации о заказчиках, которую мы смогли собрать. Но настоящее понимание клиента предполагает некую связь. Это значит, что нужно создать двусторонние каналы, по которым перетекают ценные сведения».
Маркетологам стоит использовать полученные данные, чтобы понять, почему клиенты сделали именно такой выбор, и найти основные мотивы, позволяющие выстроить крепкие отношения с этими заказчиками. «Построить связи – значит разобраться с тем, что волнует клиентов. Это не только стремление убедить заказчиков в необходимости обратиться за товаром или услугой именно к вам » – говорит Герреро.
Сотрудничаем с бизнес-партнерами – укрепляем свои позиции
Как показывает исследование Gartner, в ходе 90% заседаний члены совета директоров приходят к следующему выводу: коронавирусный кризис увеличил потребность в межфункциональном сотрудничестве. У маркетинга есть все шансы стать базой для этой коллаборации.
«Маркетологи – это голос потребителя. Мы обладаем опытом в сфере digital и понимаем, как организационная работа может улучшить или ухудшить взаимодействие с клиентами, – сказал Майк МакГуайр, вице-президент отдела аналитики Gartner. – Маркетологи занимают уникальное положение в области сбора, интерпретации, анализа информации, а также принятия мер на основе всех сведений о потребителях. Это наша суперсила, и мы должны удвоить ее, вывести за пределы маркетинга, чтобы расширить свои возможности, а также возможности тех, с кем мы сотрудничаем».
Однако более трети digital-маркетологов утверждают, что построение межфункциональных отношений – самый сложный аспект их деятельности. Создание и поддержание прочных связей – это улица с двусторонним движением, на которой необходимо делиться своими проблемами, прислушиваться к проблемам деловых партнеров и использовать сильные стороны друг друга для устранения всех этих сложностей.
Поэтому маркетологам необходимо сместить фокус с достижений и транслирования ценностей организации на конечный результат своей деятельности. А еще специалисты сферы должны шагнуть вперед и научиться признавать заслуги партнеров.
Нормализуем отношения в коллективе – команда должна быть сплоченной и переживать за результат деятельности компании
«Секрет успеха компании – сотрудники, – говорит Дориан Кундик, вице-президент консультационного отдела компании Gartner. – От того, насколько здоровыми являются отношения между коллегами, зависит, куда организация будет вкладывать ресурсы – в развитие процветающего бренда или улаживание внутренних конфликтов».
Исследование Gartner показывает, что за последний год 36% сотрудников были недовольны своим работодателем. Руководства компаний обратили на это внимание: 30% средств из бюджета кризисных коммуникаций теперь направляются на сплочение коллективов. Маркетологи также не должны оставаться в стороне: они могут помочь коллегам почувствовать себя винтиками единого механизма и понять свою значимость. Это улучшит производительность труда, а также лояльность сотрудников к своей компании.
Для этого маркетологам необходимо всячески бороться с синдромом усталости от перемен, который «атакует» их. Лучший способ противостоять опасности – вселять коллегам уверенность в себе и своих возможностях. Также при помощи поощрительных мер нужно поддерживать активность сотрудников, так или иначе связанную с пропагандой ценностей компании.
«Чтобы установить более прочную связь «компания-сотрудник» не нужно постоянно превозносить заслуги фирмы. Лучше акцентировать внимание на самореализации работников, рассказывать о том, что они сделали для общества» – уверен сказал Дориан Кундик
Customer Journey Map* (CJM) – карта пользовательского пути. CJM наглядно отображает весь путь клиента к достижению своей цели, полностью описывает его взаимодействие с продуктом или компанией во всех точках контакта.